汽车媒体大洗牌,转型需要更注重服务

摘要: 当互联网汽车垂直媒体浪潮袭来,传统汽车媒体由于缺乏及时有效的应对措施,也无法从思维观念上彻底转变,实现营销模式由新闻信息提供的简单模式,向综合营销服务模式的转换,错过了一次一次的发展良机。传统汽车媒体要翻身必须回到服务产业发展上来。

汽车未来也将成为一个“最大的移动终端和消费电子产品”

在过去的2013年,不断传来这样的消息,客户整体广告投放量在增加,但是在传统媒体,特别是纸媒的投放量在急剧下降,这样的趋势适用于几乎所有的传统媒体,在垂直行业细分上,又突出表现在作为传统媒体重要收入支柱的汽车行业。

2013年,是传统汽车媒体受到深度冲击的一年,2014年这种冲击将会延续,并且最终导致一场彻底的洗牌,或者成为传统汽车媒体焕发生机的契机,亦或成为传统汽车媒体从此一蹶不振的开始。

2013,传统汽车媒体为何崩溃?

 

传统汽车媒体传播影响力的减弱,直接导致了汽车厂家对于传统汽车媒体广告投放的减量,进而导致传统汽车媒体广告收入的极速下降。

某知名品牌的汽车厂商,2013年宣布停止投放纸媒,而在全国选择了5家左右的传统纸媒,给了一次推广纸媒全媒体媒介资源的机会,根据这次PK选择总量仅存的传统纸媒广告预算投入,进而以一种比较曲线的方式表明未来放弃传统纸媒广告投放的想法。

 

企业自媒体力量的兴盛,导致汽车厂家拥有了自我掌控的廉价传播平台和渠道。

由于汽车行业的特殊性,在选择媒体推广营销的过程中,汽车厂商有钱有资源,可以轻易实现一种自我传播,另外由于其产品的标准化程度较高,进行大规模的量化营销投入对其来说是家常便饭,以至于在移动互联网初期,车企拥有自建2B自媒体渠道平台的能力,在移动APP兴盛初期,车企是最早利用自身的优势开发汽车展示销售类APP的一个行业。

随着互联网技术的普及,市场调查方法和水平的提高,车企可以通过更为精准化的市场调查,以及通过专业的4A广告公司直接对目标消费者进行市场调查,以实现对于消费市场的信息反馈,进而减少了媒体广告营销的需求,特别是对于传统无法实现交互反馈的传统媒体的依赖。

 

汽车行业垂直化专业化的传播需求,与传统媒体大众化传播的定位存在差异。

汽车行业作为一个垂直化的行业,对于媒体内容以及营销服务专业化的要求程度相对较高,也导致更多专注新闻类信息报道的传统媒体,对于汽车行业服务需求的满足缺乏专业性,缺乏专业性服务的传统媒体,长时间以其媒体的品牌影响力在做汽车行业的内容,多表现为一种自以为是,服务意识淡泊,主要靠软文支撑业务收入的畸形状态,并且一些具有专业精神的媒体从业者,往往会成为车企的重要挖角对象,直接变身甲方,导致了传统汽车媒体行业专业性的进一步缺失。

 

行业数据库以及基础的网络支撑平台的缺失,导致了传统汽车媒体增值服务提供的乏力现象。

由于汽车媒体行业是一个直接以促成销售为目的的行业,对于消费者的品牌传播影响之后必须辅之以信息服务提供,营销服务支撑等内容,才能真正实现销售,因此要保证读者受众直接实现汽车的购买,需要一个基础的网络平台进行信息查询,车型比较,价格查询,互动交流等,而简单信息传播,不具备链接属性的传统媒体,因为没有一个基础的网络数据支撑平台,导致其简单的一次性的信息传递无法真正为车企创造价值,必然导致其影响力的下降。

 

区域落地服务市场已经被互联网汽车垂直网站抢得先机。

传统媒体行业一直以来都以厂家客户为主要客户群体,服务高大上的汽车厂家大客户是其追求,而经销商(4S店)客户的广告价值挖掘以及对于二手车市场的忽略,在当下的竞争环境下错失了更多进行区域落地服务市场深耕的机会。

一些互联网汽车垂直媒体,诸如汽车之家、太平洋汽车网、爱卡汽车等互联网汽车媒体,不断关注经销商以及二手车市场,以及用车服务等汽车行业延伸市场,通过在二三线城市选择承包商进行区域落地合作的方式,在区域实现了服务的落地,已经牢牢控制了被传统汽车媒体忽略的汽车产业链条中的边缘市场,并且一举确立了优势,到如今,传统媒体已经无法再通过后天的竞争进入本应该是自己核心优势的区域市场,失去了发展的先机。

 

出现如此突变的原因在哪里?

冰冻三尺非一日之寒,传统汽车媒体面临互联网新媒体的挑战,为何一日之间出现如此的业绩下滑呢?

首当其冲的原因,是长期以来服务大客户形成的优越感,导致从业者的优越感爆棚,一方面,内容人员的自我感觉良好,小富即安,对于汽车厂家给到的现实利益的依赖,以至于一些传统媒体记者已经成为汽车厂家的软文写手,软文广告收入已经甚至超过了30%的份额;另外一方面,运营人员,由于长期服务厂家大客户形成的优越感,习惯了与风光的高薪的汽车厂家高大上群体接触,无法再委身进行经销商以及二手车市场这些边缘市场的开发,从而错失了更多的转型契机。

其次,对于汽车媒体行业服务性属性认识的缺乏,导致其没有能够在互联网新媒体兴盛的第一时间采取行动,进行互联网平台的建设,打造一个基于数据和信息综合服务平台,也使得其只能通过版面、专题、电波等方式传播碎片化的新闻信息,而无法真正实现服务提供,当互联网汽车垂直类媒体兴盛之后,就再无竞争优势。

因此,2013年,当整个汽车媒体广告市场不断扩大的时候,传统汽车媒体的广告份额和总体收入水平却不断下降,而新兴的互联网广告市场以及汽车产业链条上下游细分行业市场的开发又无建树,2013年的大下滑就在所难免。

 

2014,传统汽车媒体的发展机会

从心态上,必须能够放低自身的身价,从新闻传播这种高大上追求回到现实,回到服务产业发展,服务营销实现,服务2B2C客户的模式状态中。

在方法上,必须能够进行垂直行业的深耕,进行内部采编和经营资源的深度整合,以专业性服务信息提供为宗旨,重树自身的品牌属性。

在营销模式上,必须能够落地接地气,圈子打造为手段,聚集和运营一批受自身媒体产品品牌影响的,并且具有汽车消费需求的用户,进行落地活动的营销,进行电子商务销售等,变媒体传播渠道身份为销售服务支撑机构的身份,从未实现营销服务模式的转型。

在策略上,可以选择利用开放平台,通过合作或者并购投资以及股权合作的方式,利用互联网企业的数据和网络支撑平台,借力补足自己的短板,并通过自己掌控资源的对外开放实现价值的挖掘。

因为曾经的辉煌,导致传统汽车媒体对于汽车媒体市场的价值挖掘存在较大的提升空间,而当互联网汽车垂直媒体浪潮袭来,传统汽车媒体由于缺乏及时有效的应对措施,也无法从思维观念上彻底转变,实现营销模式由新闻信息提供的简单模式,向综合营销服务模式的转换,错过了一次一次的发展良机,以至于2013年为这种怠慢付出了惨痛的代价,并且面临2014年整个行业重新洗牌的被动局面,是自我颠覆后的重新焕发生机,还是任凭行业市场的洗牌或许只在一念之间。(本文首发钛媒体)

 

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TMT行业观察者,自媒体人,传统媒体转型实践者,华南创业新媒体闹客邦创始人,欢迎深入交流,关于媒体,关于创业,关于投资,微信:bondluan。

评论(4

  • 念知社会化营销 念知社会化营销 2014-03-06 10:25 via weibo

    分享社会化营销相关资讯和知识,欢迎关注我们喔!呵呵

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  • 杨文超_deepin 杨文超_deepin 2014-03-04 10:49 via weibo

    虚拟运营是未来方向。汽车媒体也需要在营销,甚至生产设计方面尽快找到方向,否则腾讯百度的触角会很快伸过来。

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  • 道哥论道 道哥论道 2014-03-04 09:57 via weibo

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  • 玛丽莲她猛露 玛丽莲她猛露 2014-03-04 09:39 via weibo

    自媒体时代,汽车媒体必将被边缘化,目测即将出现许多以服务为切入点,以媒体内容为增值业务的公司。

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Oh! no

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