打车APP大战,微信、嘀嘀为何要“认怂”?

摘要: 打车大战火烧之际,微信嘀嘀突然宣布奖励减半。微信、嘀嘀这次临阵退缩肯定不是因为“烧不起”,关键这个投入是否能收到预想的成效。令微信失算的是,这批的绑卡用户都是冲着奖励而来,除了打车赚个奖励以外,基本不做任何的微信支付使用。虽说人家企鹅钱多,但却不傻,砸钱打水漂的事谁会干?

打车应用

年前一场胶着打车补贴大战,小伙伴们玩的正high之际,年后微信、嘀嘀突然说不干了,要把奖励减半,每单从10元缩水到5元。这无疑给火烧正旺的打车补贴热潮泼了盘冷水。虽说小伙伴们都有“迟早结束”的心理准备,但“东莞行动”式形势突变,总让人有不欢而散的感觉。

当然,外界看来最失落的应该是微信和嘀嘀,一个月前口豪言壮语,观众都记忆犹新,这次“认怂”,其背后免不了不忿和无奈一番。实际上,打车市场对抢占移动支付入口、培养用户使用习惯的战略意义不言而喻,那么微信、嘀嘀为什么要退缩。

首先,对垒双方战略目的不同,微信目标实现难度更大。微信、嘀嘀这次临阵退缩肯定不是因为“烧不起”,几个亿RMB对千亿美元市值的企鹅来说,绝对小case,关键这个投入是否能收到预想的成效。虽说人家企鹅钱多,但却不傻,砸钱打水漂的事谁会干?

大家都知道,微信与支付宝是这次两军对垒的幕后大佬,他们主导的这场打车补贴大战,背后都是争夺移动支付线下应用场景。虽然终极目标一致,但在具体实施过程中,各自是有战略优先之分的。例如,对微信支付而言,当下最高优先级就是提升绑卡用户积累,而打车付款符合这个战略意图,因此就砸下去了,况且和支付宝“对烧”,谁怕谁!

但微信失算的是,这批的绑卡用户都是冲着奖励而来,除了打车赚个奖励以外,基本不做任何的微信支付使用。这下问题来了,奖励不可能永远下去,停掉以后这批用户会不会者变成“睡眠”微信支付用户,又有多少会解绑银行卡?不好说,以目前微信支付的应用场景来看,情况肯定不能乐观,相信微信内部也没把握。因为营销活动创造的价值是脉冲式,奖励停价值也跟着停,而且打车用手机付款的用户习惯可不是一朝一夕培养起来的,奖励没有了用户平时该习惯怎么付钱就怎么付钱。

回过头看看支付宝,支付宝已走过了用户原始积累阶段,现手上握有3亿实名用户,他们首要任务是把用户转到支付宝钱包上。相比微信支付,通过打车补贴来推动这个目标效果会好很多。因为这3亿用户本来就在用支付宝PC平台网购、还信用卡、缴水电煤、余额宝投资,而这些功能支付宝钱包都有,并且更便捷。用户使用支付宝钱包只需一个引导安装的爆点,打车补贴正符合这一战略需求。实际上,只要移动支付用户达到个2亿规模,已基本就可以定江山了。

可以看出,在这次打车大战上,微信与支付宝是两个不同层面的目标诉求,微信以创造用户为主要目的,难度很大(未来的线下移动支付对垒中,微信仍会面临这一难题),2个亿砸下来,活动的用户最后能留住10%都算不错了。从投入产出比来看,绝对不是一笔好生意。加上支付宝砸钱是引导转移用户为目的,更容易实现,这场战役微信基本是占不到便宜的,综合考虑,微信的撤退也不难理解了。

第二是,嘀嘀与微信有各自算盘。毫无疑问,微信要把微信支付打出市场,其各个应用场景都希望能绑上微信支付,但这却不是嘀嘀的全部。

对于嘀嘀而言,最重要的是打车接单量,是否用微信支付其实并不重要。本来,嘀嘀把应用嵌微信榜上了大款,是一个很大利好。如果市场没有补贴刺激下,微信是可以给嘀嘀拓展市场带来不少流量优势。但偏偏微信希望阻挡支付宝钱包在打车市场的步伐,在后者联合快的推出打码5元优惠计划后,马上宣布砸2亿展开拦截,最后双方上演了大战一幕。

这导致了嘀嘀在微信的流量红利被削弱,在补贴面前,用户不再单一使用某打车应用,而是交叉使用,嘀嘀之前在市场的微弱优势也被抹平。因此,嘀嘀从心底里是希望撤退的,哪怕“忍辱偷生”一会。然而,经过这一役,快的势头已被燎起,市场也已经不是以前的市场。

实际上,嘀嘀与微信公布的信息冲突也可以印证双方思想的不统一。11日,嘀嘀打车发布数据称,从1月10日至2月9日嘀嘀打车平均日微信支付订单为70万单,总微信支付订单约为2100万;而微信则称从1月10月到2月11日,微信打车才突破500万。

第三、春节红包让微信支付找到了拓展新路径,退一步仍有海阔天空机会。我们知道,春节期间,财付通利用微信的社交特性,成功的玩了一把“红包游戏”。财付通官方数据显示,春节期间800万用户参与了。

虽然有统计显示,800万微信红包参与者中,绑卡的用户只有不到一半,而且财付通也还没解决微信红包非绑卡用户无法兑现、购物等问题,但这也确实让微信支付看到了从社交领域曲线拓展的希望。

更重要的是,相比动辄几个亿的打车补贴,这无疑是一个低成本模式。因此,春节红包过后,就决定从打车市场的上暂时退缩。

“后打车大战时代”戏将怎么演?

毫无疑问,微信战略退缩以后,支付宝和快的肯定也会减低补贴奖励。毕竟是一块商业战略交锋,没人会傻到把对手射倒以后,子弹还不收。据说支付宝已减低了司机端的补贴,用户补贴也还持续。因此:

1、补贴短期还是会持续,但会从春节前的“大手笔”转变为小奖励,而为了压制微信,快的和支付宝的奖励应该采取会高出对于一点的策略。

2、自这一役以后,微信支付可能会重新审视自己的打车市场策略,除非自己有特别厉害的杀手应用,否则应该不敢轻易支付宝的大招。如果支付宝联合快的祭出大补贴这种大招,嘀嘀只会跟进在后面喊喊口号,不会玩真的。

3、为了巩固市场,不排除支付宝会收购快的,而微信收购嘀嘀也并非不可能性,但提前是有个好时机,比例微信不投钱打仗,嘀嘀顶不住压力可能低价委身相许微信。

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评论(14

  • lshqwzw lshqwzw 2014-02-14 14:51 via pc

    本文说到底还在讨论两家烧钱的问题,但作者没有想到另一层,行业。出租行业,北京出租行业,中心城市出租行业、北京预约出租叫车服务行业!明白吗?当互联网经济真的动了利益集团的那玩意儿时,互联网一定会“认怂”,你可以不信,就是这么回事。

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  • TearsdonotfallZ TearsdonotfallZ 2014-02-25 19:56 via weibo

    超高仿奢侈品,我们的微信号:mingpaiwahaha

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  • 公民余青 公民余青 2014-02-17 00:50 via weibo

    不能叫贪图小便宜吧,就象公司一样,每一块都是成本,每一块都是利润~正当收入而已

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  • 闫殿武 闫殿武 2014-02-17 00:40 via pc

    我打车的时候与很多司机沟通过,很多司机都不用,打车的确解决一些问题,但不是整个出租行业的主要问题。给我的感觉是移动支付的习惯没有养成,倒是把很多司机贪图小便宜的心态放大的淋漓尽致。

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  • 高标准国际化 高标准国际化 2014-02-16 11:41 via weibo

    @猫小鱼-娇

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  • 我的葡语名字Antonio 我的葡语名字Antonio 2014-02-15 22:58 via weibo

    支付只用支付宝,不为其他,就是讨厌马化腾。

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  • 余雨歆焕 余雨歆焕 2014-02-15 08:37 via weibo

    回复@hellostory_ 我也没怎么用微信,大部分同学用的也不多。总觉得微信还不如qq做得好

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  • hellostory_ hellostory_ 2014-02-14 23:12 via weibo

    回复@whysnowinsky 我身边大部分人都还在使用qq,尤其是现在还有多少90后在装扮空间!!微信的体验性没qq好!

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  • 德神大战二爷 德神大战二爷 2014-02-14 19:54 via weibo

    回复@whysnowinsky 这枪手分析

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  • Steven思行合一 Steven思行合一 2014-02-14 18:57 via weibo

    你们去体验下财付通旅游看:一个字,糟

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  • whysnowinsky whysnowinsky 2014-02-14 17:23 via weibo

    滴滴应用便捷性上优于快的,微信支付便捷性上也优于支付宝。微信的优势是客户众多,粘性较高。支付宝的优势是支付领域很宽。 一旦两者支付领域相同,客户会迅速转移到微信支付。

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Oh! no

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