视频行业酝酿大洗牌,背后的逻辑何在?

摘要: 过去这两年,中国的视频行业一直颇为热闹。从争夺流量入口、内容入口以及硬件入口三个逻辑看,2014年的视频业再一次洗牌,看来都已经无法避免。除了有干爹、专注到美国捞钱的爱奇艺,以及在行业内颇为另类的创业板“股霸”乐视之外,几乎所有的重要视频企业,都被卷入了这一轮传言中。

或许是近娱乐圈的缘故吧,过去这两年,中国的视频行业一直颇为热闹:2012年,优酷以100%换股的方式合并土豆,“银行家”+“诗人”诞生了一个巨无霸。2013年,百度以3.7亿美元将PPS收入囊中,“爱奇艺+PPS”晋身为视频第二极。也是在这一年,苏宁联合弘毅斥资4.2亿美元、抢走了搜狐的心头好,摘得PPTV归。

进入2014年,不少人一度以为大局已定,除了查尔斯.张重新出台照例逢场作戏,视频行业将进入相对乏味的一年。但接连爆出的各种猛料,却足以让过去两年加起来都黯然失色。

因为到目前为止,除了有干爹、专注到美国捞钱的爱奇艺,以及在行业内颇为另类的创业板“股霸”乐视之外,几乎所有的重要视频企业,都被卷入了这一轮传言中。

优酷土豆首当其冲深陷其中,近来一直被传言或与腾讯视频合并。最新的版本是,阿里巴巴也有意插一腿。考虑到腾讯的市值已经超过千亿美元,阿里虽未上市,但普遍估值都在千亿美元以上,因此,一旦下定决心,各种“霸王硬上弓”的可能性都不能排除。

但其实,优酷最新的市值还不足60亿美元,虽然能抗一般“自然灾害”,但面对长期亏损出血又逐渐丧失行业老大绝对优势的局面,在多屏时代又没有果断实施如乐视、爱奇艺的发展战略,不靠棵大树、很难说未来单打独斗有多大的胜券。因此,古永锵言辞暧昧,顾左右而言其他,也就不难理解。

当然,腾讯视频的绯闻对象,不止优酷一家。周五有消息言之凿凿,称小马哥将复制搜搜搜狗模式,把腾讯视频和搜狐视频合并成一家新公司,由擅长登台的查尔斯张出任新公司CEO,而腾讯获得战略性但非控制性股权。小马哥的思路愈加清晰、也愈加让人佩服,自己做不到行业顶尖的水平,要么收、要么合,哪怕不是控股,而把精力专注的放在最核心业务发展上,过去有QQ和游戏,现在有微信,未来有互联网金融。前有搜搜搜狗之举,近有易迅京东之说,所以腾讯视频和搜狐视频这两个难兄难弟将‘好基友在一起’的传言也未可知。

腾讯视频总经理刘春宁去年离职时,猎云网就曾报道“从熟悉腾讯视频内部的人士处获悉,刘春宁离职绝非仅仅是个人因素的原因。表面上看腾讯视频发展势头还不错,主要是源于公司的大手笔投入,但在回报方面并没有达到预想的效果,内部问题比较多。”而从外部分析看,腾讯视频也的确一直连行业前三的交椅都摸不到,应该属于近期小马哥‘做不到第一就掺股合并’的标的对象。

而搜狐视频虽有查尔斯张轮番登台撑场面,在美剧和自制剧方面也做的可圈可点,但其在2013年财报中谈到的‘艾瑞数据显示,搜狐视频2013年8月-10月的月度用户覆盖量位居视频网站行业第一’已经和《中国好声音》一样离去,在近半年成长乏力。其实搜狐视频的确有些可悲,本来一直是在和爱奇艺争夺行业老二的位置,结果百度把爱奇艺和PPS这么一撮合、就让爱奇艺把搜狐视频甩出了几条街,而最能折腾的乐视这一年来又上位的很凶猛,同样是艾瑞的数据,变到2014年2月,搜狐都已经被乐视超过去了。搜狐视频的前途的确堪忧,以娱乐门户支撑的一个重点频道理念运营视频,格局只属于查尔斯闭关前的上一个时代了。

据一位接近搜狐高层的人士对《证券日报》透露,“搜狐方面正在考量,是否可对已上市的搜狐进行私有化,并分拆出搜狐视频进行单独上市”,不出意外的话,百度旗下的视频网站爱奇艺将在今年赴美上市,因此,搜狐视频和爱奇艺谁能够先拔头筹,至关重要。”而搜狐视频与腾讯视频抱团取暖,再图谋上市或许也是一个自救之举。

试图闯入视频行业的,并非只有阿里巴巴一家。在互联网思维的大风口比猪飞得还要高的小米,也被传有意以2500万美元战略注资迅雷,以解决小米盒子、电视的内容短板之痛。

如果传言属实,那么问题来了,TABEL中百度、阿里、腾讯、小米,这几股中国最强大的互联网势力,除了360暂时置身事外,都不约而同地陈兵视频战场,背后的逻辑何在?

短期的利润肯定不是最重要的因素。要知道,去年第四季度,优酷土豆也才刚刚宣布盈利,呃,还是在不按美国通用会计准则计算的情况下。乐视的情况算是行业内最好的,按照业绩预告,去年的净利润至多也不超过3亿元。

逻辑1:流量入口

易凯资本创始人王冉,在最新发表的一篇文章(《如何打造面向未来的新型内容公司》)中,就持这个观点。在他看来,视频平台作为一个杀手级应用,已经成为巨大的流量入口。

根据艾瑞最新的统计,目前排名前三的优酷、爱奇艺、乐视,以及老四搜狐视频,日均覆盖人数都已经超过了2300万。要知道,电商网站的日均人数到达这2300万的十分之一就可以跻身行业前十了!而在alexa的统计中,前列视频网站的排名也都超过了除阿里旗下的淘宝、天猫之外的其它电商网站。

如果说之前,人们认为视频人群和购物人群距离较远,因而这种流量价值不大的话,那么随着大数据技术的进步,从视频流量到电商流量的转化率大幅提高,则使得视频网站作为流量入口的“含金量”越来越高。

这或许可以部分解释,阿里、苏宁为什么都对视频虎视眈眈。苏宁从传统零售半路出家,从出身而言没有互联网基因,缺少流量自不必说;虽然淘宝、天猫甚至阿里巴巴的网站排名都比较靠前,但考虑到商家的数量以百万计,流量饥渴也是绝对的。

乐视则给这个逻辑提供了一个注解。你知道过去一年上升最快的电商网站是哪个么?既不是天猫,也不是京东,而是乐视商城。今年1月份,乐视商城的日均访问量已经突破了150万人;除了社会化传播和推广之外,很大一部分流量都来自乐视网。据说,2014年乐视商城的目标是冲击中国电商前十。

逻辑2:内容入口

虽然《纸牌屋》是不是真如Netflix所言,是一部大数据神剧,目前还有争议,但有一点毋庸置疑,那就是视频网站正从影视内容消费者,向优质内容生产者的角色快速转变。

国内亦如此。优酷自制的内容,实现了向电视台的反向输出。《万万没想到》在春节期间,就以“番外篇”的形式登陆了湖南卫视。而其另外一档自制栏目《侣行》,则有望在3月份登陆央视。古永锵更是放言,今年要拿出3亿元砸自制。

早在2013年,乐视就在国内视频网站中首家推出“午间自制剧场”,每天12点播放一集自制剧,今年则进一步增加为两集;《XGIRL》、《唐朝好男人》、《屌丝日记》以及《光环之后》等众多剧集,都引起了网友热捧。以近期热播、吴宗宪监制的《光环之后》为例,其百度整体搜索指数超过了许多一线卫视在热播的大剧。

张朝阳的野心,或许更大。自复出之后,当年的互联网江湖第一show哥就开始为搜狐视频轮番站台,从《纸牌屋》到《屌丝男士》。这也难怪,在战略性放弃搜索业务,媒体平台前景未明的情况下,要打造中国的内容“迪斯尼”,视频可谓最后的赌注了。遗憾的是,搜狐这个平台从资本、到流量入口还没强大到足以支持他和搜狐视频的野心,目前已经被乐视这条“鲶鱼”超过;如果能顺利与腾讯视频重组,或许希望更大一些。

没错,虽然中国互联网企业中,目前能真正凭借优质内容赚钱的并不多。但几乎也没有人否认,影视内容以及衍生产品(游戏、玩具等)拥有超强的吸金能力。以《哈利·波特》为例,其电影、影碟、游戏以及其他周边产品所带来的收入,超过了200亿美元。

内容生产的大变革正在逐渐逼近:未来谁真正掌握了具有影响力的视频网站,谁就掌握了距离影视内容最接近的庞大消费群体,从而也就掌握了优质内容生产的主导权。乐视的“剧情热度”、爱奇艺的“绿镜”这样基于大数据的产品,实际上已经让我们可以管窥这场革命的一斑:我们比剧本作者、导演更了解影视内容的“尿点”和“痛点”,我们甚至可以根据喜好生成精编版的内容;这一切,都不再单纯依赖于个人的天才,而是海量用户的大数据分析。

逻辑3:硬件入口

去年以来,中国互联网圈最炙手可热的一个概念,就是“软硬结合”,或者说智能终端。其中,最具代表性的,非小米和乐视莫属,两者分别在手机和智能电视领域把整个行业搅动得天翻地覆。

表面看起来,这些互联网企业进入硬件市场,争夺的是传统厂商的市场份额。但真正颠覆的,实际上还是原有的商业模式。

对于传统厂商来说,把手机、电视这些硬件卖掉,就是终极目的;一旦卖掉,就意味着钱已经赚到手了,剩下的更多是成本(售后、维修)。

而对于互联网企业来说,却是截然不同的一个图景:硬件销售本身固然能带来一定的利润,但这个不是最重要的;最重要的是硬件本身将成为一个新的入口,通往更多丰厚的“后产品”市场。

以小米为例,去年年底,其手机操作系统全球用户已经突破3000万,每月带来的应用、游戏等收入也超过了3000万元。而在乐视超级电视的带动下,乐视去年的付费用户激增了十倍;乐视网的日均覆盖人数、播放时长等多项指标,随着超级电视的一款款产品发布、逐步通过多屏协同战略,先后超越了土豆、腾讯视频、搜狐视频,目前进入行业前三。

乐视超级电视的Letv Store已经有超过3000款应用,虽然至今还没有真正的“杀手级”,但“智能家居”的未来爆发式增长可期,整体市场规模或将比拟手机应用市场。无论对于乐视还是小米而言,苹果都已经展示了这条道路的光辉前景:2013年,苹果仅来自App Store的收入,就超过了100亿美元。

“软硬结合”互联网思维在国外成就了苹果,在中国互联网圈成就了小米、乐视。而要逐鹿智能电视及相关的硬件市场,以及背后更具想象空间的应用、服务市场,就必须先在视频行业站稳脚跟。百度之所以通过爱奇艺布局视频,除了顺利实现流量变现、内容掘金之外,或许在战略布局上亦与此不无关系。

小米电视之所以迟迟未能放量,除了和产能有关之外,业界也多猜测和缺乏有影响力的视频网站依托,导致内容匮乏的尴尬现状有关。因此,此次传言小米有意战略入股迅雷,也是为了尽快破局。

无论出于何种逻辑,以及具体细节如何狗血,视频行业在2014年的再一次洗牌,看来都已经无法避免。貌似唯一的疑问,只是何时,以及如何组合。

最后一个问题是,这会是视频行业最后一轮撼动格局的大洗牌么?如果我们记忆力还差强人意的话,以史为鉴,也许没有人能给出肯定或者否定的答案。因为在互联网行业,唯一不变的就是变化本身,一切皆有可能。

                                                                                   (作者注微信号:shukewenzhai)

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科技专栏作者。钛媒体2013年度十大“自由记者”。微信:lulingzicun。

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