发布会配角京东如何讲JDPhone的故事

摘要: JDPhone这步棋是这样的:第一,通过销售机型、价格段等因素分析,择机选择优质产品;对于战略合作的厂商,承诺销量。第二,作为销量保障的交换,在品牌厂商的手机中深度定制自己的服务,以求奠定京东在移动互联时代的优势平台地位。

看2月24日关于京东的两则消息:

一则发生在上海。中兴联手京东推出青漾2和Memo II两款手机,以 “百万红包抢劫京东”为主题进行推广,全球四城联动,声势浩大。看点有:两款手机在京东首发、百万红包微信派送、中兴手机新掌门人曾学忠现场参与,突出了中兴手机推进互联网营销的决心与行动。京东以千万资源鼎力助阵,10万用户可享受预定青漾2立减100元活动,有机会获得京东礼品卡、京豆等,足见京东的支撑力度。青漾2售价1599元,主打青春校园市场;Memo II售价1999元,适合热衷互联网的时尚消费者。

另一则发生在巴塞罗那。在2014世界移动通信大会(MWC)上,诺基亚与京东达成深度战略合作,全球首款兼容安卓应用的智能手机NOKIA X宣布加入京东JDPhone计划,并通过京东在中国市场独家发售。NOKIA X售价89欧元(745元),主攻低端市场,面向三、四线城市用户群。

在两则消息中,京东都是配角。但放在一起,JDPhone计划突出出来,笔者做以下浅析。

 

一、官方的JDPhone计划

2013年11月19日在中兴Nubia新品发布会上,京东副总裁王笑松首次公布了JDPhone计划。JDphone计划是通过京东用户数据挖掘,了解用户需求,然后京东联合品牌厂商,整合产业资源,共同打造满足用户需求,超出用户期望高性价比产品。JDphone不是京东自有品牌。(百度百科解释)

这里提到了三个关键点:

一是计划前提是通过数据挖掘了解用户需求。王笑松曾表示,90%的智能手机并不是顾客所期待的,运营商定制机过于强调成本,研发工程师并不了解用户的需求。京东有1亿以上的注册用户,已经销售3000多万部智能手机,具备了通过对用户的积累和反馈、进而定制手机的能力。

二是联合品牌厂商来打造高性价比产品。首批与京东合作的品牌厂商有5家,当前已有3家正式宣布:中兴、华为、诺基亚。

三是JDphone不是京东自有品牌。强调了京东的定位,是手机销售供需衔接上的价值传递者与资源整合者。不是手机品牌,确实营销品牌。

此外,京东获得了移动转售资质,相关资源将陆续加入到计划中,将进一步助力手机销售,并为用户提供更多的服务。

 

二、品牌厂商为什么会选择京东

传统手机销售链条是:厂商—分销商—零售商—用户。一般手机的利润率在20%-30%。销售链条越长,每个环节获得的利润越少;如果每个环节留足利润空间,用户获得的产品性价比越低。为了降低渠道成本,就要压缩链条,或者降低某个环节的利润空间,于是厂商零售与直供、电商销售不断发展起来。

小米手机的电商销售一步到位,为各大品牌厂商提供了可参考的案例。中华酷联等国内主流品牌厂商纷纷加大拓展电商渠道的力度。当前,在自有电商平台还未发力的阶段,京东等网络零售商是拓展电商渠道的最佳选择。

其实,品牌厂商看中的不是京东的数据挖掘能力,第三方调研机构、传统国代商、零售商及厂商自身等对用户需求的研究,远超过京东。品牌厂商看中的是京东的网上渠道销售能力和强大的物流支撑体系,这是厂商与京东进行战略合作的基础。

 

三、京东在下怎样一步棋

首先要承认三点:一是京东商城作为国内最大的手机网络零售商,实力比较雄厚,这一点厂商看的到;二是京东把握住了品牌厂商发展电商初期的时间窗口,及时布局,这一点京东赶的巧;三是善于结合自己的优势,适时进行品牌营销,这一点用户知道吗?

故事是这样的:第一个故事是懂用户所想,即通过数据挖掘了解用户需求。迪信通等大型手机零售商听后笑了,只要看到上京东的用户,就知道他们大概需要什么样的手机,京东懂的,是京东商城的用户需求。通过第一个故事,让用户温心。

第二个故事是给用户所要,即提供给用户最具性价比产品。品牌厂商听后笑了,所有在网上销售的产品都打着性价比的标签,只要与品牌厂商合作,性价比完全可以保证。通过第二个故事,让用户放心。整个JDPhone品牌营销是第三个故事,京东确实承认了自己不是在做手机,但是却打出这张牌,提升品牌认知度,加上定制京东服务,增强京东用户认同,旨在让用户动心。

撇开故事,京东这步棋是这样的:第一,通过销售机型、价格段等因素分析,分类制定厂商合作策略,2014年是5家战略合作,保障优质资源,其他进行策略维系,择机选择优质产品;对于战略合作的厂商,承诺销量,如与中兴签署35亿战略协议,销量大约200万部左右。第二,作为销量保障的交换,在品牌厂商的手机中深度定制自己的服务,如商城入口等,并逐步扩展至电子书、数字音乐乃至虚拟运营商服务等,奠定京东在移动互联时代的优势平台地位。

 

四、京东落子,其他人呢?

首先,京东的直接竞争对手是国美、苏宁、迪信通等大型手机零售商会陆续出招。虽然网络购机用户不断增多,线上的优势多于线下,迪信通等会借助移动转售的机会,加大销售力度;苏宁推出自主研发手机,对京东构成威胁不大;国美随时可以跟进京东的战略,进行布局。

其次,各大品牌厂商大力发展电商渠道,对京东的态度会不断变化。品牌厂商拓展电商渠道主要有三种方式,以华为为例:自建自营,如华为商城;他建自营,如华为天猫旗舰店;他建他营,如京东商城。在发展电商渠道过程中,厂商会不断平衡三个方向的销量比例。在自有商城运营能力不断强大的过程中,对京东等网络零售商依赖会逐渐减小。

卖手机如卖海鲜,操作不慎,就会带来极大的风险。对于厂商来说,没有销量保障,就没有了战略合作意义。这一步棋京东占了优势,后面的棋是否能够走好,还得再看。

 

(作者:梅花园陈述,微信账号:mhy_chenshu)

本文系作者 梅花园陈述 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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梅花园陈述
梅花园陈述

手机、通信专栏作者。微信公众号:陈述(mhy_chenshu)

评论(2

  • 大爱和光 大爱和光 2014-03-01 21:10 via weibo

    //@kingliaoric: 转发微博

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  • 益达 益达 2014-02-25 14:07 via pc

    这个配角当的挺牛啊。夺主了。

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Oh! no

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