小米化!?凡客还有多少故事可讲?

摘要: 凡客最新一轮融资雷军领投,于是各家媒体都纷纷打出了凡客“小米化”的标题,可问题是凡客真的可以小米化吗?早期天使投资雷军领头,其他前期投资人跟投,并没有新的资本进入,这或许本身就能看出资本市场对凡客的未来并不看好。因为,现如今的凡客真的没有多少故事可以继续讲下去了。

在13年屡屡被传陷入困境的凡客这一次终于迎来了甘露——雷军领投的G轮融资,好吧,原谅我掰着指头数了这么久,毕竟一家公司融资7轮,既没有死,也没能成功上市,也算得上罕见了。

而这轮融资的最大特点或许就是由天使投资人雷军领投了,于是各家媒体都纷纷打出了凡客“小米化”的标题,可问题是凡客真的可以小米化吗?早期天使投资雷军领头,其他前期投资人跟投,并没有新的资本进入,这或许本身就能看出资本市场对凡客的未来并不看好。因为,现如今的凡客真的没有多少故事可以继续讲下去了。

当互联网思维遇上传统服装业

在这则消息披露的第二天,雷军就借微博喊话,希望凡客可以做极致单品,“一件真正好的白衬衣”,此举更是被外界看做凡客小米化的真正起步,更有人说凡客要用互联网思维来改造自己。

可这一次,看上去无往不利的互联网思维说不定真的会在这里摔个跟头。

在此之前,陈年一直将优衣库当做凡客的目标,宣称要做线上的优衣库,但是从优衣库进驻天猫算起,五年过去了,凡客没能成为线上优衣库,却眼睁睁地看着优衣库把自己在中国的线上业务做得蒸蒸日上,“双11”一天拿下1.17亿销量。

虽然借着互联网这股大潮,但凡客却没能像小米那样颠覆掉传统的服装产业,反而面临着被传统服装品牌们逼出局的困境。这或许与互联网思维本身的一些问题有关,服装相比于手机,显然离互联网更远一些,因而移植和颠覆的难度也更大、

互联网思维讲的是信息的匹配带来价值,而非成本控制,对于凡客来说,在单品价格不高,客单价整体不高的情况下,费用率本身就很难压低,物流和产业链资源的整合都是大问题。而之前电商大战中疯狂的广告推广,更是让凡客单纯的在制造成本上相较于传统服装品牌并没有多么大的优势可言,凡客省去的只不过是一部分渠道成本。

早前陈年曾信心满满地透露凡客的毛利率在10%左右,高于京东等一众垂直B2C,流光听后却是倒吸一口凉气,默默地看了一眼身上那件凡客衬衫上的线头。虽说服装产品的成本和定价之间水分很大,但真正落到成本上,落到代工厂那里,可就真的是一分钱一分货了。

而随着12年开始的服装业低迷期,众多品牌开始将目光投向了原本并不受重视的电商渠道,玩得好的品牌热热闹闹地做搞互联网营销,玩得不好的品牌也可以成立个电商事业部,和天猫一对接,打个折,然后吃自己品牌的老本。于是互联网带给凡客的渠道红利也没有了。

甚至可以说,传统服装品牌依托原有的品牌影响力,获取一个线上用户的成本也是远低于凡客的。至于脱胎于传统服装业的淘品牌们,对于互联网的玩法更是了如指掌。

而优衣库的掌门人柳井正一再强调,服装就是信息本身,这种信息来自于设计,也来自于品牌本身。

前者堪称凡客硬伤,去年6月的时候,凡客才发公告称要“成立版房,招募建立自己的版师团队,不再依赖代工厂。”小米虽说自称是一家互联网公司,但手机设计也不至于委托富士康来做,但凡客却真的把自己当做了一家彻彻底底的电商,连版式设计这种服装的关键环节竟然草率地交给了代工厂。手机是买来自己用的,但衣服可是用来穿给别人看的啊。

至于品牌,优衣库在柳井正的带领下从超市品牌一路做到了国际快时尚品牌,在中国更是将城市中产阶级作为主要消费者群体。但不幸的是,作为凡客忠实顾客的流光却看着凡客将自己从代表年轻人生活态度的服装品牌,一点点地做成了“只要29”的纯屌丝品牌。这个还是留在后面单独再表吧。

对于凡客来说,陈年不仅没有将服装看做信息,更是生生地将信息当成了服装来卖。凡客将互联网思维极为看重的营销做到了极致,铺天盖地广告,火爆一时的凡客体,不得不说凡客在这方面是成功的。但营销带来的顾客却没能真正成为粉丝,被凡客留住。服装质量的问题已经被太多人诟病过了,流光就不再多说,但很多人没有看到的是,如风达的缩减和剥离也是凡客被用户疏远的重要原因。

还记得凡客最初刚刚起势的时候,依托于如风达而实现的先试穿再签收,快速退换货成为了凡客的一大卖点,也帮助其聚拢了一大批忠实用户,王珞丹当年的广告现在想来还历历在目,至于快递小哥帮我出主意花1元钱从凡客“买”到《乔布斯传》这种事情我是绝对不会乱说的。而现在,第三方快递不仅做不到当场试穿退换,就连速度上也大不如前。这一切最终都指向了一点,用户体验的降低,并且是形成了从高体验、高预期到低体验的巨大落差。

如此这般,又何谈互联网思维。

用户群之变——挑战与机遇

前面我说凡客愣是将自己从韩寒文青范的逼格,一路降到了街边摊档次的说法虽然有些过,但是却是一个不争的事实——用户们成长了,凡客却倒退了。

如果说三四年前穿凡客还能彰显一下自己紧跟互联网潮流的话,那么现在的凡客似乎就只剩下了两个字——掉价。

一方面,凡客最初的那一批忠实用户的经济能力已经逐渐成熟,而凡客的定位却不可能和他们一同成长。另一方面,凡客在原本还是性价比和文艺广告营销双管齐下,而随着广告的变味甚至是大量减少营销投入,凡客的噱头也就只剩下价格了。这倒是和从发烧级配置到性价比之王的小米有点相似,可需要注意的是,如今的凡客倒也还称不上性价比极高。而一次次的大清仓、大甩卖,从29元的T恤到29元的衬衫,凡客的却真真正正沦为了屌丝品牌。

对于服装来说,除了仁者见仁的设计之外,很大程度上一个服装品牌的逼格就是靠价格来支撑的,而满屏幕“只要29”“39元起”的广告却让凡客的品牌价值遭到了重创,结果,追求性价比的人转战淘宝,崇尚品牌的用户转投近年来在华大举扩张的ZARA、H&M、优衣库们,让凡客陷入了高不成低不就的尴尬境地。

而凡客此前虽然在营销上做得并不比小米差,但获得用户之后却并没有让用户真正成为粉丝。要知道,对于服装品牌来说,粉丝经济的重要性其实是远胜于手机的。手机买了一块短时间内不会买第二块,但衣服显然是不能只有一件的。

凡客此前也做过凡客达人这样的尝试,但却忽视了凡客用户结构中重要的一点,那就是重男轻女。凡客最初切入市场时就是依靠标准化更强、品类更少的男装,因而不同于大多数的服装电商平台的是女多男少。淘宝上女装的销量也是远胜男装,因而蘑菇街、美丽说才得以崛起,而对于凡客来说,凡客达人虽然有意将用户转化为重视的粉丝,但问题是,让一群购买行为具有极强目的性的男人们讨论某个搭配究竟如何,真的是有点难为人了。

可即便如此,盲目增加女装品类显然不是一个可取的选择,一来还是之前的那个问题,凡客做的是以优衣库为标杆的基础款,设计是个大问题,二来凡客本身就深陷品类过多带来的库存危机,既想做紧跟时尚的服装,又想完成雷军零库存的美好愿望,那陈年真的需要变成服装业的“陈布斯”了。

于是陈年选择了做V+开放平台,甚至是搞闪购的方式扩充品类,改变困境,但这却让凡客更加陷入矛盾的境地,不得不依赖于资本输血。要知道凡客上一次融资的消息是在三个月前传出的,三个月间两次融资,可见凡客对于资金的渴求。

但这一切并不意味着凡客真的就没有机会了。在宣布获得融资的同时,凡客第一时间预告即将上线一个新产品——号称300支的白衬衫,主打“最高的棉纺工艺,最贵的面料,独一无二的手工制造”,如果一切真如宣传的那样,也足以看出凡客打造极致单品的诚意。

原本对于购物行为崇尚简洁、目标性明确的男性来说,打造极致单品就是满足了一个极佳的需求点,当初的PPG很大程度也是瞄准了这一点。而服装电商靠爆品的理论也早已在淘宝上得到了反复验证,剩下的或许就要看陈年有没有决心真的把凡客从大做小了。

每个企业家都有着将企业做大的希冀,但却很少有人能拿出将企业做小以求渡过难关的勇气,更不必说,陈年的背后还是7轮融资留给他的资本压力。

正如陈年在三年前接受《东方企业家》采访时所言,“金钱是游戏规则,更多的金钱意味着,你可以做更多的事情,你也可以让更多的人过得富足。金钱是最公平的。” 如今,融资7轮后的他或许也同样能感受到公平背后的那种残酷。

本文系作者 流光逐云 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(8

  • 训宁 训宁 2014-02-13 23:58 via weibo

    回复@寡人每晚继续雕刻佛像: 哈哈

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  • 寡人每晚继续雕刻佛像 寡人每晚继续雕刻佛像 2014-02-13 23:45 via weibo

    同意

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  • 训宁 训宁 2014-02-13 23:39 via weibo

    回光返照罢了!

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  • 90汪冰 90汪冰 2014-02-13 23:30 via weibo

    小米要是把凡客给收了,京东离死就不远了!

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  • 江南樵夫v 江南樵夫v 2014-02-13 23:07 via weibo

    //@电商头条:【小米化!?凡客还有多少故事可讲?】

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  • AL欧石楠 AL欧石楠 2014-02-13 22:32 via weibo

    坐看。

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  • greatwow greatwow 2014-02-13 22:05 via weibo

    一件满意的白衬衫能做到99的价格还可以接受,否则我宁愿选择传统品牌

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  • 蒯祥 蒯祥 2014-02-13 22:02 via weibo

    有钱可以死了再玩,玩了再死。

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Oh! no

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