Netflix逆袭的秘诀,不在内容质量,在商业运作

摘要: Netflix靠什么打败HBO?因为其他传统企业不能一味复制Netflix的变革,否则会威胁其最赚钱的业务。

钛媒体注:地球人都在看《纸牌屋》,这部剧集和它背后的Netflix正在电视和视频媒体领域被持续追捧。在刚刚结束的奥斯卡颁奖典礼上Netflix也出了趟风头,凭借一部纪录片The Lady in Number 6 拿到了其第一个奥斯卡奖(最佳纪录片短篇奖)。不过这部纪录片并非Netflix自制,而是Netflix刚刚在一周前买下了这部纪录片的发行和独播权!能在奥斯卡颁奖典礼上曝光,Netflix这钱花的很值吧。真是深谙品牌塑造之道的互联网公司!

Slate杂志评论人Matthew Yglesias撰文表达了类似的观点,从制作水平来看,Netflix的自制剧并没有HBO(经典剧集包括《兄弟连》《冰与火之歌》等)制作精良,但为何如此成功?重点不在原创内容的质量,而在于商业运作。全文由钛媒体编译:

 

【若离、葱葱/钛媒编译】像大多数华盛顿居民一样,我周末花了大量时间连集追看《纸牌屋》,因为莫名其妙地错过了第一季,所以这次是从头开始追到尾。除了那种看完一集之后特别想赶紧进入下一集的急切心情,头一件让我吃惊的事情是——我发现,《纸牌屋》并不是一部特别出色的作品(电视剧评论家Willa Paskin也和我看法一致)。当然,这部剧具备成为高人气剧集应有的外部条件:大卫·芬奇(David Fincher)执导、凯文·史派西(Kevin Spacey)主演,连镜头的角度都透出一种危机四伏的感觉,怎么可能不火!

可抛开这些表面因素,这部作品其实根本无法同HBO制作的《监听风云》(The Wire)和《黑道家族》(The Sopranos)等相提并论。《纸牌屋》的导演并没有想和我们这些观众探讨人类的现实处境,不过,如果要探究美国的政治系统怎样运转,它倒是个不错的途径,但它顶多也只是解释了下为什么政治圈儿那些诡异的情境不可能在现实生活中展开。

但这些并不妨碍我继续观看。为什么?这其中所有人都可以吸取一个教训:

Netflix的首席内容官泰德·萨兰德斯(Ted Sarandos)有一句话为世人熟知,他曾坦言,Netflix面临的挑战是“在HBO变成我们之前,我们先变成为HBO。”到目前为止,萨兰德斯一直占了上风,但这并不仅仅是因为Netflix的CEO里德·黑斯廷斯(Reed Hastings)很高明,我的意思也不是说因为HBO的领导层没头脑。

Netflix之所以成为赢家,要归结为科技驱动变革本身的特点,那就是从本质上来说技术驱动的变革趋势通常都是“喜新厌旧”的。也就是说,在技术创新的推动下,老一辈公司已经成型的结构优势会沦为劣势,所以,新生代的公司自然更吃香。

 

赢点一:无捆绑服务,满足网络用户需求

Netflix从出生到走红,可以归结为一个如今给滥用得让人生厌的词:颠覆。这个评价是相对那些经营付费电视的竞争对手来说的。和他们相比,Netflix无疑拥有一定优势,而且这些优势足以取代内容的质量,成为Netflix在竞争中获胜的利器。而Netflix的对手们却陷入了一种怪圈,这些公司曾经奉行的经营逻辑变成绊脚石,使他们总是无法在Netflix擅长的某些方面追赶上去。

最明显的一点,使用Netflix比HBO便宜的多。美国HBO是采用付费机制的,付费用户一般能得到HBO给予的优惠,但这家品质一流的电视频道服务每月最基本的收费也要15—20美元——这个价格比Netflix的报价高一倍多。对HBO而言这是可是个严重的问题。对于观众来说,HBO所能提供的是有线电视基本套餐之外的一个额外内容,换句话说,HBO的服务并非必不可少,它只是一个可选项。

由于有线电视的市场竞争少(这同国内有线电视区域性垄断类似),用户说“我不买基本套餐,我使用宽带”,在这种情况下只选择付费电视内容,以我个人的经验确实能比基本套餐+HBO付费内容源的组合会便宜一些(事实上,也省不了几个钱)。

更重要的是,HBO将付费有线电视与自身生存发展捆绑在一起,这不但增加了成本,还减少了经营的灵活性。而以流媒体服务为主的网络服务(如Netflix)是可以自由选择,不同速度有不同价格的套餐,可有线电视的内容不可能随便定价。

这种市场环境只是比较极端的情形,并不是主流,可它们恰恰凸显了Netflix具备的能力:Netflix能满足类型更广泛的客户需求。

 

赢点二:HBO的利润模式,决定了它很难自己革自己的命

HBO的尴尬在于,即便有大量的观众会愿意买仅限网络使用的独立版HBO Go服务(不捆绑有线服务、通过网络享受的视频服务),HBO也有足够的理由不提供这种应用。因为HBO现有的业务已经做得相当出色了:去年,这家公司营收大约为49亿美元,只比Netflix同期的43.7亿美元稍多。但从营业利润来看,HBO17亿美元的盈利就远远地将Netflix甩在身后,Netflix只有2.28亿美元。

坐拥付费有线电视的丰厚回报,HBO最担心的肯定是竞争对手夺去重要客户,那么HBO要不要也大力推广其网络服务去和Netflix抗衡呢?比如,自己也大力推广“非核心”的流媒体服务?

说起来简单,要是HBO也追随Netflix之路,就得担心失去核心业务领域的现存客户了,让传统的HBO去拥抱流媒体服务那就意味着牺牲现有的高回报客户,只能换取利润回报较低的客户,变成Netflix式的盈利风格。

“左右手互博”的尴尬就是用来形容HBO的。它的经营模式决定了HBO Go无法成为独立于付费电视的产品,而且严格执行“每家每户只能使用一个HBO Go账户”,不能转移给他人多次使用,这种政策对吸引新的付费用户几乎毫无帮助。

而Netflix在这方面就自由的多,我和我的妻子都有各自独立的Netflix账户,所以Netflix能分别追踪了解我们的观看习惯和偏好,便于Netflix收集更细化的用户数据,基于数据的推荐功能也会更加精准。从分析学的角度看,HBO不仅落后于潮流,而且其宽带流的整体战略都在妨碍第一时间合理收集分析数据。

 

赢点三:剧集发行模式灵活

最后,要指出的是,Netflix满足了追剧用户的需要,让用户能一口气观看多集。事实上,Netflix是一口气发布整整一季剧集,这显然是高明的经营策略。这样做可以鼓励剧集的铁杆粉丝一饱眼福,尽情观看,为剧集带来更多的反响,产生更有可能让剧集大热的社会氛围。换言之,所有连续追看第二季《纸牌屋》的粉丝都在谈论自己追剧的感受,这也激发了我最终回头从第一季开始补完所有漏看剧集的热情。

可是,正如独立的HBO Go产品并不适合有线电视公司获得高回报,一次性发布全部剧集的策略也不适合规模更大的电视内容供应商。

从某种程度上说,HBO就是一家规模更为庞大的时代华纳。像时代华纳那样,HBO旗下也有传统的电视网和制作公司,一旦Netflix颠覆传统的电视制作与发行周期,大幅提高制作与发行的速度,就会伤害HBO这些传统有线电视机构的利益。顶着压力的HBO,一定会被迫拖住自我革新的脚步。

让HBO下决心革新很难。而反观HBO的局部创新——比如应用户要求开放旗下所有的历史节目套餐“图书馆”,这样方式很容易为Netflix复制。

综合来看,尽管Netflix现在还没有丰富的经验打造真正精彩的剧集,但从商业运营方面看,有一些因素比内容质量更重要,它们会决定企业的生死存亡,比如:成本、便利和灵活性等等。

Netflix赢得了所有这些要素。退一步说,内容质量在某种程度上是最容易改进的环节,摸着石头过河,边尝试变进步呗。2013年出品的《纸牌屋》就比Netflix的第一部自制系列剧《丽丽海默》(Lilyhammer)好得多,去年Netflix首播的《女子监狱》(Orange Is the New Black)也超过了处女作的水平。当然,要真正取得进步就得努力付出,而Netflix自身不存在任何既得利益的羁绊,也没有任何商业模式的因素干扰,因此能毫不犹豫地迎接挑战。

Netflix表现优异的地方,HBO却不可能一味复制,否则就会威胁旗下现有的业务;但HBO表现得好的地方,Netflix就可以放心大胆地尝试复制。于是,Netflix就会一直这样取长补短,蒸蒸日上。

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评论(12

  • lshqwzw lshqwzw 2014-03-04 11:47 via pc

    Netflix达到并超过HBO的可能性很大的。海外落地或网络影响力方面可能早就超过HBO了吧。第一剧场这么多年也没有火起来,一部《纸牌屋》让国内大量网民认识了Netflix,让传统制作方认识了大数据,这根本就是一个新时代。研究这件事比整天研讨纸媒会不会消亡有用得多,特别是在中国。

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  • jiemo jiemo 2014-03-04 10:21 via pc

    Netflix面临的问题其实很多,独家授权费用越来越高大幅提高成本,传统媒体大鳄遏制它进入家庭大屏幕,大家还要想到,电视剧只是电视产业中一小块,体育赛事比如超级碗、娱乐大典比如奥斯卡的直播权,Netflix都拿不到。如果Netflix不能在未来拥有对内容制作和销售的话语权,它只能扮演内容播放和展示平台。HBO目前有68部左右的自制剧资源,Netflix首席内容官被媒体援引的那句话,是Netflix必须要发展而且拼命发展的方向。

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  • 知识产权日报网 知识产权日报网 2014-03-04 20:58 via weibo

    //@钛媒体:“左右手互博”的尴尬,就是用来形容HBO的。作为传统的一个电视网,它的经营模式决定了最大头的盈利在于有限电视业务,因此HBO Go即便想要模仿Netflix吸引互联网视频用户,很难。因为后者盈利很差,HBO Go就无法成为独立于付费电视的产品。无法拿这个去和Netflix抗衡

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  • 章海波 章海波 2014-03-04 19:12 via weibo

    颠覆式创新哦

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  • V5小飞蝶1992 V5小飞蝶1992 2014-03-04 19:12 via weibo

    //@用户rh2rw1fc23: 评论一下就有红包拿,赚翻了!

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  • 时尚女装5折包邮 时尚女装5折包邮 2014-03-04 18:09 via weibo

    时尚女装。5折起包邮,需要的点我!

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  • 范范非 范范非 2014-03-04 13:30 via weibo

    红包呢?私信不回神马意思怒怒怒

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  • Jixhu吉祥 Jixhu吉祥 2014-03-04 08:50 via weibo

    有没有发现,在互联金融面前,银行的角色与面对Netfix的HBO很有几分类似?

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  • 知识产权日报网 知识产权日报网 2014-03-04 08:17 via weibo

    综合来看,尽管Netflix现在还没有丰富的经验打造真正精彩的剧集,但从商业运营方面看,有一些因素比内容质量更重要,它们会决定企业的生死存亡,比如:成本、便利和灵活性等等。

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  • 小楼夜听风吹雨 小楼夜听风吹雨 2014-03-04 08:16 via weibo

    打敗了麼?螞蟻弄S大象

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  • 矮黑胖胖 矮黑胖胖 2014-03-04 08:13 via weibo

    house of card

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  • 力夫微博 力夫微博 2014-03-04 07:53 via weibo

    看看。

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Oh! no

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