裘黎之异:一样的改革不一样的局

摘要: 二人的差异,也是国有媒体在纸媒行业与视音频行业所面临的现实性差异。

裘黎之异:一样的改革不一样的局

钛媒体注:黎瑞刚的回归内部讲话刚刚过去一个月,黎瑞刚重新掌舵上海文化广播影视集团(SMEG,业内称“大文广”)开始全面主导文广改革;而上海报业集团的也从去年开始重组和转型,社长裘新在春节后的一万三千字,“讲了一下午”的演讲中详述了施政纲领(可移步阅读钛媒体文章:《裘新详解施政纲领:从集到团、从纸到业、从资到本》《裘新首次详解,上海报业集团三大新媒体图谋》)。

所谓言如其人,钛媒体作者魏武挥尝试将两位代表了上海广电及文化产业转型的重量级人物做比,总结出“黎瑞刚霸气,说做并举;裘新温和,先做再说”的结论。二人面临的转型局面、改革逻辑有何异同?他做了相关独家分析,以下是更有趣和详细的评述:

 

我在解读上报集团裘新施政纲领的文章中留下了一个尾巴,稍微提及了一些裘新与黎瑞刚的差异。晚上后来与一个友人电话聊了聊,也就顺带理了一下自己的思考,这里写出来与大家分享。

先说一下这位友人的观点。这位友人认为,相比较而言,裘比黎保守。论据是这样的:基本上,上海报业是把自己已有的存量资产捂住了,然后跑到外头去搞新玩意儿,而这个新玩意儿的搞法是可以接受外部力量合作。而黎瑞刚虽然在讲话中没有提及,但他上一次在主政SMG之期,做了不少把自己的存量资产拿出来吸引外部合作。这个差别,在友人看来,至关重要。友人提出的差别是很有见地的,的确都是搞资源整合资本运作,实则是有差的。但要说谁保守谁开放,倒也谈不上。这个差别来源于背后的逻辑原因,而不能完全说是境界眼光。

说白了,黎瑞刚搞的是“制播分离”。在制这个以前完全由电视台掌控的领域,黎瑞刚力推与他人合作,或者吸引外部力量来制,这个的确是事实。关于制播分离,我稍微来阐述一下。如果很了解这事,可以略过。

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全世界的电视行业,有两个模式。一个模式是美国为代表的“赤字财政”,一个模式是英国为代表的“成本附加制度”。赤字财政就是电视台几乎不管制片,很少投入或者压根没有投入,产品是否能为市场接受的风险与利益,几乎全部由制片方承担,很自然的,产品的著作权大部分为制片方所有,比如衍生品,比如二级三级销售权。成本附加制度就是电视台在制片上有很大的投入,甚至就是电视台自产的,风险与利益都归电视台,衍生品与二级三级销售权等权益归电视台。这两条路径走了很久,不是什么新鲜事物,赤字财政就是“制播分离”,不是中国人的发明。

所以一般说来,美国人的东西,都是说某某制片公司的,比如迪斯尼的米老鼠。迪斯尼不是没有电视台,但它主要以内容制片为主。英国人的东西,就说某某电视台的,比如BBC的天线宝宝,因为的确是电视台自己砸钱砸人做出来的。从最终效果看,美国人的制度对内容产出量很有好处,英国人的制度容易出精品。当然,必须补充一句的是,这两个制度不是泾渭分明的,美国电视台不是什么制片都不做,英国电视台也不是什么内容都要投入一下,更何况美国大制片也有电视台,所以只是一个表述上的主要差别。而美国人有时候会抱怨自家的制度羡慕英国人的,反过来也一样。所以这两制度,谈不上谁是真理的代表,各有利弊。

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裘、黎的改革逻辑 

早些时候,中国电视台搞的其实是英国成本附加制度,自己投入做节目,很有名的就是老版西游记和红楼梦(都有央视版之称)。到了近年的时候,开始刮“制播分离”之风,始作俑者,黎瑞刚算一个。必须要说的是,当时那是顶着很大阻力的,广电总局若干人是不满这样做法的。

中国电视台都是国有媒体,属于体制内的单位(还是事业单位),英国人的BBC是政府贴补的电视台,并不是完全意义上的商业电视台,两者有异曲同工之处。一个事实也必须认可:无论是中国人制播混业,还是英国人成本附加,产量不高但有精品。

但中国人的问题在这里:产权。英国人虽然有政府贴补,但还是比较商业化的运作,有很清晰的利益分配制度,所以英国人搞完精品以后,还忙不迭地继续挖掘内容的价值,做更大的买卖,内容产品卖来卖去不亦乐乎。但中国人基本上就是拍完了事,后续的事儿,几乎不做,道理就是产权不明晰,缺少利益分配机制,没有动力去干这事。

黎瑞刚的改革,表面上是搞制播分离,其实是在一个产权不清的电视台整体结构里挖了一个局部——这个局部具体而言就是“制”,来搞产权清晰。制播分离真心不是新鲜事儿,但沿着制播分离的道路,把制这一块产权化,那就是改革,是向前的。电视行业里的“制播控传”四件大事,制已经市场化,传已经企业化,把住播和控即可。对于黎瑞刚来说,经过多年努力,今天面临的天地,相对上报而言,宽广很多。

现在来看裘新掌握的上报集团,看着都是媒体,但其实根本逻辑完全不同。上报集团以纸媒为主,媒介形式就是文字图片。文字图片这块我们国家的政策是怎么样的呢?正好倒过来。我姑且把采访写作看成是“制”,把网络刊载看成是“播”,在文字图片的全媒体范畴下,大的政策就是“制”不可以市场化,“播”可以。

我有一个很好的例子来支持我这个观点,一直到今天,新浪搜狐等商业门户网站只有新闻刊载权,没有新闻采访资质。也就是说,它可以“播”,不可以“制”。裘新所面对的情况,与黎瑞刚所面对的情况,是完全不同的。

文字图片为主的媒介能不能在制上市场化?不好讲,中国有司对纸媒的态度和对视音频媒体的态度非常不同,以前的解放日报集团一把手是市委委员,文广倒不是。越重视,越不好讲它会变化,而且,平心而论,这个动作,不是裘新这一级能做出来的,要看更高层的意思。除了意识形态方面的考虑,也有商业层面上的考虑,需要谨慎。

所以才产生了友人所谓的“裘捂着自己的东西,在新领域折腾”,而黎可以“把自己的东西拿出来折腾”这种比较。

这个现实,除了裘黎二人性格经历不同外,背后的逻辑是非常主要的因素。以前有句行话叫做媒介可以办公司,公司不可以办媒介。这话差不多就这意思:国有媒体向外拓展是可以的,但外部力量介入媒介是不可以的。黎瑞刚把“制”拿出来吸引外部力量一起做,往本质里说,并没有让公司办媒介:你做出来的节目不行我不播就是了,所以做节目的吧,不能算完整意义上的媒介。

 

转型本质是媒体的退出机制

友人还捎带和我提及了她和一位圈内大佬的聊天,在后者看来,中国媒体有一个至关重要的问题急需解决,这个问题就是:媒体的退出机制。做不好,怎么退出?万物有生有死,无死就谈不上生,没有新陈代谢。退出问题是很关键的问题。但更关键的是,怎么个死法?

现在有很多人说:裁员嘛,关闭嘛,说这话的都是外行话,我说的外行话不是说他们不了解中国媒体制度,而是说他们压根不了解商圈里的游戏规则。商业公司发现自己的业务不行,是怎么退出的?最差的做法才是关闭,一般寻找的方式都是:卖出。

明星经理人韦尔奇执掌通用时,曾说做不到领域前三的业务统统不做了,所谓不做,他的做法是关闭吗?并非如此,他找机会给卖掉。你眼睛里的垃圾,在合适的人看来,说不定就是黄金。所以,退出机制绝不是关闭,而是可售卖。关闭——且不论社会问题不社会问题,单就商业账来说——对自己的财务,就是个零,怎么做账也都是零。出售,那就截然不同了,有可能在财务账上增加收入,有可能在别的公司里握有股权体现新的利益(如果是换股的话)。一关了之,那是头脑极其简单的人才会想出来的馊主意。

看看今天的互联网大鳄的玩法吧。雅虎把雅虎中国扔给了阿里,你去玩吧。有传言说腾讯要把视频拿出来给搜狐,把易迅拿出来给京东,虽然都还只是传言——已经证实发生了的是把搜索给搜狗,逻辑是很清楚的:我自己做的确没做好,那我就卖了呗,资产打包重组。哪里会简单到“算了,裁员,关门”这种退出方式。

黎瑞刚搞制播分离后,制片这一块,就可以有退出机制了,这个制片公司做得不好,那就卖嘛。这世界没卖不出去的东西,无非就是价格是多少。一旦产权清晰,就使得出售成为可能,也就使得退出成为可能。但播控绝无这个可能可以卖来卖去(不过可以授权收钱,后面再讲)。

友人认为,今天媒体供给太大了,很多纸媒就是重复建设,毫无意义。我的看法是,重复建设就是市场经济的核心。不搞重复建设,那不是计划经济是什么。网络媒体我看也供给太大,中国人有必要有三个门户,七八个视频网站?知道么,中国有300万独立域名网站(不是域名哦,是正儿八经有站的哦),高峰期1亿个博客,五亿微博账号,两百万个微信公众账号,光科技那点破事百八十个网站总是有的,这也太他妈的重复建设了,没关系,这就是市场经济。

市场经济根本不在乎重复建设,但它在乎的是可交易,所有的东西都可以作价买卖。我们现在来看,纸媒能不能买卖?这里面的情况更复杂,报纸和杂志,在这个问题上,又是两回事。

杂志可以吗?可以的,前一阵子拥有新世纪杂志的财新集团就被买卖了一回(见钛媒体文章《财新求变,黎瑞刚入局》中含有部分信息),结果就是这个媒体从浙报手中到了上海世纪出版手中(注意哦,异地哦)。买卖有市场化成分,也有行政化成分:参与者不是阿狗阿猫都可以的,而且要相当一级的权力部门点头。但总是可以买卖了。

报纸可以吗?太难了。

理论上来说,中国报纸有两类,一个叫“全国性报纸”,一个叫“地方性报纸”。全国性报纸都是央字头的,比如中共中央机关报人民日报,报业中的老大,还有各个中央部委办的报纸,有行业色彩或人口属性细分色彩(比如共青团报)。地方性报纸,遵循的是属地管理原则。换而言之,就算是报纸要换东家,一般也得在本地。比如前一阵子青岛日报(青岛市委机关报)把旗下一些报纸转让给了大众报业(山东省省委机关报)。还有一个报纸换东家的趋势是异地(部门)办的报纸归当地管理,比如人民日报旗下的京华时报、光明日报和南都报合办的新京报归了北京市委。属地管理在加强,而不是减弱。

所以,上海新闻晚报能不能卖给(或者说,转让给)......唔,比如说浙江日报?几乎不可能。这张其实年收入还是过亿(不过亏损)的报纸最终被合并了同类项,休刊了事,委实是大的体制下的无奈之举。年收入过亿啊,如果能交易,怎么着也能作价一点吧,哪里就是个休刊变成个零字?

媒体的买卖,就涉及到媒体产权改革。这在我看来,比什么员工持股重要得多。员工持股计划,其实是产权改革的附属品。没有产权上的改革,不用谈什么员工持股,几乎不可能,有也是偷偷摸摸做的,我这里放一句话,当年强力推进的主事者一旦离开,做不做数都两说。

媒体产权改革这个话题,其实本世纪初就有探索。钛媒体作者魏永征教授曾经在2001年于《新闻与传播研究》上发表过一篇“中国传媒业利用业外资本合法性研究”,专门收集了当时传媒业利用外部资本(包括外资和民营资本)案例,并阐述了一些看法,是本领域学界引用率排名前五十的文章。有兴趣的,可以找来一看。

制播分离的巧妙之处就在于部分可交易。理论上讲,媒体依然不可交易,电视台怎么能交易呢,但其组成部分“内容制片”可交易,这已经搞活了一部分。同样的,报纸整体在市场(这个市场并不开放,只向特定组织开放,但也总是个市场)上被转让,相当困难。但有没有可能搞类似电视行业里的制播分离,把内容制作剥离出来,成为一个公司来进行转让呢?报业也可以遵循“制播控传”体系,把制独立出来搞市场化,把播控管理住就行了嘛(所谓播控,报业里就是晚上副总编辑看大样,签字核发)。播控这一块,其实耗费成本很低,就几个人的事儿。至于时政社会方面的新闻事儿,属敏感内容,电视台也从来没制播分离过,纸媒当然也不可能。一些娱乐体育理财之类的生活服务板块,其实没什么了不得的意识形态风险。

在实操层面,已经有报纸这么干了,把某个版面外包出去做,名义上叫“合作”,也是市场化的运作方式,虽然不是一步到位,但在大的政策层面上严禁的,只是底下已经松动。具体例子有,不过既然放台面上是违法生意,就不点出来了。

大的政策层面上有无松动可能?有。请注意十八届三中全会全面深化改革决定那个文件里的一句话,这句话特别重要特别关键,第三十八条:“在坚持出版权、播出权特许经营前提下,允许制作和出版、制作和播出分开。”。所谓制作和播出分开,就是在中央层面的纲领性文件上,对视音频行业的制播分离给了一个肯定的说法(所以黎瑞刚底气十足啊)。所谓制作和出版分开,这话就是对纸媒说的。政策的趋势上已经给了通路,怎么操作,还要具体研究具体探索。

 

纸媒转型的现实困境

上海报业搞“界面”项目(界面是上海报业集团三大新媒体项目之一,相关背景移步钛媒体这里),很多人并不看好,项目本身我也比较悲观,成得了成不了两说。但我依然很关注这个项目,因为这个项目其实是“制播分离”的,内容团队基本上是市场化运作,请外部人来操盘,还搞什么期权记者,内容的审核控制传播依然在上报手里。从这个角度上说,这是一次尝试,是国有媒体在内容制作市场化的探索,并试图让这一块产权清晰化,有它的意义所在。

好了,现在到了电视业已经制播分离了,纸媒行业制作出版分离正在前夜,有中央红头文件发话,为什么后者不能立刻开搞,为什么还要扭扭捏捏地在那里研究和探索?

我对制播分离的看法是中性的,我承认它的积极意义,但反过来,也必须看到,既然制放开了,播就需要垄断化。所以视频到了互联网电视这个概念起来后,出现了所谓“互联网电视牌照”,目前核发了八张半,基本都是广电势力组织,这些牌照本身不能买卖,不过可以授权经营,CNTV旗下的未来电视专营牌照有偿授权,赚了不少。

播如果没有牌照来进行特许制的垄断化,整个电视业以及后续的国有视频产业就要崩溃。故而,我可以这么说一句,制越开放化,播越垄断化。而视频领域,有这个条件做这个事。我很早以前就说过,在网络视频领域,游戏规则其实是传统媒体(电影电视业)制定的,不是什么网络视频公司制定的。

简单说来,视频行业里的播控是能产生商业价值的资源,但纸媒行业里的播控,不是。

纸媒行业,文字和图片,在播这个问题上早就出现了碎片化的态势,大大小小的网站哪个不在搞所谓的内容出版?播这一头把不住,制那一头再急急忙忙开放,一个不好,就是早死早超生。所以这事要“具体研究具体探索”,摸着石头过河,不是有了第三十八条一句话就立马可以操作,所以我前文说,这里有商业层面的考量。

裘新与黎瑞刚的差异,背后所折射出来的,就是国有媒体在纸媒行业与视音频行业里所面临的现实性差异。黎瑞刚当初在电视业里大刀阔斧的改造和推进,形成了今天局面比较宽广的态势。纸媒行业,客观讲,由于各种各样的原因的确落后了,这个当口,同样需要一个强人,而且这个强人所面临的商业态势,可能更恶劣一些,因为纸媒的播控并不像视音频的播控那么值钱。政治层面上要逻辑自洽,符合意识形态根本需求,商业层面上要有所建树,的确能够获取利润。这里所需要的政治智慧与商业智慧,非常高。(本文独家首发钛媒体)

本文系作者 魏武挥 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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魏武挥
魏武挥

专栏作者,新媒体的观察者、实践者和批判者,目前执教于上海交通大学媒体与设计学院。微信公众帐号:itTalks

评论(9

  • 陈朝晖 陈朝晖 2014-03-06 09:03 via weibo

    沪上两大传媒的战略布局。当下还是过于突出个人,弱化集体决策的价值和事实。评论要注意这一点。

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  • 读报人 读报人 2014-03-06 16:24 via pc

    体质内孵化新媒体吧哈哈。。。

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  • 梁子 梁子 2014-03-06 16:14 via pc

    魏老师很敏锐。报业的我,昨天跟广电的同学说,你们转型比我们更可行。

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  • 统一 统一 2014-03-06 16:00 via pc

    真心不明觉厉。

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  • 电话线的那一头 电话线的那一头 2014-03-06 15:43 via pc

    稍稍有点长,收藏了,慢慢看。

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  • 红米 红米 2014-03-06 15:39 via pc

    长知识:电视行业的两大模式:一个模式是美国为代表的“赤字财政”,一个模式是英国为代表的“成本附加制度”。

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  • 阿桑奇 阿桑奇 2014-03-06 08:45 via pc

    改革,一百个人,会指出100条路,只是会不会被别人认同支持,自己会不会坚持。国有体制内弊端更多...

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  • 东三古月 东三古月 2014-03-06 08:37 via weibo

    这个配图有点意思,可惜是老外拍的。国人创意还要加油阿。

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  • 点点金免费广告推广平台 点点金免费广告推广平台 2014-03-06 08:37 via weibo

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