双刃武士刀 – 谈Freemium模式

王 淮

王 淮

· 2012.11.29

freemium可以非常强大,非常有力可图,非常scalable,但它不是唯一的模式,需要三思而后行。另外,freemium成功的大前提,你有一个非常棒的世界级的产品。没有,拉倒。

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双刃武士刀 – 谈Freemium模式

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freemium可以非常强大,非常有力可图,非常scalable,但它不是唯一的模式,需要三思而后行。另外,freemium成功的大前提,你有一个非常棒的世界级的产品。没有,拉倒。

读Techcrunch上一篇关于Freemium模式的文章,发现很有借鉴性,就写个读后总结。

所谓freemium模式,即同时提供免费版本和收费版本的产品,其商业模式是将免费用户转换成收费用户。但不是谁都能成功。文中的一个比喻很好:Freemium模式就像日本武士刀,耍的不好会砍掉自己的胳膊。 因此原作者采访了37signals,Dropbox,Evernote等玩freemium模式玩得比较好的9家公司,得出了下面的几点看法。

免费版本必须是可用的有价值的好产品。

如果免费产品是残废的,而期待用户付费去获得一个完整体验,不大可能。付费产品和免费产品都应该是一个完整体验,而且其产品的水准(指质量和简单性, 非功能方面)应当保持一致。 免费产品到付费产品的转化率一般在1%-10%之间(平均2%-4%). 一个好的免费产品可以让用户获得价值,愿意去传播你,从你尽可能的降低你的营销成本,从而尽可能的得到更多的付费用户。

一个烂的产品,免费也没人用,付费更没人用。

了解你的客户 – 他们适合freemium模式吗?

商业模式很多,诸如包月服务,一次性买断,按次服务等等。Freemium只是当中的一种,并不是所有的产品适合freemium模式。

有两个问题可以问。

你的产品是否复杂? 复杂的产品,比如需要深度集成,需要培训(像很多ERP),都不适合freemium。Freemium应当是用户可以很快上手使用的产品,当然简单并不简陋。否则做客户支持可以让你很快过载。

你的客户是否会被免费所吸引? 比如一个陌生人提供免费的照看小孩的服务,陌生人免费给你提供午餐等,你不会答应。像这些服务,你希望去付费获得高质量的待遇。像此类产品,付费反而更容易获得用户尝试的意愿。

了解免费用户的价值 – 免费用户对你有用吗?

最可怕的结果是你有千万甚至上亿的用户,但他们无法给你带来经济价值,但服务于这些用户却是非常大的负担。一个最终无法产生利润的庞大用户群是负担,不是财富。

Freemium要有价值,免费用户必须直接的转换为或者间接的吸引付费用户。

直接转换。像Evernote,用得越久,在上面的数据越多,你越有可能成为付费用户。这一点就发生在我身上,我可耻的被转换了。只要概率统计随着时间推移是站在你这边,你将获得越来越高的转化率.

间接吸引。免费用户越多,他们愿意去传播,或者产品的本身特点就是病毒传播,如SurveyMonkey的本身特性就是广播调查表,那么付费用户就可能被吸引。付费用户愿意付费的一个原因就是因为你拥有的这些免费用户。

做好算术

你希望免费服务大多数人,和仅从少部分人那里收钱,算下来之后你的公司仍然是盈利的。两个因素很重要。

市场的大小。 Freemium模式只适合于一个大市场。如果你的产品的目标用户小众,抱歉,你将无法健康的生存。

Freemium的ROI。

你可以估算一个额外免费客户的运营成本,一个付费用户的运营成本,以及转换率,那你就可以计算你的付费用户能否支持你的免费用户,如果能的话,究竟什么需要多大的用户量来达到收支平衡。

免费客户成本 < (付费用户收入- 成本)* 转换率

&&

免费客户数免费客户成本 + 付费用户数付费用户成本 < 付费用户数 * 付费客单金额, 转换率 = 付费用户数/免费用户数)

觉得付费产品的价格,以及哪些功能属于付费功能将很大程度的影响转换率,病毒传播性,收入和最终的ROI。

做好Cohorts分析

所谓Cohorts,就是把在一个时期内(比如同一周)内注册的所有用户当做一个组,以后的各种分析都是绕着这个注册组单元进行。

因为一个用户可以在她的用户生命周期中任何时候转换成付费用户,只有以注册时段分类的组,才能明白转换率,流失率,以及这些数据在一个时间段内的变化。

比如这些有意思的问题,

典型用户注册3个月后都做些什么

免费、付费用户的全生命周期价值(lifetime value)

在不同的时间段,用户分别是从什么渠道获取的

产品的迭代是如何影响用户的行为

价格的变化对用户的行为影响

另外,以下三个数据将让Freemium模式的商业价值变得极度可预测(predictable)。

在前一周期成为付费用户后继续付费的概率

上一周期获得的免费用户在当前周期的典型转换率

当前周期免费用户在当前周期立马转换的比例

超越Freemium之外。

成功始于freemium模式的公司不要死抱着该模式。当公司到达一定阶段,完全可以考虑销售模式(尤其对于企业客户)。另外免费试用也是一种可借鉴的方式。

结论

总之,freemium可以非常强大,非常有力可图,非常scalable,但它不是唯一的模式,需要三思而后行。另外,freemium成功的大前提,你有一个非常棒的世界级的产品。没有,拉倒。

( @王淮 博客原文 )

作者新书《打造Facebook——亲历Facebook爆发的五年》正在热卖

本文系作者王 淮授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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