每辆亏4000美元?Tesla用史上最高用户获取成本给创业者上了一堂课

Rowson

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· 2015.08.10

根据Tesla最新财报,Tesla公司每卖出一辆电动汽车,都要亏损4000美元。极高的用户获取成本已经成为Tesla发展商业模式的重大障碍。如此高的成本,也给正在创业路上的创业者上了一课

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每辆亏4000美元?Tesla用史上最高用户获取成本给创业者上了一堂课

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据路透社消息,曾经被奉为创业传奇的Elon Musk上周三悄然宣布将调低Tesla电动汽车今年和明年的量产目标,并计划进行新一轮融资,同时考虑出售部分股份来换取现金。Tesla公司今年第二季度卖出了11532辆汽车,亏损4700万美元,算下来,每卖出一辆电动汽车,Tesla都要倒贴4000美元(约合人民币25000元,如果按照GAAP计算,这一数字将增至14758美元)。也就是说,不考虑产能的影响,Tesla公司每获取1名车主,要支付4000美元的用户获取成本,可以说的上是史上最高的用户获取成本,同时也成为史上最失衡的商业模式。

用户获取成本过高将直接影响企业的现金流。对于Tesla这种需要大量资金投入、资金回笼慢的创业公司来说,如果用户获取成本过高或贴钱,将直接影响其商业模式。按照以往惯例计算,一款汽车从研发到上市销售,需要至少10亿美元的资金储备。目前Tesla账面储备现金仅剩11.5亿美元,而去年同期,这一数字接近30亿美元,现在手头的现金已经不足以支撑Tesla继续研发新型号的汽车。在Tesla的发展历史上,曾经经历过几次资金危急。2012年9月,Tesla面临危机,Elon Musk靠出售股票和贷款以及开卖Tesla Model S汽车暂时渡过难关。

现在Tesla又面临同样的问题,需要研发才能投入量产,但是没有足够的钱来继续研发和推广,而量产又需要研发才能实现,量产才能带来足够的现金流,但是研发又需要资金才能进行。此时的Tesla只能继续“卖身”卖股票或者贷款获得更多的资金来继续研发。

由此可见,过高的用户获取成本,已经严重影响到Tesla的商业模式。

对于一家创业公司来说,商业模式是仅次于团队、产品和市场的第四大影响因素。

商业模式中包含两个重要元素:CAC和LTV。CAC(Cost to Acquire Customers),用户获取成本;LTV(Lifetime Value of a Customer),用户终身价值。这两个元素分别代表了“支出的成本”和“盈利的能力”。

CAC和LTV是什么?CAC指的是一定时期内,涉及销售、营销、工资以及与员工有关的支出总和,再除以这一时期内获取到的用户数量,即得出用户获取成本;LTV,指的是用户终生可以为企业带去的价值总和,其中考虑增加产品购买之后客户要支付的客服、安装和服务成本。

常人都可以理解,正常的、平衡的商业模式应该是下图所示:用户获取成本低,而且能带来大量的终生价值。

所以,任何一家公司如果想要盈利,就必须降低CAC、提高LTV。

为什么创业公司会遇到烧钱过快的问题?

那是因为创业者对现状太过于乐观。

一般来讲,创业必须要有乐观的精神,相信消费者会爱上自己的产品,认为消费者会踏破门槛来购买他们的产品。然而许多失败的创业企业都因此而倒闭,因为他们低估了用户获取成本。

在B2C领域,创业公司都希望能实现病毒营销和病毒增长,但实际上很少有公司能做到。一般的创业公司只能靠SEO、SEM、PR、社交媒体营销、渠道营销等方法获取用户,这样就必须花钱。一些创业公司为了获得用户,在营销上可算是下了重本。

面向企业市场的产品可能CAC比较高。比如为企业开发定制一款应用程序,接触100家企业,只有10家要开发应用程序,每个应用程序耗时1个月,获取用户总成本100万,即CAC达到了10万,但是每个用户可以带来50万的LTV。计算下来,50x10-10x10=400万,这家公司还可以赚到400万。

如果实现收支平衡甚至盈利?

(原图来源:For Entrepreneur)

做到这些可以提高LTV:增加可重复收入、规模化定价、向上营销、产品线扩张、第三方合作。

做到这些可以降低CAC:病毒营销、客式营销、免费模式、开源产品、免费试用、产品使用免沟通、内部销售、渠道营销、战略合作伙伴。

出现如下情况会降低LTV:用户弃用率过高、消费者满意度低。

出现如下情况会提高CAC:现场销售、推播式营销。

创业公司怎么降低用户获取成本?

1、 AB测试来提高转化率。通过观察AB测试页面的流量来了解用户的需求,进而提高用户转化率。

2、 为每个常见的问题制作演示视频,这样可以减少客户与客服沟通时的成本。

3、 页面中加入“这些企业也在使用我们的产品”之类的企业案例来告诉用户,选择这个产品很明智,可以减少产品试用率。

4、 如果你的产品与用户接触很少,那么就应该尝试尽可能地去降低与用户接触的机会。让用户在你的网站、App中自由使用、自己找到答案和解决方法,此举将对用户获取成本产生重大影响。

如果没有出现或无法实现下面两个要求,那么你公司的商业模式可能存在严重问题!

1、 LTV>CAC

让客户带来的回报大于成本支出。比如,在SaaS领域,LTV = CAC X 3,而一些大型SaaS公司可以达到5倍CAC,比如Salesforce。

2、 在12个月内收回CAC,如果不能,就需要获得更多资金来发展。(运营商和银行可以忽略此规则)

最关键的地方在于,如果创业公司的LTV超过CAC,那就说明这家公司的产品或服务能够实现盈利,公司可以自己发展壮大,也可以通过融资的途径来更快地发展。

我们可以看到受产能和供货商的影响,Tesla并不能及时交付用户预定的电动汽车,使其没有足够的现金流。同时Tesla又投资建设未来几年后才能投入使用的各种车间。

瑞银证券并不看好Tesla近期收益,认为这家公司很快就会因为资金缺乏而进行下一轮融资,引起将这其股票评级定位“卖出”级。同时Tesla也已经开始调整其销售策略,除了增加低价版本的Tesla Model S之外,7月份开始增加性能升级计划,消费者支付额外的5000美元就可以对自己手中的Model S 85和85D两款型号的汽车进行升级,而消费者如果计划购买Model S 90D和P90D两款型号的电动汽车,则需要加价1万美元。(本文首发钛媒体)

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