《引爆点》:如何理解和制造一个流行潮?

摘要: 不管世上的哪一个流行潮的兴起,其都需要遵守三个法则:一是个别人物法则,二是附着力因素法则,三是环境威力法则,三者缺一不可。如果一个事件或者一件兴起的时间极短,又或者是根本没有兴起的,那它肯定是没有满足以上三个法则。如果它满足了,那它就会演变成一种潮流,比如说行业内的小米和苹果。

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最近一直在读美国马尔科姆·格拉德威尔所著的这本《引爆点》,今天也终于将它读完。如果你读完这本书,你就可以很好地理解这个社会上所流行的一些潮流。比如小米手机为什么能如此地被人疯抢并且三年时间做到估值一百亿美金,又比如说海底捞被如此多的熟知。

下面是我通过对这本书的理解和思考,对一个流行潮的进行解读,以及思考该如何制造一个流行潮的感悟。

流行潮的三个基本法则

不管世上的哪一个流行潮的兴起,其都需要遵守三个法则:一是个别人物法则,二是附着力因素法则,三是环境威力法则,三者缺一不可。如果一个事件或者一件兴起的时间极短,又或者是根本没有兴起的,那它肯定是没有满足以上三个法则。如果它满足了,那它就会演变成一种潮流,比如说行业内的小米和苹果。

1、个别人物法则

个别人物法则之中包括三个点,一是内行,二是联系员,三是推销员。

内行是指在精通于该个领域的人,他撑握着该领域的大量信息,并且对该领域的动态信息有着很高的主动收集精神,对该领域的细节和以及一举一动变化情况都了然于胸、如数家珍,比如西方所说的信息经纪人,又比如是业内的冯大辉、小互等等这些对内部消息了如指掌的人,他们对行业非常了解,同时也有很强的主动收集内幕信息能力。当然了,内行不需要有着推销员那样很强的说服能力,他们只需要深度的了解行业以及主动收集这些信息即可。

联系员是那些能把内行与我们串起来的人,他们热衷于四处传播消息,他们有很强的交际能力,交际圈非常之广大,站在社会的角度来看,他们是社会的黏合剂。正如书中所述的那样,里维尔之所以能引爆美国独立战争,除了他是一位内行之外,很重要的原因是因为他是一位出色的联系员,他能把“英国人要来了”很好地传递到当地民兵领袖,并说服当地民兵领袖相信他这一个消息的真实性。而另外一个人——戴维斯,因为其平时并不是一个出色的联系员,且不是一位NB的推销员,所以他不能引爆这一场美国独立战争,而里维尔却成功了。

推销员。推销员这个不用我说,大家都能很容易地理解了。一名优秀的推销员身上所拥有的特征必须是精力充沛、表达富有感染力、广泛的交际圈,他们通过自己的超强说服能力来说服那些原本不相信这些事情的人,比如西方的传教士,又比如戴尔•卡耐基,这些都是十分优秀的推销员。

所以,如果需要制造一个流行潮,上面三种人都需要找到。小米从一开始被手机行业人士嘲笑发展到被广大的发烧友追捧,其都是找到了这三种类型的人。像雷军自己说的那样,他一开始就找了100个手机发烧友来研究他的小米手机,而这100人之中很大一部分就是这三种类型的人。通过他们这些内行的发烧友不断地打磨产品,并将小米四处传播出去。如果余承东要把华为手机做成一个潮流,在这一点上需要好好地向雷军学习。

2、附着力因素法则

附着力因素这一点,用一句通俗易懂的话来描述,那就是吸引力。如果一件事情或者一个物体有着极强的吸引力,能让人有过目不忘,那这样它被人追捧或者关注度极高的可能性就越高了。比如豌豆荚,它小清新的风格,对于一、二线城市的白领用户来说,相对于其它的手机助手有着很强的吸引能力。又比如Iphone,为什么它的被关注度会如此之高?苹果的一个小小变化都会被各大媒体报道解读,以及用户的关注?那是因为Iphone手机的超强吸引能力。所以移动互联网这圈子来说,如果自己的产品做得足够吸引人的眼球,那它就已经成功了一半,这说的就是附着力因素法则。

而如何让自己的产品具有极强的附着力呢?我用一句话来总结——基于你所要服务的目标用户群体需求出发,通过他们的思维方式以及接受方式来输出你的产品形态和宣传信息。

(1)基于你所要服务的目标用户群体需求出发

哲学上有一句话——回归本源思考问题。这一句话很明白地告诉大家,当大家要做一件事情的时候,要回归到事物的本源,去思考这个事物是什么、怎么样、怎么做。那么,我们通过这一个方法论去思考“基于你所要服务的目标用户群体需求出发”这一句话,首先你要知道你做这件事情所面对的对象是谁,是老人?小孩?中年妇女?行业精英人士?还是是小白用户?是什么需求?是吃饭问题?打车难的问题?还是那些想看毛而找不到片源的人?这个需要大家在做一件事情的时候好好琢磨这一个东西。

举个例子,360,一个大家都非常熟悉的公司。它要做什么事情?360要做的就是提供高品质的免费安全服务。这个需求之下再细分,360是为互联网用户解决上网时遇到的各种安全问题提供高品质的免费安全服务。服务哪些人呢?中国互联网用户。人群能否再细分一下?中国互联网用户!中国互联网用户再细分点呢?那就是中国互联网的那些懒人或者是小白用户。所以就得出了360服务的用户群体以及要做的事情:360致力于为中国互联网用户那些懒或者是小白用户在上网时遇到的各种安全问题时提供高品质的免费安全服务。

360通过准确地找到了用户的需求点,给自己一个非常好的定位,所以它在市场占有率高达84%,它能做成功决不是盖的。

所以,大家在做一件事情之前,必须要想好自己所要服务的目标用户群体以及他们的需求点。所以在这点上,百度、腾讯做安全,就要好好分析琢磨这个了。

(2)通过他们的思维方式以及接受方式来输出你的产品形态和宣传信息

这一点同样以360为例子进行解读。在基于前面一点的解读之后,我们就要思考,360的用户是怎么思考的呢?什么样的东西他们才喜欢?他们更能接受怎样的宣传方式?是直接粗暴型呢?还是婉转文艺型呢?通过调研以及心理模拟的方式,我们可以了解到,360的用户都是那些在碰到上网遇到安全问题时不太想去深究这个问题的深层原因的懒人,他们都是那些只想有没有一种方式可以很快或者是一步就能解决这个问题的人,那这样就会得出一个结论:这些人是懒人,而且对互联网安全不是非常了解的人。

那我们再去思考这些人喜欢什么东西,什么样的宣传方式他们更能接受?通过对这些用户的调研以及数据的分析,可以得出这些人大部分身处二、三、四线城市,对互联网不太懂或者直接点说就是不懂的,而且又懒去思考这些问题的、想通过互联网来了解外面世界所发生的事情或者那些通过互联网的方式来打发时间的人士。那他们更能接受哪种宣传方式?直接!简单!快速!所以从这几点的结论来看,为什么360手机助手的界面还是那么的丑,不能像豌豆荚那么的小清新;为什么360的用户文化会那么的简单粗暴,而不是像豆瓣那么有文艺气息。这个已经很好地进行解释了。

3、环境威力法则

环境威力究竟有多大?达尔文的一句话就能很好地说明这一点——适者生存,意思是指这个世界上的所有生物,都需要适应这个环境才能生存下来,否则将会被淘汰。同样,崇祯皇帝时的明朝,内有天灾人祸、起义军,外有后金的虎视眈眈,庙堂之内更是蛀虫不断,尽那崇祯节俭朴素、勤于朝政、大力铲除阉党,也无力阻止明朝大夏的必然倾倒之势。

而对于一个流行潮是否能兴起,环境与上面两个法则同样重要。对于这一点,《引爆点》一书主要指出流行潮的兴起以其发生的条件、时间、地点密切相关,用一句中国古话来说,那就是——天时地利人和。同时要发起大规模流行潮,该书还指出要先发起许多小规模的流行潮(每个流行潮的团队规模需要符合150法则),用毛主席那句名言来总结,就是——星星之火,可以燎原

通过这一点,我们再来看解读下小米的发展。

1、外围之局势——天时地利人和

在10年时候, 手机操作系统的老大哥——诺基亚的塞班操作系统,因为这一系统的封闭且可玩性不高,已满足不了用户的娱乐需求了,而此时的安卓系统由于其开放性已被众多极客所追捧,安卓系统大有取代塞班系统的潜力。而雷军,一位行业内的大佬,在互联网圈拥有着广泛的人脉资源,同时手上也拥有着大量的钱。正是这一年的4月份,雷军与其创业团队一同创立了小米,建立起了MIUI。MIUI为小米手机积累了大量的踏实的手机极客和意见领袖,也就是《引爆点》中所述的个别人物。在以上三点之下,雷军成功积累到了成功创办小米手机的原始资本。

2、星星之火,可以燎原

正是由于第一点的原始资本积累,小米手机开始了它的红火之路。同时通过以下三点,将这一把火烧到了如此小米被疯抢的地步。

(1)“饥饿”营销

小米手机在推出到现在,即使是雷军说14年小米手机销售量将会达到4000万台,都连不开“饥饿”营销这一步。我们暂时不去深究雷军是否对饥饿是否有意还是无意。但通过饥饿这一方法,迅速给消费者营造到了小米手机十分稀缺、谁抢到推牛逼以及拥有着其它手机所没有的超强性价比的印象,所以它迅速吸引到了更多的人来哄抢F码、小米手机。

(2)透过媒体扩大小米知名度

正如第一点所说的,小米手机迅速地受到用户以及媒体所关注。也正因为小米手机有爆点、用户爱关注,媒体出于自己的利益,以及小米有意无意之间在媒体上的曝光,所以媒体渠道大力地报道小米的最新动向,不管是小米的负面新闻还是正面新闻,还是一些芝麻蒜皮的事,媒体都第一时间跟进,并给予其头条曝光位置。以及央视的大力报道小米(当然政府大推小米也有其自己的政治原因,通过扶持国内手机厂商来抗衡国外手机厂商的入侵,以及国外对国内的数据收集),所以通过媒体的扩大,小米的知名度疯狂性地增长。

(3)星星之火,推大燎原范围

如前文所说的,小米的初期用户正是那些手机发烧友以及意见领袖,也就是《引爆点》所说的革新者和初期采纳者(书中的个别人物),通过他们向自己身边的朋友传播小米手机,同时小米在全国各地建立众多的小米俱乐部,将小米用户从线上引到线下,组成一个个小团体,形成了毛主席所说的星星之火,将这小米疯抢之火继续加旺、扩大。

所以通过以上两点的外部环境,致使了如今的小米——2014年计划出货量4000万台,市值超过100亿。

这是我通过读《引爆点》这一本书对一个流行潮的解读,个中有对或不对的地方,欢迎大家指正!

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本文系作者 Sheng_吖胜 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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Sheng_吖胜
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评论(7

  • A我不是什么男神 A我不是什么男神 2014-01-24 23:51 via weibo

    OMG

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  • yao_qq yao_qq 2014-01-24 23:34 via weibo

    #夜思# 牛文推荐 //@惟浩WH:《引爆点 the tipping point》 这本书不错,可以结合复杂网络一起研究。无论是在企业搞营销传播的,还是非盈利组织运营的都可以借鉴。

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  • 惟浩WH 惟浩WH 2014-01-24 18:20 via weibo

    @第一财经周刊 曾经有个专题就是用引爆点的理论来分析凤凰传奇的流行原因。

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  • 惟浩WH 惟浩WH 2014-01-24 18:20 via weibo

    @第一财经周刊 曾经有个专题就是用引爆点的理论来分析凤凰传奇的流行原因。

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  • 惟浩WH 惟浩WH 2014-01-24 18:19 via weibo

    《引爆点 the tipping point》 这本书不错,可以结合复杂网络一起研究。无论是在企业搞营销传播的,还是非盈利组织运营的都可以借鉴。

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  • 寻思先生 寻思先生 2014-01-24 18:13 via weibo

    我是来学习的小学生嘻嘻

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  • 寻思先生 寻思先生 2014-01-24 18:12 via weibo

    能否详细点,什么叫 别人物法则,二是附着力因素法则,三是环境威力法则

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Oh! no

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