一、手游市场是座金山还是泡沫

从全球来看，手机游戏（及相关产业）并购行为相当活跃，2014年第一季度，已经接近了2013年全年并购规模。

这个现象被记录在英国投资银行Digi Capital一份报告中。这份4月2日发布的报告说，2014年Q1全球范围内的游戏行业投资收购额超过50亿美元，而2013年游戏行业全年的投资并购额才56亿美元。

无独有偶，国内手游并购也是暗流涌动，从年初到本周，不到4个月，并购活动已经超过去年的2/3。

风起云涌！资本大规模导入，活跃的并购，这些熟悉的场景，很容易让人想起web1.0和web2.0当年的热潮。

让人禁不住要问，手机游戏产业的泡沫期到了吗？

如果我们换个角度进行观察，就会发现，事实并非如此。

1.未来形势一派大好

未来情形如何？国内外形势一派大好！

下面有两个数字不妨参考一下。

（1）.手游用户超越PC网游。

近 日， 亚洲数据分析机构Niko Partners发布《2013年中国网游报告》。报告中指出：2013年中国拥有手游用户已达到2.88亿，预计 2014 年年底达到3.9亿。换句话，全国13亿人，每三个人届时就有一个是手游用户；全国有5亿手机网民，5人当中有4人玩过手游。

与此形成鲜明对比的是PC网络游戏。

CNNIC报告统计，截止到2013年底，PC网络游戏用户规模为3.38亿，增长数量仅为234万。报告指出，传统的PC端网络游戏增长乏力，面临手游高速增长的挑战。以此测算，2014年，PC网游用户也不会超过3.5亿。

3.9亿>3.5亿。

很明显，今年将产生一个质的突破，手机游戏用户数量将首次超越PC网游用户。这预示着一个比网游还要庞大的市场就要呼之欲出了。

（2）.市场增长速度惊人。

或许有人要问，这个市场除了大，增长速度怎样？快的惊人。

手 游在2013年爆炸式增长，去年全球消费翻三番。这是市场研究公司AppAnnie和IHS给出的结论。根据该机构最近发布的数据显示，整个2013年， 全球玩家在移动游戏应用方面的开支比2012年翻了三倍，达到160亿美元；而不含游戏应用的整体电子游戏 消费则高达340亿美元。从地区分布来 看，2013年，游戏应用开支增长最多的地区为亚洲，其中日本和韩国的游戏应用开支分别增长了4.4倍和5.8倍。

更值得注意的是，这种高速度的成长并非是临时性的。英国投资银行Digi Capital预测，2017年全球手游和网游市场将达到600亿美元，平均年增长率23.6%。

显然，国际发展形势一派大好，不是小好，而是大好，未来的趋势也非常看好。

看到此情此景，我们禁不住要问，这种好势头，在中国也是如此吗？

2.日本手游330亿元占游戏产业的1/2

但是，若要考虑长远发展，进行理性决策，则不能不预测市场的顶点。

这个顶点究竟会在哪里出现？本文提出一个指标，手游产值占游戏产业的比重（简称顶点）。鉴于，目前亚洲市场已经超过欧美，而亚洲市场中，日本的手游发展成熟度较高，具有代表性，我们不妨借用日本的数字，来测量中国市场的发展。

从日本来看，手游产值已经占游戏产业的1/2。

根据市场调查公司CyberZ的报告，智能手机游戏在日本市场2013年创造了54亿美元的产值。54亿美元（约330亿元），这个数字意味着智能手机游戏上的产值占到了整个游戏行业的1/2，日本游戏市场的总产值为108亿美元。

1/2，这个比例值得注意，它意味着日本手游的产值已经超过网游。因为另外54亿美元的收入主要来自传统的游戏平台：家用机、手持游戏机和PC。它标志着日本手游当前已经达到的高度，可能成为世界各国手游发展的一个共同趋势。

根据前文分析，中国的手游市场，也将在2014年超越网游。所以，1/2这个比例对中国市场也很有参考意义。

当然，1/2可能仅仅是一个临时性的顶点，日本手机游戏市场还将继续增长，据CyberZ估计2014年手游市场会增长到65亿美元。未来，显然还存在着高过1/2的可能。

3.按照1/2计算，中国市场规模449.6亿

我们先看看一组关于市场规模的数字。中国音像与数字出版协会游戏工委与中国互联网数据中心（IDC）发布的《2013年中国游戏产业调查报告》称，2013年中国移动游戏的市场规模达到112.4亿元，同比上年增长246.9％，占当年全国游戏出版市场总规模的近1/8。

1/8，代表112.4亿元，那么1/2，则为449.6亿。

如果我们假设市场顶点是1/2的话，那么，由此粗略估算，从1/8到1/2，这个市场空间应该超过449.6亿元。

当然，这只是静态估算，实证研究还应该考虑其他各种因素，比如市场总规模的扩大，付费用户规模的增长是否同步等等。而市场总规模的扩大，还需要参考智能手机的出货量和手机网民的增长速度……449.6亿这个数字还是保守了点。

如 果要进一步探讨，这个分析过程就会变得有点无趣。还好，我们只求判断的是大趋势而非具体数，这里不妨借用上文提及的数字--即英国投资银行 Digi Capital预测数字---自现在到2017年全球手游市场，平均年增长率23.6%。毫无疑问，继续增长，是未来的主要趋势。

中国市场规模大，增长强劲，为冲击1/2顶点提供了有利条件。据移动游戏企业家联盟发布的《2013年全球移动游戏产业白皮书-年终版》显示，2013年中国市场的规模增幅高于日本和韩国，为亚洲市场增长发挥了明显的推动作用。

在此，不能发现，今年国际形势一派大好，国内形势明显更好。中国的手游在“井喷”之后还将继续“井喷”，这次出现的是金山而非泡沫。2014年，大家依然可以笑容满面。根据新媒体火三年的规律，这种乐陶陶的情绪至少可以保持到2015年。

二、每个公司都会关心的问题

1.我能拿走多大蛋糕？

蛋糕已经看见了，那是未来的。2014年的蛋糕，体量还小点，个人估计约有240亿。

但是，手游市场上战火纷飞，硝烟弥漫。由于市场空间巨大，蛋糕垂手可得，各路英雄豪杰纷纷进军手游，要想分得一块蛋糕。究竟能拿走多大一块呢？

我们需先研究研究市场格局问题。

这些新进入市场的玩家主要包括A股上市公司、传统网游巨头、有规模的手游巨头等等。简单说，他们都是高富帅，个头明显高出行业平均水平。

现在，高富帅凭借资金、品牌、渠道与社会资源的巨大优势，迅速扑向市场最肥的领域。

留给我们的问题是：他们能抢走多少？留给创业公司的会有多少？

2.腾讯将会拿走一半

2014 年3月，国内7大网游上市公司陆续发布了2013年第四季度及全年财报。统计财报可以发现，腾讯、网易、畅游、盛大、完美、巨人、金山这七家企业在这一 年 中共创造了近867亿元人民币的营收，其中网游收入共计544亿元。注意，544亿元，这个数字意味着七巨头的网游收入，约占全国游戏行业总收入的 1/2 强。

一个可以启发每家手游公司思考的战略问题来喽。

请问：如果七巨头一起进军手游，是否也可以拿走全国手游江山的1/2？

肯定不止啊，因为仅仅腾讯一家，就想拿走一半。

微信《全民飞机大战》上榜后，单日收入据称达到了1300万元/日的记录，但更变态的《天天酷跑》新版本发布后，日收入达到了1500万!微信的强势由此可见一斑。自2014年起，腾讯互动娱乐旗下的开发团队全面转向手机游戏的开发，端游及页游项目短期内基本放弃。

也正因为看好微信，所以，今年腾讯手游的营收目标定为120亿，而整个市场的营收，据预测是240亿左右，这意味着腾讯要拿走手游蛋糕的一半。

毋 庸置疑，腾讯具备这个实力。腾讯在网游市场上已经实现了上述目标。2013年，腾讯网游收入320亿，超过其余六巨头之和，占市场份额近60%。在手游 市 场上，渠道为王。腾讯的渠道，首先有微信。微信推广游戏，具有压倒性优势，推一款《雷霆战机》，日流水可达1500万元。虽然，微信游戏进入门槛较 高，但 并非仰不可见，据透露，A股市场已有七家公司与腾讯及微信有合作往来，涉及移动游戏及开放平台广告投放等多领域。

除了微信，还有应用宝。作为应用分发渠道，据说应用宝的市场份额已经达到25%，与360手机助手并列第一，两者合计占整个市场一半（而百度91约占20%紧随其后，豌豆荚约占10%-15%）。

除了应用宝之外，腾讯还拥有手机助手、手机QQ等多个渠道。

腾讯是不是天生就是游戏老大，拿走蛋糕一半，大伙没意义吧？

3.另一半蛋糕怎么分？

假设腾讯手游战略成功，拿走了一半的蛋糕；那么，成千上万的手游公司，将被迅速排挤到另一边。

根据各家公司掌握的资源和发展的趋势，市场格局大概会出现四个世界：

第一世界：超级大国。腾讯一家独大。

第二世界：发达国家。上市手游巨头及行业领先公司。

第三世界：准发达国家。传统/网游公司转型（包括美股6巨头和部分A股上市公司）。

第四世界：待发达国家。这是一个大量创业公司构成的屌丝世界。

前文述及，作为第一世界的腾讯，2014年将独霸国内手游市场一半份额，市场格局由此进一步固化，短期内难以撼动。能令市场格局产生明显变化的，主要存在于另一半市场上，体现在第2.3.4三个世界中。

第二世界，主要中手游公司为代表，其他包括掌趣科技、触控、飞流、乐逗、昆仑等十来家行业领先企业。合计拿走2成以内，目测小于50亿元。

中 手游是一家必须给予足够重视的公司。据说如果腾讯第一，那么中手游就是第二。该公司市值10亿美金，具国字号血统，第一视频旗下，素来比较低调，但是实力 不容小觑，2012年抢先IPO上市，借上市公司优势，在市场份额和资金储备上形成明显优势。从发行市场份额来看，中手游保持领先。根据易观智库2月份发 布的报告显示，中国手游集团以17.9%的市场份额获2013中国移动游戏全平台发行商年度第一名；同时还取得2013年第四季度全平台第一、2013年 第四季度Android平台第一、2013年第四季度IOS平台第一。

从资金储备来看，2014年第一季度，中手游大幅融资，具有明显蓄势 搅局的能量。3月28日，中手游完成344.2万股美国存托股（ADS股）增发，融资7870万美元。据说这笔投资将用于游戏自主开发、获取游戏代理权、 获取知识产权、加大海外拓展力度和补充营运资金等，不排除还有另外一个秘密用途---收购。

此外，掌趣科技也值得一提，该公司实力急遽膨胀。由于2013年力推手游战略，发行手游16-20款（其中自主研发的有8-10款），掌趣科技股价去年以来累计涨幅超过500%，市值去年年末停牌前，不到38亿元，今年4月9日，已经达到232亿元。真令叹为观止。

第三世界，主要是指从PC网游和页游转型来做手游的大型公司，目前包括中概股网游6巨头和部分A股上市公司，前者如网易、巨人等，后者如中青宝、北纬通信、大唐电信、浙报传媒等等。

这一世界主要是一些老牌网游公司，具备品牌号召能力和相对丰富的推广经验，在2013井喷之后，迅速调动兵马，杀入手游市场。只是目前根基尚比前两者有所不足，但假以时日，必将有公司杀入第二世界。合计起来，大概也拿走蛋糕2成左右，约50亿。

其中，网易准备了10款手游，2014年将陆续上线。巨人专门成立一家手游发行公司，由巨人网络总裁纪学锋兼任手游发行公司总裁，并挖来游戏行业老兵徐博，具体负责该业务。其他公司均有动作，不一而足。

在A股市场上，各游戏概念股公司也纷纷发力手游，A股为之疯狂。

北纬通信自主研发的《大掌门》2013年大获成功，公司顺势推出《末日之光ol》和《大城小将》。

中青宝在手游业务方面将加大力度，除了去年ARPG新品《仙战》，还至少储备了5～6款各种类型的自研手游产品，也准备陆续发布。

其他，阿里巴巴、百度也均推出了手游平台，想来也能分得一杯羹。

第四世界。第四世界是行业的长尾部分，也是最苦逼的一帮，他们的蛋糕大约1成左右，只有20来亿，但是有上万家从事手游开发的团队和公司来拼抢。据中手游高层介绍，中国区的应用已经高达40多万APP，其中有20%左右都是手游，这意味着市场上至少有8万款手游产品在互相绞杀。

第四世界的成员，大多是体量小、吃的少，抗风险能力差，其实都是弱势群体。

为何手游市场竞争如此惨烈？

我认为这是由其市场特点决定的：钱多人傻速来。

钱多，是指市场空间巨大；人傻，是指手游用户可以直接付费，不会讨价还价就算被欺负了也不会给差评；速来，是指市场门槛低。

市场门槛低到什么程度呢？通常来说，手游产品开发周期不长（一般6-12个月），所需人员不多（1-3个人），投入成本不高（1-10万元）。

市场空间巨大，看得见直接的收入，市场门槛低，几乎是人尽可入，且有VC推动。在这样几个条件的作用下，创业热情迅速被点燃，蔓延到全国，数不清的中小团队以及个人创业者冲了进来，形成了行业集中程度较低的现象。

2014年，这四大世界的成员竞争，如同无数的精子游向卵子，远比去年惨烈。

进入2014年后，有上千款手游集中上线，到四月后，几乎每天都有50—100款新面孔出现，据业界人士估计，国内目前正在研发的手机游戏预计多达近5000款，进入测试的也超过3000款。

手游数量持续走高，带来一个令人头疼的问题：产品的精品化程度不断下降。盗版山寨暂且不说，很多粗制滥造的低端作品充斥着手游市场，大大降低了用户的满意度，用户粘度直线下降，直接拉低了整个行业的好评，由此也折射出行业浮躁和急功近利的一面。

目前市场中真正盈利的企业不过十几家，能够上线的手游中有90%以上的失败概率，大部分开发者盈利困难，经营惨淡。

如何在手游市场中站稳脚跟，生存下来，成为厂商们急需解决的问题。

三、如何生存？

前途是光明的，道路是曲折的。手游开发者要成为获胜的精子，不光要拼自己体力，还要靠拼爹，拼规模。

1.为何要拼爹呢？

我们先从行业整体来分析。

假定市场上现有5000款手游，国内手机网民总数才5亿人，平均每款手游能分到的用户不足10万人，手游活跃用户就更低了，可能不足1万人左右，以活跃用户每人每月贡献10元计算，一款手游最多收入10万元。

由此来计算，一个公司要有10款游戏，才能维持100万的月收入。要月流水过千万，意味着旗下可能有100个游戏产品，或者说，该公司需要具备运营一百个普通手游的实力。如此规模，屌丝难以企及，现有的公司要继续玩下去，不拼爹是不行的。

下面，我们再从微观个体来验证一下上面的判断。

一个手游产品通常需要多大投入？这个投入可以从研发和运营两方面来看。

从研发来看，据云狐科技胡海龙介绍，通常研发一款手游APP需要一个7人的研发团队干上3～5天，而它的价格约为20万元。而一款程序较复杂的APP就需要7个人干上7～10天左右，价格约为70万元。

从运营来看，业内人士透露，目前国内通过移动广告获取用户的成本，重度网游3-8元，休闲游戏大约1-3元。如果一款产品要拥有10万用户，在广告方面，至少要烧掉10万元，100万用户，则要投入100万元。

此 外，一款好的手游需要好的IP来支撑，好IP如同好剧本，价格不菲，动辄百万以上。对于精品IP的争夺，端游界巨头早已主动出击，腾讯、畅游、完美等四 处 搜寻热门IP扩充资源库。在手游界，除了微信游戏是霸道的6亿的装机量招揽用户外，多数手游都是依靠强大IP来吸引用户。手游公司除了自造IP外，更 多是 靠斥巨资购买。中手游想来是领悟了发行产品、做产品胜出的秘密，所以开始低调的大量囤积知名IP。

综合上面分析，我们发现，到目前为止，运营手游的成本其实已经很高了，已经大大超出了屌丝创业的预期。总而言之，今年发展手游，没有个好爹是不可想象的。

如果一款游戏出身于第一二三世界这样的土豪或权贵家庭，那么，成活率肯定要远远大于第四世界的屌丝。

黑马问题

当然，上面只是粗略打个比方，凡事都有例外。

比如遇到黑马，一炮而红，像天天酷跑那样日流水千万。

但 是，黑马的成功对渠道依赖程度很高，一款手游如果能够被微信相中，那么，它成为当红炸子鸡的可能性就会大大提升。然而，要被微信相中，是小概率事件，因为 微信游戏走的是精品路线，要保证选一款活一款，不允许失败，如此一来，这样的概率大约是万里挑一。从一万个产品中脱颖而出，谁能拥有这份强大的自信呢？

中手游的杜鑫歆说，“市场上很多产品都在宣传流水过一两千万，但市场上能够成功的产品还是非常少的。我们研究过APP的榜单，在畅销榜的前20名左右才能保证每个月的流水过千万。”

上海方寸的陈晓江说，“手游成功率仅千分之六，大家只是看到了赚钱的，死掉的没人关注罢了。”

(凡事总有例外。嘿嘿。当不了微信黑马，我们自己打造黑马，也不是不可能啊。二三世界里的成员，我看各个都有这份豪气。)

2.光有好爹不行，还得有规模

有个好爹就能冲出江湖打天下了吗？

答案仍然是否定的。

套在手游脖子上的还有一个魔咒，手游产品生命周期短暂。大多数手游，产品生命周期短暂，通常不到一年。

手 游市场跟网游不同，不能指望靠一款《传奇》那样的游戏就可以打下江山，《传奇》的时代早已经成为了不可复制的传奇，也更不能指望模仿全聚德这样的老字号， 凭借一个烤鸭就能长盛不衰，手游市场更像时装市场，每个季节都需要推出新鲜的产品来满足时尚需求。这种朝生暮死的产品特性，决定了这是一个赚快钱的行业。

而今，在这个赚快钱的市场上，一款产品不能包打天下，多款产品抱团也未必胜出，必须是成批量成梯队式的拉长产品矩阵，靠规模化闯荡江湖，才有生存下去的可能。

手游公司生存，则需要把赚快钱的模式转换为能够持续赚大钱的商业模式，这个转化过程就需要通过规模化生存来实现。一个公司需要考虑长远的品牌战略，储备优秀人才和足够IP，筹集足够的资金，维持一定精品游戏数量等因素。

如果一个公司没有长远发展策略，只是为了一时享受赚钱快感而上手游，那结果必定坑爹。

四、未来会怎样？

在天马看来，关键词不外是四个：上市、并购、维持和死亡。

其中，创业公司接受收购是眼下的一个不错的选择。

如果一个公司有非常好的营收，比如日均流水千万，要考虑长远发展，可以选择上市融资。从整个行业来看，手游公司上市的概率比较小，目前大概仅有两三家具备条件，主要集中在第二世界中。因此，对于绝大多数公司而言，上市不是明智的选择。

二、 三世界的公司，大都具备一定的规模和实力，亟需快速扩大市场规模，单靠自主研发是远远跟不上形势发展，因而，大鱼吃小鱼，收购第四世界的公司，就成了不错 的选择。2013年的国内手游收购事件，很大一部分来自A股公司，以传统企业为主，目的为了炒作题材改善业绩，而2014年，新杀入市场的巨头也将出手 并 购，目的在于洗牌，重整市场格局。第二世界的中国手游储备了7870万美金，势必也会通过并购来壮大公司的研发线。

第四世界的佼佼者，除了选择被收购，还可以选择继续维持，因为市场整体看好，继续赚快钱的把握依然还有。但一些普通的开发者，命运可能就难料了。

并购影响市场格局的主旋律。

2013年据不完全统计，有超过20家A股上市公司完成了22起游戏并购，其中14起涉及手游并购。

2014年，第一季度刚刚结束，就发生了超过10起收购。

显然，并购仍然是2014年的主旋律。

天马预测，随着收购动作增多，通过收购手游公司转型或借壳上市的，今年上半年将逐渐接近饱和；第二、三世界通过收购调整布局的，也将会在下半年告一段落。

大并购之后的路该怎么走？天马不是天师，看不了那么远，但是，凭着这些年产业观察的经验估计，接下来的节目，大伙就要齐齐上阵，八仙过海，各显神通，迎接更惨烈的市场大PK吧。

因此，建议各位广积粮高筑墙，早练内功早屯兵。

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