营销之计在于春:上接电视,下接地气

摘要: 春节是人们需求最旺盛的时刻,也是各种各样的人看电视最多的时候,所以这是在电视媒体最好的营销时刻,营销是一个过程,品牌的奠定需要时间的沉淀,想要一口吃个大胖子不现实。

一年一度的春节是中国最重要的节日,在这一段时间所有华人都会不畏千辛万苦的赶回家与亲人团聚,共享天伦之乐。而互联网公司则不约而同的在这个时期发起一年一度的“营销大战”,战场也从抢票软件扩展至地图、视频、安全等诸多领域。回过头来看今年的春节营销大战,对日后及明年的营销之战有何启示和借鉴意义?且看我从天时、地利、人和三大要素来进行简单剖析。

天时,春节是营销的好时刻

这是一年之中最喜悦的时刻,也是一年之中人们各种需求最旺盛的时刻,在中国人们要回家有抢票的需求,回家要拜访长辈就有送礼的需求,过年就又有购办年货的需求,回到家要聚会就会又衍生出各种各样的别的需求…最好的营销是针对需求所做,所以这是一年之中最好的营销时刻。这种一年难遇的时刻,互联网公司们怎么能够放过。

百度,阿里,腾讯,京东,小米等互联网公司纷纷发力,抓住这难得一遇的时机。

百度“春运迁徙”大数据连续一周被央视新闻滚动播出,更登上除夕夜新闻联播,为百度品牌高科技形象赚足了眼球。春晚前手机百度广告邀请《万万没想到》的原班人马制作了并推出了数只电视广告,力推手机百度,从2014年伊始就在各大电视台及视频网站传播。此外,百度手机卫士的户外广告、移动应用首屏、视频网站广告在春节期间亦铺天盖地;百度地图还在CCTV-6投放了TVC。在春节这一关键时点的借势上,百度无疑用力最全面。

腾讯则在春晚开始前的黄金广告位接连两发广告大力推广腾讯手机管家和微信支付,但意外走红的微信红包的力量要比这两发广告的力量大得多。靠产品说话,产品即营销,营销即产品,用户在不知不觉中都成为了腾讯春节营销的助力者参与者,腾讯抓住了春节送红包这一传统习俗,结合产品功能创新,将春节营销同样演绎得相当漂亮。

而相比百度腾讯,阿里的春节营销则看点不多。除了忙于解释微信红包给支付宝带来的冲击之外,能看到的是阿里利用春节期间热播剧《爱情公寓4》,处处植入支付宝,制作贴片广告以及各种发红包力推来往和手机淘宝,另外,马云还上了春晚的短片。

此外,京东和小米都抓住了春晚开始前的时间播放了大制作的广告,一支感人一支励志,但似乎并没有想象中的令人记忆深刻,反倒是京东在《爱情公寓4》的植入,连续相同的台词“这么快,早上刚订就到了”让人记忆犹新。

地利,电视成为春节营销首选平台

当人们回到家后,亲人团聚最好的消遣方式就是一大家子人坐在一起看着电视,聊聊天。亲人们在一起需要的是沟通,是分享,还没有哪个工具比电视媒体更能让家人形成团圆欢乐,其乐融融的气氛。我们如果在家里还是一个人抱一个手机或者平板,那我们回家团圆的意义就淡了。

所以平时无聊消遣的手机和电脑这种人们深恶痛绝,阻碍社交的工具,则会被人们会不约而同的放下。而且春节还有春晚这一年中最隆重最盛大的晚会,所以电视媒体在春节可能是广告到达率和影响力最高的媒体。

黎万强承认,“泡在一个地方的群体,到了两年三年都会有些疲态,像男女朋友,时间长了也会有审美疲劳。”互联网公司的营销如果只局限于互联网,最终会让用户腻歪。所以,互联网公司也应更加重视电视广告。因为互联网企业的营销一般只能在一二线城市,而电视媒体的到达率最高的则是在三四线城市。

百度,阿里,腾讯,京东,小米,360都看到了这一点,但是电视广告并不能“毕其功于一役”,只在春晚前的时间投放,大部分人还在包饺子,一不注意广告就从指尖匆匆溜走了,而大部分人在这时候都是处于“一不注意”的状态,如果广告的吸引力不足无法把用户的视线拉回来,广告的传播效果并不会很好。所以有实力的厂商除了投放春晚,还在央视其他节目、各大卫视全面投放,不放过接触用户的任何通路。

百度“万万没想到”系列,京东的“每一点喜悦”,和小米的“我们的时代”广告内容质量蛮高,短片里的马云也亮瞎了大部分人的眼,但是花大价钱请名导演拍广告只在这时候来一发,我并不觉得性价比够高。在去年便有作者撰文指出小米2013年花大价钱突兀的春晚贺岁广告套餐“为发烧而生”甚至都没雷军发条微博的吸睛。

营销是一个过程,品牌的奠定需要时间的沉淀,想要一口吃个大胖子不现实,一次性筷子可以发挥一次的作用,一次性的广告没有刻意的运作,一次的作用都难有。

品牌以及习惯的培养降低了消费者进行选择的难度,但它不是一朝一夕的事情,如果不像陈欧体,凡客体能够在社交网络上病毒传播,那营销就应该像个男人一样,持久一点。

人和,春节营销一定要接地气

回家过年的人们与思念已久的亲人聊天,与朋友聚会。人与人生活的环境不同导致观念和生活方式不同,而两类人刚见面或者久别重逢时总会产生一些思想和生活上的碰撞,所以在春节期间这种碰撞是一年之中最激烈的时候。

在这短暂的见面时间,就像是手机百度王大锤发过年的短信的广告那样,我们会把由于互联网带来的新的生活方式极力推荐给爸妈。我们会删掉爸妈电脑里关于360的任何东西,我们觉得它流氓,我们会帮他下载一些我们认为好的软件,不管会不会过几天360又会自己装上。

爸妈也会向我们请教一些自己在生活中电视上见到的各个不懂的行为。比如父母在浏览器上网的首页都是搜索页面,也想在手机端用,但手机和电脑的差异让父母都不知道怎样使用。

所以在春节这样特殊的时间段,营销更应像手机百度那样用三个幽默的小故事和百度手机管家的解答问题的对话这样的广告一样接地气。

父母看到这样的生活情景广告之后,便会产生疑问:手机也能抢票?还能扫二维码?手机竟然也会自己扣费?便会向旁边的你请教,你一解释既加深了你对手机百度的印象,又解决了父母的疑问,增进了感情,进一步帮父母下载app。在以后父母便会比价的时候,不会发拜年短信的时候以至于自己扩展的任何时候都不懂就问百度。

一个招数用两次就不奏效了。“每一点喜悦”这样的感动式的广告则过于泛滥,而且略显平庸,让人很难有印象。京东和小米这样离我们生活很近的公司,广告不足之处是离我们的生活太远。我们的生活中并没有那么多的励志和感动,大部分的生活都是平凡的,我们并不能产生共鸣。

而假如是像钛媒体文章《营销人的葵花宝典:制造谈资》这样制造谈资呢?

京东:过年的时候不能网购,因为大部分快递都放假了。而据我所知,京东在春节对一些产品和地区依旧不打烊,如果京东在春节期间推出京东不打烊的广告对消费者狂轰乱炸,制造谈资。就会出现这样情况:

“咱们网上买这个耳机吧,实体店太贵了。”

“不行啊,春节网上都不发货的,收到都元宵节了。”

“没事,京东不打烊的,还按时发货。”

……

这样制造谈资,通过口碑传播,人们知道了这一消息,便在这时候买东西就上京东。接下来大家都能想到会发生什么。

小米:则和京东在趁机一起推出一则广告:爸妈还是旧手机,平时打电话也省话费没聊几句就让挂掉,看着爸妈用了多少年的旧手机,想给爸妈装微信便于沟通,但是没办法,想要尽孝心上京东啊,然后通过京东买小米手机,方便了爸妈也没花多少钱,春节便宜还送到家。

一家子在春节这一时期看到这样的广告,结合春节,尽孝心,方便和温情让人感动又心动。

京东通过这样的广告制造了谈资,有利于口碑传播,而且买东西的时候肯定要教会爸妈网购,拓展了用户群体,打感情牌还提升了品牌高度。

而小米则把手机定位于送爸妈,就像脑白金定位于礼品,爸妈不懂小米大米,而且也不舍得买,但是儿女为了尽孝心,感情是无价的。小米既增加了销量,培育了市场,又可以在新的群体中获得口碑传播。

年后,一群老太太,一位拿着小米手机炫耀:儿子给买的,用这手机的微信给儿子说话都不要钱的,好像叫小米,好土的名字,但是特别好用,哈哈哈哈……一群老太太听了会不上心吗?

……

比较看来,在互联网公司春节营销尝试方面,百度不仅起步更早,在接地气方面也发挥得更加淋漓尽致。随着用户触媒习惯碎片化特点日趋明显,单一的营销手段的效果早已开始式微。今年百度的春节营销没有拘泥于广告这一种形式,而是在一系列的TVC基础之上,尝试了一系列的社会化营销手段和内容营销,真正形成立体化传播之势。

而腾讯的春节营销多少有点重剑无锋的感觉,支付宝也有春节抢红包活动,但声势不如腾讯,关键还是腾讯庞大的用户基础和关系链的作用,营销在其中价值反倒没那么重要。而小米京东只能算刚刚起步,还在尝试运用各种手法的初体验中,当土豪新贵容易,但要把春节营销玩得熟烂尚需时日。

本文系作者 李逸海 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

李逸海
李逸海

有事联系请加q694269557

评论(0

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈