创业CEO如何抓住“长尾”?

林之晨

林之晨

· 2014.08.13

自从 Chris Anderson 八年前的 The Long Tail 一书让普及了这个词以来,长尾与其背后代表的市场结构、商业模式可能以及策略思考,成了所有网络 CEO 必须研习的题目。近来对于长尾与其策略的运用有些新的领悟,拿出来供大家参考。

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创业CEO如何抓住“长尾”?

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欢迎来到「创业 CEO」系列,在这里,我们讨论创业者如何教会自己成为伟大的 CEO,因为历史上最伟大的科技公司,往往是由这样的人在领导。 自从 Chris Anderson 八年前的 The Long Tail 一书让普及了这个词以来,长尾与其背后代表的市场结构、商业模式可能以及策略思考,成了所有网络 CEO 必须研习的题目。

近来对于长尾与其策略的运用有些新的领悟,拿出来供大家参考。

 

进入市场策略

在多数市场,大头往往是最肥沃的中土,但往往也是竞争最激烈的战场。作为一个缺乏品牌力、产品力、通路力、会员基础等关键竞争优势的新进者,很难在中土战争中打败盘据已久的既得利益者。因此,通常会选择从腰身,甚至长尾切入,再渐渐往中原残食的进入市场策略,所谓「地方包围中央」、「乡村包围城市」。 这策略最重要的限制是成本。如果先以「投入大于产出」(也就是 LTV < CPA) 的客人作为支点,那么就代表必须牺牲自有的资本,以期有天攻入中原,再一口气讨回来。

在以往靠高成本的传统媒体、业务团队执行营销、销售的世界,如果要求打平、小赔切入,最低大概就只能从腰身起手。除非是像阿里巴巴这种超大资本的新进者,否则很难养 2 万业务大军去扫街,真的走长尾路线。 但网络的出现改变了一切,透过网络进行营销、销售,再加上网络效应对效率的贡献,让过去 15 年以来的创业者,可以吃到真正的长尾。虽然是从长尾开始,但不表示目标永远是长尾。最好的例子就是 YouTube,2006 年创业时,它是给一般人上传影片的平台,但时至今日,YouTube 主要的力气都是花在跟电视、制作公司等「大头」的内容供应者,以及知名品牌等「大头」的广告主合作。

 

定价策略

长尾的另一个意涵,是定价策略。如果把上图的曲线 Y 轴定为商品的价格,而 X 轴定为需要的数量,则它就成了一个需求曲线 (Demand Curve)。在传统的零售世界,由于地点、营业时间、人流、员工、柜位、库存等都有相当的无效率性,因此商品定价必须隐含这些成本,也就是必须要与需求曲线在某个腰身的地方交叉。

来到网络的世界,这些无效率性都可以大幅的被改善,因此同样商品、质量,价格可以压得比实体低廉,也就是与需求曲线在更长尾的地方交叉。 这代表着相较于实体,网络在价格与销售数量上,将拥有长期、绝对的优势,也因此为什么马云会说如果实体零售是用刀剑在比划,电商就是用机关枪在扫射。这个比喻,其实是非常恰到好处的。

 

产品策略

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我对长尾的最后一个体会,是产品与功能的策略,也是今天选这个图的原因。这张图说全世界一半的人口,讲的是前 10 大语言。以全世界近 6,800 种语言来说,这些语言仅占 大占所有语言的 1.5% 左右。而接下来的 45% 人口,讲的是另外 300 种语言,占所有语言数量的 4%。最后,剩下的来 5% 人口,讲的是其他 6,500 种语言,占所有语言的 95% 左右。

所以意思是说,如果我要做一个全球性的网站,那么光光有 10 种语言的版本,就可以覆盖全世界 50% 的人口,再多 300 种语言,就可以覆盖 95% 的人口。这样的超长尾现象,其实比传统所谓 80/20 法则还要更为夸张。也就是说,在网络的世界,要更重视减法,以及产品功能演进的步骤与速度。

以上,是近期关于长尾我的一些领悟,希望对你们有些帮助。

本文系作者林之晨授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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