场景兴起:从APP重生到社群运营

谭拯-希言

谭拯-希言

· 2015.08.03

现实生活已经被细分为各种场景,场景的兴起是正在到来的变革。各种垂直生活类APP的大量出现是这一趋势的体现,而背后的实质是在运营社群。场景即产品、产品即社群,各行各业都会被这一趋势覆盖。本文从实践角度,为场景构建和社群运营提供参考。

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场景兴起:从APP重生到社群运营

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近来,手机上各种生活类APP越装越多,而就在半年前,我还曾一度把APP删得所剩无几。这种变化其实表明,APP正在重生,这种重生正基于现实场景的需求,不知觉中,我们已经被现实的一个个场景包围。下面,希言结合使用体验与运营实践,谈谈其中的原因、特点,以及运营思考。

一、重生原因:场景兴起

希言曾在《社群将成商业主体?淘宝、京东、携程类的大流量平台成为绝唱?》提过:社群商业向场景变革,流量被场景替代...用户越来越愿意为特定的场景解决方案买单... 越来越多的行业,比如旅游、教育、餐饮等,将出现新的有趣的社群形态,催生更多的新的经济模式、产业模式,生态内组织模式和组织关系的场景创新将带来整个经济体系的大变革。

近半年来不断出现的各类APP证明了这一判断:越来越多现实的场景,要求更垂直细分的解决方案,而这些解决方案最完整的移动互联网承载莫过于APP。于是,各种APP,如美甲、健身、美容、厨师、小区、打车、航班、摄影、旅行等,就应运而生。

基于场景而生的APP,与以往呈现出很大不同。主要表现在以下两个方面。这也为更垂直细分的场景解决方案提供了参考。

1、更注重实际场景的构建。这些APP,基于现实生活,多在O2O领域,是互联网进一步下沉的体现。它们就解决生活中某种实际需求为切入点,就是为具体的场景而生。因为对用户现实生活需求的深度洞察和满足,而产生了使用粘性和频度,获得重生。

相比传统APP,更注重某一垂直的现实问题的解决、更注重多维场景的构建。例如uber为打车、河狸家为美甲、爱大厨为厨师上门,一个APP就是一个应用场景,很垂直细分。而场景内用户需求的解决,则从时间、空间、行业、兴趣等更多维度聚合,带来更好的使用体验。例如uber会根据闲忙时与地段区分计价,美甲会根据时间、空间、特点等细分。

2、更注重社群生态的营造。因为基于场景而生,而现实生活中的各个场景,又都离不开人。因此,与以往APP相比,新生APP另一个特点就是:更注重以人为核心的社群生态营造。

人是未来商业的核心。而这些新生APP会更多注重人的连接,更多注重产品上人际关系的构建,而不只是产品本身,也就是说它们在打造一个个围绕人生成的社群。这就体现了社群的内涵:场景即产品、场景即社群,这是与以往APP很大不同的地方。

这也是正在迅速波及各行业的共享经济浪潮。以人为核心,把各种闲散的资源共享出来、连接起来,形成一个个具体的社群,产生更大的共享价值。

二、从APP到更丰富场景:社群运营三要素

其实,这样的APP只是场景兴起的一个体现,而现实生活中有更多的场景在不断被塑造,而表现形式不一定是APP。一个场景就是一个产品,一个产品就是一个社群。这是他们的共同点,也就是说,在场景时代,运营产品就是运营社群。关于社群的观点很多。希言从实践的角度,重点谈谈社群运营要着重抓好的三个方面。

1、媒体性:社群是有主题的聚合,否则是乌合之众,会很快消亡。主题需要内容明确调性、发生粘性、产生传播。也就是说,要人们融入一个社群,首要的是接受了这方面的信息,产生兴趣;用持续产生的好内容会让用户产生粘性;在同质化的产品中,内容与调性是打造社群特点的首要因素,长期的内容积累会带来用户的积累,可以产生先发的行业壁垒。

因此,运营社群首要的是运营内容,微信公众帐号的活跃,特别是在媒体性方面的活跃,证明了这一需求。越来越多的产品,需要通过内容发声。内容的来源为PGC和UGC ,一方面社群运营者要从该社群特性出发,持续产生明确社群调性的内容,产生示范效应;另一方面,积极鼓励社群成员产生内容,活跃氛围并产生更大范围的吸引。

2、社交性:社群的核心是人,社群就是人的连接。一个社群运营的好坏,在于内部成员之间的互动。因此,运营一个社群的关键,就要能否让成员充分连接起来,连接产生更大价值。如果一个社群还只是停留在产品本身,没有将关注点转移到人身上,是做不大的。

要说明的是,这里的社群不是微信群。微信群范畴太狭窄,那只是社群的一个表现形式,一种沟通渠道,社群的组织可以借助微信群,而社群是体现在多渠道上的。

社群成员的连接上,要先分清楚社群成员的群体。比如有些产品只是对接消费者和产品平台本身的,有些产品还关联了第三方服务提供者。分清群体与层次,才能更好的明确彼此的关联,构建一个社群生态。

接下来就是设置相关机制,构建彼此的关联。例如,社群内服务提供者、使用者之间的连接,以及他们彼此内部的连接。这些连接包括点评、排名、分享、线上线下活动等方式。好的社群连接能产生更大的社群价值。

3、产品性:场景即产品。其实每一个社群本身就是一个产品。但这里提到的产品指的是让社群落地的实物或移动互联网产品,让社群的媒体性、社交性得到更好的体现和承载,有这样承载的社群能做得更为扎实。

产品包括实物产品和互联网APP、公众帐号等形式的虚拟产品。实物产品是指具体用品、线下场所等,比如化妆品、食品和餐厅。有了这样的实物产品承载,前面提到的社交性等特性就更好体现,比如在实物产品上贴上二维码打造礼品经济;而线下场所创新空间就更大,面对一个社群群体,可以通过更多方式,联合跨界落地。希言在之前的文中提到的案例,比如方所,就体现了这样的跨界与社交性。再比如,现在很多的餐厅、美容店,跟人性相关的需求很多,眼耳鼻舌身意,可以创新作为的空间很大。

虚拟产品就是APP或公众帐号等,通过移动互联网承接社群需求,将各种场景元素构建到产品中。例如,化妆品产品,可以通过每日使用日记产生内容,通过内容产生社交。与媒体性、社交性更好的关联起来。

总之,现实生活已经被细分为各种场景,场景的兴起是正在到来的变革。各种垂直生活类APP的大量出现是这一趋势的体现,而背后的实质是在运营社群。场景即产品、产品即社群,各行各业都会被这一趋势覆盖。本文从实践角度,为场景构建和社群运营提供参考。

【新浪微博:@谭拯-希言,微信公众号:tankvision,微信公众号:hometrip】

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