阿里为什么不待见小媳妇美团

摘要: 手机淘宝三八搞促销,整合了天猫、淘宝、拉手、窝窝团,却唯独看不到一直被视为阿里系的美团网。美团与阿里嫡系产品之间,是分食流量的关系,不是互补的关系,所以虽然有资本关系却不是那么亲密。

三八节前后,淘宝力推的生活节果然遭遇到了预想中的各种阻击。不过其中颇为值得玩味的是,阿里与美团之间的关系。

电商观察者鲁振旺专门发布了一则新浪微博,说手机淘宝三八搞促销,整合了天猫、淘宝、拉手、窝窝的各种资源,却唯独看不到一直被视为阿里系的美团网。

要知道,在O2O领域,美团网已经基于团购业务,积累了近亿的用户、五十几万的本地生活服务商户资源。这么优质的资源为何不联合起来做呢?

再看看阿里阵营的斜对面:大众点评已经成为腾讯微信的餐饮独家接口,百度直接在搜索框下面加上了糯米的推广链接。哪家都是抱成团、拧成绳,为何说好在一起的阿里和美团,不能也如此这般的精诚合作呢?

小西与小伙伴们交流了一根烟的功夫,觉得问题应该不外乎以下几个方面。

 

其一,美团与阿里嫡系产品之间,是分食流量的关系,不是互补的关系;是平行站位的关系,不是纵向整合的关系。

在BAT的体外布局中,三家之间的区别其实挺大。腾讯凭借微信占据了移动端流量上游,它要做的只是顺流而下,进行流量分发和变现,用流量驱动不同品类的B2C\O2O,譬如京东和大众点评皆是如此;百度的情况则是两头在都进补,上游流量通过百度地图等自有产品加上91助手等收购项目,不断构建起自己的流量水坝,下游也在通过投资去哪儿、收购糯米等动作进行流量增值、变现。

阿里的情况与另外两家都不一样,从流量变现来说,阿里电商万亿的体量在那放着,从来不是问题,不管搞金融搞物流还是搞地产这些衍生品,也都顺理成章。但从上游流量来说,情况就不乐观了。PC互联网时代,阿里一直算高枕无忧,后来虽然有像美丽说之类的,想在阿里上游在筑坝蓄水,阿里根本没给机会。但在移动互联网领域,阿里迄今为止尚未在流量来源上构建起足够强大的壁垒。他亟需通过布局(比如投高德)、市场活动(比如这次三八生活节)补足这块短板。

基于以上,你会看到,从去年开始,淘宝愿意带上高德一起玩,这是在培植流量新势力。反之,美团本质上跟淘宝一样,从流量到变现都是自产自销,自己就能完成内循环。如果淘宝拉上美团一起做活动,好不容易拉来的流量必然还要分给美团一份,这应该是淘宝不爱干的事。再其次,在外卖等具体品类上,美团外卖其实跟淘点点有着直接的冲突,也导致淘宝在本地三八节上无法与美团走的太近。

 

其二,阿里本次三八节营销的核心战略就是为移动端拉新,主角只有一个,就是手机淘宝。阿里不能允许有其他重量级的合作伙伴来冲淡主题。

阿里与百度、腾讯的三八促销相比,可谓多管齐下。后两者是纯粹从线上到线下,算是标准O2O流程;但阿里除了用在线上推送之外,更是花大力气整合了线下资源,打造了一个“从线下到线上再到线下”的拉新流程。一个典型的手淘新客往往是这样诞生的:首先在商场里看到生活节的促销海报,然后按照说明下载手淘完成购买,再然后进行线下消费。

阿里做O2O为什么是这样?首要原因在上一点里说了,阿里要自己生产流量。这事难做也得做,不然就当不了巨头。其次,自己生产流量不能无中生有,线上没有新增长点,还不能假手别人(高德的火候还是不够),那就只能借助线下发力了。幸好,阿里自己擅长做营销。淘宝在电商消费群体里的号召力不是吹的,马老板的影响力也是无远弗届。淘宝拉来一些大的B端商户,借此吸引消费者成为手机淘宝用户,这种办法看起来不够“互联网思维”,但实际上超级实用。

事实上,这种操作手法对阿里来说太熟悉不过,此前从阿里巴巴到淘宝,就是通过综合营销手段,自创流量。这是阿里的企业基因。与微信这样的超级APP相比,你可以说阿里的这种做法是种无奈,但换个角度看,也是对其另一种能力的自信。

另外,阿里给手机淘宝拉新的策略说白了就是把一些相对稀缺的好资源放到手机端,吸引用户过来。但问题是,手机淘宝其实在本地生活服务方面的积累的确比较稀缺,这时用户发现同时站台的美团上选择更丰富,则会坏了手机淘宝的大计。阿里必然会避开这种尴尬。

 

其三,从美团的运营状态和王兴本人的追求来看,美团也并不想与阿里走太近,而是在继续谋求独立发展,伺机壮大成为BAT之外的第四种势力。

坦白说,之前的团购大战虽然竞争惨烈,但与腾讯、阿里之间在打车等领域的巨人互博相比,力道还是差不少。作为团购战争的胜者,美团在O2O领域的确感受到因为BAT进场而压力骤增,但也要看到,O2O市场因为巨头合力撬动而快速展现的行业红利。

对美团来讲,经过四年鏖战,从体验、到流量再到品类、成本控制,均有所成。过去的一年时间里,美团推出了四个移动端产品,分别针对团购、酒店、电影和餐厅四个细分领域的市场。尤其在电影和酒店两大领域,成长迅速,在这两个领域的在线市场,已经占据行业第一和第三的位置;在 2013年的最后几天,美团网宣布实现盈利。

说到创始人的个人情怀,王兴作为连环创业者,亲手把一家公司带到美国上市的愿景应该就寄托在美团这家公司身上。从阿里的角度看,依照我们上面的分析,也没有理由在资本层面再做深度整合。往周围看看,京东、唯品会的路径都值得美团借鉴。

对于王兴个人来说,他其实已经看到了摆在美团前面的一个新的前景。他认为,“狭义的团购行业的整个市场份额才三四百亿,而整个生活服务业却有好几万亿,其中仅仅餐饮就有两万亿,所以团购行业在这个市场中只是非常小的一部分。”换句话说,其实之前大众点评张涛原先说的并没有错:在BAT之外,有可能出现第四大平台。

美团想成为BAT之外的另外一个大平台,当然也就无法参与到阿里的“零花钱”发放计划里了。

本文系作者 黄小西 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(3

  • 大叔爸爸 大叔爸爸 2014-03-09 23:54 via pc

    不知道该说什么好,团购企业的出路到目前为止,实际出路依然很小,如何获得盈利是团购企业最需要解决的问题,不是一句口号一个画着的大饼能解决的,本文的作者还在继续画着大饼,个人观念而已

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  • 假装念书 假装念书 2014-03-09 23:04 via weibo

    马云真的丑……却很牛逼

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  • 商业评论智慧 商业评论智慧 2014-03-08 14:29 via weibo

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