苏宁转型需要摆正心态,否则前景堪忧

摘要: 目前电子商务市场竞争激烈,苏宁传统的线下用户不能保证能够引入线上市场,而线下市场又是处于不断萎缩的状态。如果不能够有效地管理消费者的期望值,那么前景堪忧。就苏宁目前在网络上的吐槽来看,苏宁鼓吹的物流基地和云计算还没有看到实际效果。

 

随着中国互联网的不断发展,电子商务也在中国迈入了新的阶段。2013年是传统商业加速向电子商务转型的一年,苏宁,银泰商业和万达集团纷纷都在电子商务上投入了重大精力。但是一年下来,传统商业出身的电子商务运营商明显不如纯粹的电子商务运营商给力。近年天猫商城的双十一销售额达到了350亿元,而苏宁易购的销售额虽然当天也出现了大幅度增长,但是和天猫商城相比仍然有着明显差距。而一年下来,苏宁的第三季度季报居然出现了亏损,这是苏宁上市以来的头一次。这对于一心向电子商务转型甚至将名字改为苏宁云商的苏宁集团是一个打击。

正如前段时间央视年度经济人物评选活动中雷军和董明珠的100亿赌注一样,传统商业和电子商务从来没有像今年一样互相碰撞,双方的分歧和互相影响达到了最高点。尽管互联网行业的影响越来越大,但是传统行业的惯性仍然是强大的。苏宁的转型不利,很大程度上是由于过去实体商业运营的惯性和对移动互联网时代消费者使用习惯的不了解。

随着智能终端的日益强大和移动网络速度的提高,消费者正在发生很大程度的变化,他们通过智能终端随时随地接入网络,通过移动社交平台随时随地分享和评论购物体验,在任何时刻都可以进行购物。由此使得消费者至少在三点上发生了巨大变化。一是消费者和零售商的信息鸿沟在填平,消费者拥有了更多的知情权和知识,从而在购物过程中话语权增强;二是消费者更加依赖移动终端来进行购物,哪怕是在实体店进行购物也会使用多种应用进行比价或者口碑查询,由此给零售商带来了压力;三是消费者对于传统零售商的互联网体验有着较高的期望值,如果零售商不能够完成线上和线下业务的有效融合,那么客户的忠诚度就会降低。

以往苏宁和国美等传统电器零售商一方面是电器零售巨头,另外一方面可以称为是房地产运营商,他们的门店都位于城市的黄金地段,在这个阶段苏宁只要不断地扩大门店就能不断的提升经营业绩。于是我们看到在前几年苏宁和国美的增长动力都是来自门店的扩大。但是自2012年起苏宁就开始放慢了门店扩展的步伐,而单店营销额也开始萎缩。在过去苏宁的运营模式就是先进的代名词,随着苏宁不断的进入二三线城市,不断降低了当地的家电零售价格,而且也让消费者体验到一线城市消费者的感受。但是随着时间的推移一切开始变化,在移动互联网还没有那么普及的年代,消费者随时了解信息的渠道还没有那么多。随着移动互联网和电子商务的发展,消费者能够轻松的了解到很多新的产品信息,消费者和零售商的信息鸿沟在缩小,苏宁不再是先进的代名词。曾经苏宁的实体商业占据的黄金地段使得苏宁在消费者心目中的可见度很高,而在电子商务领域,互联网理论上可以容纳无数的商家和货架,无形中苏宁在消费者心目中的可见度降低了。随着消费者掌握的消费知识增加,他们会通过移动社交平台进行互相交流,口碑效应会迅速扩大。苏宁虽然对于互联网转型态度坚决,但是并没有真正的摆正自己的心态,仍然认为自己可以教育消费者。

消费者越来越依赖移动终端进行购物,他们会使用多种应用进行比价。比如在美国他们会使用PRICE CHECK应用,在中国则有我查查等。这使得习惯了传统零售方式的苏宁的营业人员会感到不习惯。但是毫无疑问这种趋势会不断地扩大。而实体商业运营商必须要拥抱这种趋势,实体商业零售商可以建立针对消费者的数据库,通过基于消费者的使用习惯和地理位置进行推荐。实体商业可以利用消费者将实体零售店当做试衣间的做法,通过实体店的地理位置因素开展营销。在这个过程中,类似二维码,微信等平台可以成为零售商销售的利器,苏宁对于消费者数据的积累,还停留在比较早期的阶段,做不过已经经营多年的淘宝和京东。

虽然苏宁进入电子商务领域时间较晚,但是消费者对其的期望值较高。因为苏宁仍然是国内实体商业领域的领军者,并且苏宁高调宣布转型并且通过媒体广为宣传提升了消费者的期待值。但是这一年下来苏宁收购PPTV和红孩子,面临着很高的整合难度。一方面是自身的团队缺少互联网经验,另一方面收购来的互联网团队也缺乏实体商业零售的经验。但是消费者的胃口已经被吊起来了。目前电子商务市场竞争激烈,苏宁传统的线下用户不能保证能够引入线上市场,而线下市场又是处于不断萎缩的状态。如果不能够有效地管理消费者的期望值,那么前景堪忧。就苏宁目前在网络上的吐槽来看,苏宁鼓吹的物流基地和云计算还没有看到实际效果。

对于苏宁而言,消费者的消费方式正在发生迅速的变化。他们对于零售商的忠诚度在降低,同时乐于通过社交网络对消费进行吐槽。但是新的消费者社群也有着他们的特征,他们热衷于使购物成为一种生活方式,淘宝营造的双十一概念就是营造了一种生活方式。而苏宁遍布全国各地的实体店其实也是宝贵的资产。如果能够不局限于作为仓库和售货的目的,基于消费者的精确定义开展线下体验活动,主动适应互联网时代消费者热爱娱乐化,互动化的表达方式,引导一种生活方式,可能也是一种机遇。诚然作为中国目前的状态而言,人们的消费方式正从满足日常生活的实用性购物变为体验型购物,中国的消费市场还有这很大空间,苏宁仍然有机会。

本文系作者 向远之 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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多家媒体特约撰稿人,《决胜移动终端》译者,《移动互联网新浪潮》作者,微信公众号向远之,欢迎关注,微信号faintboy912

评论(10

  • 包云东 包云东 2014-11-19 09:11 via pc

    没有想到这么多人对苏宁有看法。而且还是咱们同僚。

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  • laoyang621 laoyang621 2014-01-29 09:39 via pc

    在苏宁购物一次让你终生难忘,去年12月24日下定单付款26日查询货到本地,28日送不到家,联系客服说你不满意可以退货,办理退货后说7-15日退款,15天后又说何时货返回后才能退款到现在仍无退款。正个一个流氓无赖。它不倒闭才怪。

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  • Ren騩面 Ren騩面 2014-01-28 21:17 via weibo

    回复@我只要满满的幸福:爱情公寓4?[猪头]公主殿下肿麽心情不好咧?

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  • 许磊 许磊 2014-01-28 16:33 via pc

    京东、苏宁合并会很好!!!

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  • 王文 王文 2014-01-28 16:19 via pc

    取其精华,去其糟粕

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  • 看看23 看看23 2014-01-28 16:01 via pc

    苏宁快倒闭吧,垃圾公司,玩不起别玩!

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  • 王军 王军 2014-01-28 15:08 via pc

    苏宁去死吧,电商交税,苏宁去死吧!关门倒闭才好

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  • 东东 东东 2014-01-28 15:07 via pc

    有过一次糟糕的苏宁购物体验.在苏宁门店买电器,结果销售人员非要忽悠我在店里用苏宁易购,结果下了定单付了钱,发来的货不对板,打电话找门店,门店说你在线上买的只能找线上,门店不管.这特马什么流氓逻辑.结果不断的打电话给线上客服,来回折腾了一个月才给解决......祝愿这个门店业务不好好干,非不务正业干电商的苏宁早点倒闭.

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  • 磊在在 磊在在 2014-01-28 11:52 via pc

    关门倒闭才好

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  • 梦想家_abc 梦想家_abc 2014-01-28 10:26 via weibo

    苏宁就一骗子,还说什么线上线下一个价,我去了,线下根本不认线上!

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Oh! no

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