从《我们想放弃微信了》看阅读的社会化

摘要: 《我们想放弃微信了》引起了巨大的争论,产生了很多内容,这些内容都是网友在很短的时间内无偿贡献的,而且还是横跨各个平台的。自始至终的所有内容,都是无偿的,网友参与创造内容的热情来自于哪里?

《我们想放弃微信了》引起了巨大的争论,产生了很多内容,这些内容都是网友在很短的时间内无偿贡献的,而且还是横跨各个平台的。自始至终的所有内容,都是无偿的,网友参与创造内容的热情来自于哪里?

这几天,钱江晚报潘越飞在虎嗅上的一篇文章《我们想放弃微信了》,在微博、微信、科技博客上引起广泛争论。先是爱范儿的回应《想放弃微信?找死!》,紧接着天下网商许维又写了一篇《媒体死不死,问题出在哪》。除了文章的隔空喊话以外,像罗振宇、秋叶语录、青龙老贼等一些微博名人也参与了微博的评论和转发,其讨论的焦点已超越微信本身,涉及了传统媒体与新媒体、微信到底该不该有媒体性等更广泛的、更深层次的问题。

回过头来讲,这次争论非常有意思。为什么一篇文章,能够在虎嗅、爱范儿等科技博客,微博和微信,ZAKKER和鲜果,甚至许多老死不相往来的平台之前引起争论。并且围绕这场争论,产生了很多内容,除了上述的几篇文章以外,还有大量的评论,这些内容都是网友在很短的时间内无偿贡献的,而且还是横跨各个平台的。自始至终的所有内容,都是无偿的,网友参与创造内容的热情来自于哪里?

内容产生的原动力就是热点。首先微信是热点,今年微信是最火的社会化媒体,几乎有关它的文章点击率都很高,虎嗅看点上也多次推荐有关微信的文章。二,微信公众平台也是热点。自从8月18日推出公众平台以后,就一直争论不断。前段时间,关于微信官方关于互推功能的政策,更是争议颇多,也的确存在要不要放弃微信的问题。三,关于传统媒体转型的问题也是热点。在新媒体的大潮之下,许多传统媒体也面临转型,包括虎嗅网、雪球等媒体的创始人,也都是传统媒体人创业。三个热点凑在一起,再加上文章来自于聚集传统媒体人和互联网创业者的虎嗅,产生碰撞和争论就没有什么大惊小怪了。

当然,这篇文章并不是想继续谈微信的问题,而是想探讨媒体生产内容的问题。虎嗅网一直宣称的就是,内容是用户和编辑共同来创造的。再从潘越飞那篇文章说起,他当初写这篇文章,可能也就是抒发一下自己的情怀,并没有想到会引起争论。而经虎嗅网的推荐,文章的影响范围就扩大。然后再通过虎嗅网的新浪微博的推荐,又在新浪微博上进一步引起争论。反过头来,更多的人参与到争论和创造内容上来。所以,最终媒体的内容生产,大概遵循了“UGC——站内推荐——社交网络讨论——UGC”的流程。当然,能够支撑这一切的还是热点。

一、用户为什么要创造内容? 

用户为什么要在虎嗅此类网站上提供内容呢?一是可以获得曝光。这种曝光不仅包括网站上出现一篇你的文章,还包括在微博或者其他社交网络上出现对你个人的推荐。比如我本身有一个Socialmouths的独立博客,也经常会发表一些有关社会化媒体的文章,后来我发现同样的一篇文章,发表在虎嗅上读者会更多,得到的反馈也更多。二是可以获得价值认同。文章发表以后,很容易引起一些争论,在争论过程中,你会认识更多跟你有着同样专业和兴趣的网友,获得他们的关注和认同。三是可以推广自己或者自身产品。网友发表一篇文章,肯定会引发网友对你甚至你背后的公司的好奇,可以起到推广自己的作用。这也是,对自身进行社会化营销的一种方式。

二、编辑的功能是什么? 

用户产生的内容,肯定会面临参差不齐的问题,这时候编辑的价值就体现出来了。一是审核,对于质量较差或者定位不符的文章肯定要毙掉。二是要推荐。对于名家或者特别优秀的文章进行重点推荐。三是要激发。一个用户,他来到一个平台之后,他是不清楚什么样的内容容易被对推荐或者脱颖而出的,这时候就需要编辑的引导和激发。当然,激发有各种方式,最容易的激发方式,就是编辑利用自身的专业性和敏感度推出好的内容,或者推荐好的作者。久而久之,用户也会被激发和培养出来。

三、用户和编辑之间的桥梁是热点 

用户和平台有一点是一致的,就是想将曝光最大化。要想曝光最大化,必须要依赖热点,所以网络上铺天盖地的都是标题党。当然,什么是热点,大家标准不一,众说纷纭。有新闻热点,娱乐热点,还有行业热点。作为一个网站或者媒体,如果是垂直领域的,必须要认清什么是行业热点,这是一个平台最重要的素养。而这时候,媒体已不是媒体,网站而不将是网站,而是变成了推荐阅读的一个榜单。

对于一篇文章的好与坏,或者是否被推荐,是否结合热点是一个重要指标。因此判断一篇文章好坏与否,文章主体的内容的好坏并不是最重要的,最重要的是文章的话题效应。在社会化媒体的框架下,文章也变成社会化的文章,文章本身不再是孤立的,而是文章引发讨论的这个过程。在整个过程中,唇枪舌剑、仁者见仁,参与讨论的每个人,既实现了价值,也获取了知识。

有人肯定会说,媒体的文章都要结合热点,媒体是否被娱乐化了,阅读越来越浅薄了。而事实上,我们正处于这样一个无时无刻被各种热点包围的时代。我们在餐桌上谈论着八卦信息,微博上谈论着互联网大亨,手机上浏览着各种热点资讯,耳机里放着各种榜单音乐,电影院里观看热点的电影。全世界的信息,几乎都被“热点”绑架了。

这是互联网带给我们的便利,也是互联网给我们戴上的枷锁。■

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锐马传播机构总经理

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