【创业CEO】网络效应VS.平台效应,如何选择主要价值引擎?

林之晨

林之晨

· 2014.06.05

网络效应和平台效应,网络产业的创业者应该都知道这两个效应,但我发现多数创业 CEO 并没有好好思考如何利用它们为自己的商业模式建造更长期、持久的价值。今天的文章,就让我们花点时间探讨一下这两者,以及运用上的案例。

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【创业CEO】网络效应VS.平台效应,如何选择主要价值引擎?

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欢迎来到「创业 CEO」系列,在这里,我们讨论创业者如何教会自己成为伟大的 CEO,因为历史上最伟大的科技公司,往往是由这样的人在领导。

网络效应是一种特性,使某产品对于一个新用户而言的价值受拥有该产品用户数量的影响。换言之,对下一个采用者而言,既有采用者的数量是一个重要考量。举例来说,如果只有很少人使用传真机,则多数人不会考虑添购。而当越来越多朋友使用 WhatsApp / Line / WeChat,则会带动更多使用者加入。

平台效应又称为双向网络,由两种不同的用户群体来提供给对方网络效应。举例来说,拍卖网站的卖家越多,则单一买家得到的价值就越大,反之亦然。

网络产业的创业者应该都知道这两个效应,但我发现多数创业 CEO 并没有好好思考如何利用它们为自己的商业模式建造更长期、持久的价值。今天的文章,就让我们花点时间探讨一下这两者,以及运用上的案例。

网络效应 vs. 平台效应

首先,网络效应与平台效应经常是互斥的。网络效应代表价值由同类型用户提供,而平台效应则代表价值由另一类型用户提供。因此,在以 Network Effect 为主的服务里,同类型用户越多,则价值越高,而另一类型用户的出现,则会降低其价值浓度 ─ 越多朋友使用 Line,则它的价值越高,但每次收到另一类用户的广告、诈骗讯息,则会让我们对这个服务打折扣。

相对的,在以 Platform Effect 为主的平台上,同类型的用户越多,其价值反而会降低 ─ 当拍卖网站上有很多买家跟我们竞标同一个商品,使得价格不断上升,这会让我们觉得痛苦而不是快乐。

适合的应用

由于特性的不同,这两种效应适合的生长环境也大不相同。

网络效应的价值由同类型用户所产生,越多用户价值越高,因此适合低物理成本,且低複製成本的价值产生行为。举例来说,沟通、分享文字、图片、照片、影片,这些用户行为在网络世界的边际成本几乎是零,因此社群服务普遍利用它们来产生网络效应。而虽然物理成本为零,但这些用户行为的机会成本却往往很高,而且越能够吸引用户投入高机会成本的社群服务,因此能产生的网络价值越大 ─ Instagram 当初比一般的相机 App 多出了滤镜功能,事实上是增加了分享照片的步骤与机会成本,但由于套用滤镜后产生照片的品质大幅提升,吸引了很多用户愿意多花时间去制作照片,因此从中产生出了很有价值的使用者网络。

平台效应的价值由另一类型的用户所产生,越多卖家,则对于买家的价值越高,因此适合需要有效的找到对的另一方的价值交换,也就是“交易”情境,像是拍卖、商店街、交友,乃至于订餐厅、找装修师父,都是平台效应可以发挥的地方。

关键数量与营运杠杆

由于价值的产生依赖著其他用户,因此无论是网络效应与平台效应,初期都需要达到关键的用户规模,才能够让提供的价值大于一定比例用户的进入门槛,从此用户取得就能进入正向循环。

所谓关键数量必须分两个层次去思考。首先是对单一用户而言的关键数量,也就是当他要加入使用这个服务时,需要看到的其他用户数量。对于单一用户而言,整个服务上的绝对用户数量通常不是关键,有多少他在意的其他用户反而更重要。另外,加入后,如果要维持该用户的粘性,则他在意的其他用户数量必须随著时间成长,才能抵消对既有关注用户的弹性疲乏。

另一方面,对经营这些服务的新创公司而言,当用户数量达到某个关键规模,全体总和所能产生的边际利益将会加速成长,使商业模式进入高营运杠杆 (Operating Leverage) 的正向循环,这也是网络与平台效应发挥所带来的好处。

网络效应的创造

因此创造网络或平台效应,是资源匮乏的新创公司取得杠杆的重要方法。关于网络效应的创造,我认为有以下的思考点:

1.找到高浓度的早期小目标群体,例如:Facebook 发迹的哈佛校园、PTT 发迹的台大资工

2.提供早期用户杀手应用,降低进入门槛

3.精心设计帮助用户形成高品质网络的流程,例如:朋友推荐、手机/FB 名单汇入流程

4.降低互动、创作门槛,例如:Line 贴纸、滤镜、点赞

5.精心设计内容排序、筛选方式,确保用户得到最大阅读价值

6.在确认并维持高粘性前提下,逐渐扩大用户群体

7.未达关键数量前无法有商业模式,因此最好能以“推荐引擎”成长

8.定期改版维持新鲜感

9.协助用户在网络中找到、认识新朋友

10.适当游戏化来增加粘性

11.一切都是 Social Engineering,必须针对人性去设计规则与流程

12.平台效应的创造

相对的,平台效应的创造,我认为有以下思考点:

1.平台的目的是交易,因此早期以创造买卖家间成功交易为目标,必要时新创团队本身需扮演其中一方

2.平台经营者早期通常需要自行吸收成本,以降低买卖家进入门槛

3.成长方式通常为买方 → 卖方 → 买方之反覆循环,即所谓翘翘板式成长

4.早期往往必须以少数明星商品手动吸引买方,或以少数大户手动吸引卖方之成长模式

5.既然交易是平台的主要价值,则再次交易,也就是回购就是平台效应的真正展现

6.要产生再次交易,必须有好的 Retention Marketing 策略

7.买家 Retention 包括取得更多既有买家还会感兴趣的商品、会员经营、忠诚度计划等

8.卖家 Retention 包括导引更多买家、提供数据、回扣等

9.平台的主要成长动力为高 Retention 所引发的主动 (广告) 用户取得

Google 的翘翘板

Google 早期通过搜寻引擎自行扮演资讯的卖方,提供资讯买方,也就是搜寻用户极大价值,因此吸引了大量用户登上平台。接著他们推出 AdWords,来让点击买方用 DIY 方式购买关键字广告。由于搜寻使用者已经有相当数量,因此 AdWords 虽然是 DIY 的模式,但跨越了广告主的管理成本门槛,也为 Google 创造了营运杠杆。

接著,得到了广告预算,Google 开发出了 AdSense 网页广告,吸引网站主人加入,同时也让 AdWords 广告主可以在类似管理成本下,一次采集到更多点击。最后,当越来越多广告主与网站主依赖 Google 作为广告的媒合平台,他们再更进一步推出 Ad Exchange,吸纳更多的点击买、卖方上到平台。

以上,希望今天的文章有帮助你思考你的商业模式,应该以网络或是平台效应作为主要价值引擎。

本文系作者林之晨授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 剃刀豪客 剃刀豪客
    回复
    0

    此文是生造概念,故弄玄虚,有如杜子建。

    2014-06-06 09:45 via weibo
  • smilecretev smilecretev
    回复
    0

    热烈祝贺西安张盼盼先生火葬场火化成功!

    2014-06-06 01:29 via weibo
  • 这个系列真好看

    2014-06-06 00:25 via pc

Oh! no

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