“破坏式创新”,这个经被中国互联网念歪了

摘要: 真正的破坏式创新,是“从低端市场进入”或者“从零消费市场进入”,然而在如今的互联网创业圈这个经典被念歪了。标榜创新的企业们,如小米手机你到底破坏了谁的市场?黄太吉,又破坏了什么主流市场?亮点莫过于进行了免费的营销。

2013年里烂大街的“互联网思维”背后总少不了“颠覆式创新”的身影,毫无悬念的是这个外来的经被中国互联网念歪了。

“颠覆式创新”原名Disruptive Innovation,在中国互联网里也被叫“破坏式创新”。“破坏式创新”由著名经济学家熊彼特在1912年最早提出的,近百年后1997年,美国哈佛大学商学院创新理论大师克莱顿·克里斯坦森教授在其名著《创新者的窘境》一书中再次清晰的提出破坏性创新,并弥补和改进了熊彼特的创新理论。当今屡屡被各互联网大佬所提及的“颠覆式创新”或“破坏式创新”都来自于克里斯坦森的理论。

一、什么是正宗的“破坏式创新”

“破坏式创新”讲的是“破坏者”与“被破坏者”的故事,“被破坏者”指的是现有的主流技术、主流客户和关联企业,而“破坏者”则有两种基本模式:

从低端市场进入:现有的市场和价值网络内,以“低质低价”的模式吸引原有主流市场的低端客户,逐步壮大。在壮大的过程中不断提升自己的性能,向高端市场挺进。简单来说即是“柿子挑软的捏”,由下至上占据主流市场。具体实例如日本汽车、韩国汽车进入北美市场的扩张路径。

零消费市场进入:也即找到原有主流市场中的空白地带,这些非消费者有对某类产品的需求,但是市场上的这类产品的价格往往超出了他们的承受能力,这批用户即是“破坏式创新”的种子用户。与主流市场产品相比这类产品往往带有便捷性的特点,所以随着产品性能的改进,能不断吸引“被破坏”市场的主流消费者进入。简单来说即是“农村包围城市”,迂回的占领主流市场。具体实例如Walk man对于台式收音机,平板电脑对于笔记本电脑。

二、中国互联网下的“李逵”与“李鬼”

严格按照克里斯坦森的理论体系标准来判断的话,中国互联网下的“李逵”与“李鬼”的典型代表如下:

1.正宗的“破坏式创新”

低端市场进入的“破坏式创新”,电子商务对传统零售,这个大家都明白淘宝走过的路:

非主流人群购买非主流商品->主流人群购买非主流商品->非主流人群购买主流商品->主流人群购买非主流商品

淘宝的这一发展路径,是典型的由下至上的发展轨迹;互联网新闻对于传统报纸;微博对于博客,“140字”(低价低质)对于“无限定字数”。

零消费市场进入:360对传统杀毒软件厂商,以免费低质的杀毒软件吸引了第一批无钱购买正版杀毒软件的人,逐步提升自己杀毒软件的性能与功能逐步吞噬主流杀毒软件市场;微信对短信,以免费的移动通讯功能(实时到达及通话质量比传统短信与语音通话差)吸引了用户,逐步提升性能逐步吞噬短信的主流市场;余额宝对传统货币基金,以其便捷性吸引了以前不理财不买基金的屌丝,逐步侵蚀传统基金公司的市场

2.伪“破坏式创新”

小米手机:如果将小米手机比作“破坏式创新”,那么它破坏的是谁?苹果?曾今的主流非智能机市场?NO,智能机是一个新的时代,小米只不过是这个新时代下的先行追随者而已,不错的MIUI+起步的高性价比+纯熟的营销的阶段性成功的产品而已。智能手机中真要上演破坏式创新,那也是期待Android对于IOS市场的破坏。

黄太吉:它破坏了什么主流市场?街边的煎饼摊子?非也,仍然只不过是现代的营销手段嫁接到传统行业而已,唯一的亮点莫过于运用了社交媒体做了免费的营销。

事实上“破坏式创新”更多强调的是一种演化过程,一种对于主流市场或企业替代的不可逆转的过程。“李鬼”们的主要特点就是偷梁换柱,将某个阶段中的竞争手段创新粉饰成“破坏式创新”,事实上“术”的创新是有可能被竞争对手后来居上的。

在当今的互联网下还有哪些“李鬼”呢?欢迎大家补充。

三、念歪“破坏式创新”背后的动机

鼓吹“互联网思维”者言必称“破坏式创新”的背后动机主要如下:

1.携天子以令诸侯

“名不正则言不顺”,中国人最讲“主义”,一旦“破坏式创新”这个众人仰慕集万千宠爱于一身的黄袍加身,一面能秒杀对手,另一面即能煽动一众粉丝乖乖的为自己的千秋大业鞍前马后死而后已,一本万利的事何乐而不为。

2.秦失其鹿天下共逐之

对潜在的“被破坏市场”说狼来了的故事,会有什么效果,毫无疑问就如军备竞赛,“先知”们被奉为座上宾,何愁不能名利双收。

四、传统企业应该如何面对“破坏式创新”

传统企业莫过于这场“造神运动”下最焦虑的群体,漫天飞的“互联网思维”、“破坏式创新”让他们风声鹤唳草木皆兵。

如何在拥抱互联网的过程中处变不惊,我开出的药方是“战略上藐视,战术上重视”。不被外强中干的现象所迷惑,不至过高估互联网带来的“破坏式创新”而悲观失望、停顿不前或者盲目冒进。在战术上重视,在战术上重视互联网对于传统行业的改造,稳扎稳打、兼收并蓄、师夷长技以制夷,才能不至过低估互联网而成为温水中的青蛙。

大变革时期,我们需要谨记曾经带领IBM走出低谷的郭士纳的忠告:“关键的关键:熟悉并热爱自己的事业”

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奇文天翔
奇文天翔

某非著名科技公司创新业务负责人,关注泛IT企业竞争策略、颠覆式创新

评论(15

  • yunxilee yunxilee 2015-11-17 14:28 via pc

    熊彼特提出的是 创造性破坏。creative disruption。

    并且克里斯坦森的破坏性创新分为两类,低端市场创新和 新市场创新,新市场创新并不一定是低质低价哦。比如苹果手机对诺基亚的传统手机。

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  • 拙觉 拙觉 2015-07-10 20:26 via pc

    作者的定义与举例有着很大的矛盾,应该可以看出他对破坏式创新的定义思考的不够,至少逻辑都不严密。
    如,360对传统杀毒软件,不正符合“从底端市场进入”“低质低价吸引原有主流市场用户”么?反倒被放在零消费市场进入里面了。

    这里头有几个关键词,第一个是创新,换句话说,就是以前没有这个东西,现在有了这个东西。
    那第二个关键词是破坏式/颠覆式,什么意思?就是自从现在有了这个东西之后,以前满足我们需求的那些产品全都要变成化石了,因为没有必要了。
    我觉得这才是破坏式创新的核心含义,至于从什么市场进入与这个含义无关,管他什么路径。

    如此看来,小米应该不是,黄太吉主要不是,可能部分是(如果人人全都习惯了网上叫餐);微信对短信是,互联网新闻对报纸大体是。

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  • 罗罘罡 罗罘罡 2014-01-28 00:06 via weibo

    @编草戒指的白石头

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  • 刘大鸿 刘大鸿 2014-01-26 15:05 via weibo

    呵呵,呵呵!@钱致远

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  • 疯狂de精神病 疯狂de精神病 2014-01-25 09:30 via pc

    颠覆式创新,更多的在于处于行业中的企业或公司采用各种方式发展并开创了这个行业的时代,这就是一种创新。创新并不仅仅在于产品本身,也在于营销渠道的开辟、管理模式的改变。破坏者所说的第一种情况就是如此。刚才行文提到了“街边的煎饼摊子”黄太吉采用了互联网营销手法,获得巨大的收益,这对整个煎饼果子行业是不是一种改变?在讲述这段的时候,很明显,作者把互联网当作一个成熟且高质的市场,但不要忘记,黄太吉在互联网中是个幼稚且低质的行业。所以这点不同意作者的看法。 当然,作者后面所提到的关于互联网思维的滥用,的确如此。走访过三线城市,企业老总基本上都知道互联网思维,都知道互联网是个巨大的财富值,但是不知道怎么走,于是盲目在尚未形成成熟思维、且处于技术搭建期的移动互联网中拼钱,忘记了传统互联网思维、传统互联网技术仍然是现在的主流。所以对于企业来说,现在是该做的是补位传统互联网、占位移动互联网、转化营销路。至于破坏式创新,少谈,能在互联网中生存才是真事(打错两个字,竟然不能删除原来的)。

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  • 疯狂de精神病 疯狂de精神病 2014-01-25 09:29 via pc

    颠覆式创新,更多的在于处于行业中的企业或公司采用各种方式发展并开创了这个行业的时代,这就是一种创新。创新并不仅仅在于产品本身,也在于营销渠道的开辟、管理模式的改变。破坏者所说的第一种情况就是如此。刚才行文提到了“街边的煎饼摊子”黄太吉采用了互联网营销手法,获得巨大的收益,这对整个煎饼果子行业是不是一种改变?在讲述这段的时候,很明显,作者把互联网当作一个成熟且高质的市场,但不要忘记,黄太吉在互联网中是个幼稚且低质的行业。所以这点不同意作者的看法。
    当然,作者后面所提到的关于互联网思维的滥用,的确如此。走访过三线城市,企业老总基本上都知道互联网思维,都知道互联网是个巨大的财富值,但是不知道怎么走,于是盲目在尚未形成成熟思维、且处于技术搭建期的移动互联网中拼钱,忘记了传统互联网思维、传统互联网技术仍然是现在的主流。所以对于企业来说,现在是该做的是补位传统互联网、占位移动互联网、转化营销路。至于破坏式创新,少谈,能在互联网中创新才是真事。

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  • 疯狂de精神病 疯狂de精神病 2014-01-25 09:29 via pc

    小米手机真正的创新是“低价高质”,这和“360当年免费低质”是一样的。当杀毒行业收费的时候,360是开创了免费时代;当智能手机行业处于高价位时,小米手机拉下了低价的大幕。小米的颠覆式创新是在高价格高质量的智能手机时代,开创了高性价比的手机时代。这是手机行业的更新换代。小米并不仅仅在于互联网营销渠道的开辟,更在与开创了一个手机的全新时代。所以说小米是伪破坏式创新有点牵强。

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  • abc abc 2014-01-24 18:35 via pc

    写到点上了。

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  • 莫老K 莫老K 2014-01-24 12:27 via weibo

    你们就想着手机都买高价吧?有没有想过我们民工的感受?

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  • lancelot__liu lancelot__liu 2014-01-24 11:46 via weibo

    在三星和苹果看来小米就是如神舟一样的价格屠夫,搅局者而非领导者//@钛媒体: #摘声#如将小米手机比作“破坏式创新”,那它破坏的是谁?苹果?曾今的非智能机市场?NO,智能机是一个新时代,小米只不过是新时代下的先行追随者,不错的MIUI+起步的高性价比+纯熟营销的阶段性成功产品。

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Oh! no

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