传播渠道全押宝微信?还请三思

摘要: 时效性差、交互性差、便捷性差、限制性高、转换率低、点击率低、信息质量低,这些可谓微信对于媒体的七大弊端。需要说明的是,这并不意味着微信不是一个好平台,对于非时效性新闻的媒体,微信和微博效用相当,对于日报晚报类综合性媒体,微信真的不算一个好平台

微信

“长江后浪推前浪,前浪死在沙滩上”。这描述的本是娱乐圈残酷的更新速度,但在互联网界同样适用。在互联网的发展史上,昙花一现是常态,当年的偷菜、抢车位,瞬间席卷大江南北,但不多时又退潮而去。愤怒的小鸟、疯狂猜图、打飞机……莫不如此。社交网络也不例外,从QQ转战微博仿佛就在昨天,但今天又要从微博转战微信了,明天去哪儿?谁也不知道。在这样的背景下,传统媒体向新媒体转型,注定充满了波折,因为风口换得快,而且谁都说不准下一个风口在哪,能做的只是摸着石头过河。

当下,微信正是香饽饽,传统媒体要是不开设三两个微信公共帐号,媒体人没有个自媒体帐号,出门都不好意思和人打招呼。网民从微博向微信转移,这是大势,有数据为证,没什么好争议的。CNNIC的报告(2014年1月)显示:微博用户、使用率均下降9%左右。与之相对应,微信越来越火。读者在哪,媒体就要跟到哪,这个逻辑不算太错。但微信真的是媒体的下一个风口么?未必。如果说微博是把新闻模式从Web1.0进化到Web2.0的最大推手,代表着新闻业发展的方向,那么毫无疑问,微信是反动的,不仅没有继续推动这一进程,反而是在倒退,转型的媒体不可不察。

微信用户看新闻的方式有两种,一是通过订阅号,主动的关注媒体、自媒体的帐号;一是通过朋友圈,阅读好友们分享的文章链接。在资讯获取上,相比于微博,微信固然有其优势,抵达率更高:在微博上,如果半天不上网,当时发布的内容就会被错过,但在微信上,只要点开,随时可读。另外,微信还有语音信息,这是微博没有的。但除此以外,微信几乎没有一个方面比微博更适合新媒体,且听我一一道来,微信之于新媒体的七宗罪。这七宗罪,有的是微信产品设计的问题(当然,也许是刻意为之),可以改变,但有的是微信乃至腾讯的DNA决定的,很难改变。

一.时效性

微博的优点是快,缺点是杂且多,如果你不幸关注了几个话痨,有效内容很容易被湮没在信息的海洋里(当然,可以分组或屏蔽)。而微信公共帐号的抵达效率高得多,但如果帐号持有者把微信当微博用,将会给用户带来极大困扰,于是微信的产品团队对公共帐号每天能发布的信息条数人为的做出了限制:一天一条。毋需多言,这对于时间就是生命的媒体而言是不可想象的。

不夸张的说,微博将媒体从日报变成了秒报,各个媒体抢新闻可谓争分夺秒,毕竟每一条微博都有明确的时间点,发得快便使得传播的快更有可能,这是正确的激励。相比而言,微信无疑是反动的,又将媒体拉回到日报模式,将“抢快”、“实时”这一新闻的本质剔除。设想一下,就算某一媒体账户有百万级的微信粉丝,上午已推送了当天的微信,下午临时出现突发新闻,比如某名人逝世,或者某事故发生,纵然其手上有独家,也只能坐等第二天发布了,岂不荒唐。

对《读者》、《知音》这类非新闻类报刊,微信是极其有用的;对《南方周末》、《人物》这类专攻深度报道或非时效性新闻类报刊,微信也有用武之地;但对于日报晚报,微信的优势并不大。也许以后的改版中,一天一条的限制会有松动,但如果把重心依赖在人家的产品改版上,终究不是个事。

二.交互性

微博(Twitter)的出现,才是新闻界意义上Web2.0的诞生。不是所有的UGC都能称为Web2.0,在微博之前,各类BBS,猫扑、天涯都算是UGC,但这些对传统媒体的影响极小,在微博出现之前,媒体乃至各门户几乎全是Web1.0,只管发新闻,不管后续。

微博将读者与媒体的距离前所未有的拉近了,具体体现在两个方面:一是读者给媒体供料;一是媒体与读者的互动。在过去的几年里,不管是动车事故还是地震,每当天灾人祸发生,能在第一时间反应的一定是微博。通常的模式是:凑巧在现场的网友拍照或发微博,被大V或媒体微博发现,经过后者的传播迅速为公众所知。随后,各路记者会与爆料者私信联系采访,询问细节,将补充的内容更新,一篇合格的新闻便很快出炉,远不必等到第二天报纸出街。微信也能与用户互动,互sayhello之类,但这种互动是伪互动,仅是一种自欺欺人的情感维系。

另外,因为新闻人物多有开通微博。当某条新闻涉及某人时,总有一些网友会主动去@,这时新闻人物更容易以第一人称来证实或证伪。这在微博出现前以及微信上是不可能的。与之类似的是,我曾在网媒任职过一段时间,编辑们常挂在嘴边的话一句是去微博上约采访对象,一句是去微博上找选题灵感,找线索。微博是一个公开的平台,虽然检索精度不高,但用户基数大,稍微有点耐心还是能找到想要的材料或人。但这在闭合的微信上几乎不可能。别说去找你没看过的材料,要你找一个月前朋友圈里看过的文章都要刷好半天屏幕。

三.便捷性

我现在使用的是微信5.1版,在这一版中,所有的公共帐号都收在“订阅号”里。要阅读一篇文章,必须先点“订阅号”,进入公共帐号列表,再选择帐号,然后点开具体的文章,一共需要点击3次。在电脑上,用鼠标操作,点3次都算得上是用户不友好了,何况是在手机的小屏幕上。

这也是无奈之举,在之前的版本中,公共帐号与私人帐号在同一个列表里,好处是点开文章只需触屏2次,但问题是当用户订阅的帐号一多,列表就会显得很凌乱。朋友的信息可能会被湮没,而微信是以朋友圈起家的,在朋友的信息与公共帐号的信息发生冲突时,产品团队自然会偏重前者。阅读新闻的便捷性便被牺牲,相比而言,微博只用点1次,新闻聚合平台只用点2次。

四.限制性

与国际同行相比,在中国做媒体人面临的是特殊的国情,你懂的。这没什么,这半个多世纪都是这么过来的,因此媒体和主管部门已经有相当的默契:什么能报,什么不能报,怎么报?网络时代也不例外。不同的媒体对红线的把握各有不同,但与网络时代之前不同,媒体的自我审查不是最后一道防线,平台提供方会有更严格的审查。微博,微信都不例外。

以目前的主观感受,微信明显比微博尺度更严格,很难说这种严格是上级部门的要求,更多的应该是微信自己的审查。一个典型的例子是“大象公会”关于庆丰包子的文章,同样一篇文章,在微博上广为流传,但在微信上屡被扑杀。微信的尺度更小可能有两个原因,一是微信刚起步,小心为上;一是与微博不同,微信原本就没有打算把自己做成媒体平台,媒体资讯只是附加值,朋友圈才是主打,因此没必要冒政治风险。

抛开尺度大小的问题不说,微信在产品设计上也很有问题。如果一篇文章被删除了,在微博上会直接显示“已删除”,用户也不必费心点开看了。而在微信上,如前所述,你得先触屏3次才能到文章页面,这时才会显示:“此内容被多人举报,无法进行查看”。这不坑爹吗。不过也有好处,至少你知道文章的名字了,可以通过回复指定代码,或者去Google。

五.转换率

以上描述的都是媒体的文章在订阅号里会遭遇的尴尬,在朋友圈里分享新闻链接会不会好一点呢?也不见得。在互联网世界里,对于一篇新闻而言,点击率极为重要,对于一家媒体而言,粉丝数极为重要。但朋友圈分享链接无论是对点击率还是粉丝数的增长,帮助都有限。

以粉丝数的增长为例。在微博上,大号带小号是很常见的,用户的转化率也高,无非是动个鼠标关注一下。但微信上远非如此,在朋友圈里看到一篇内容极好的文章,因此去关注文章的发布者,这个转化率远比微博低(小规模调查所知)。因此现在微信公共帐号不得不采取加尾巴的方式,即在每篇文章结尾附上一段自我宣传的词,不得不以破坏阅读体验为代价推广帐号。

六.点击率

在互联网上,信息要想快速传播开来,需要依靠“超级村长”(即意见领袖,也就是大V),微博便很好的体现了这一点。姚晨的微博粉丝有6千万,就算僵尸粉占99%,也有60万的关注者。但朋友圈中,很少有人有如此数量级的好友,信息的传播范围极大的受限。因为大V一条微博的转发,某小网站被挤爆的情况屡见不鲜,但这类事情几乎没有出现在微信上过。

类似的,在微博时代,无数的社会热点通过微博进入媒体为公众所知,不少社会事件中都能看到微博的影响力,公益活动更不必说。仅从宁波PX事件时,注册地为“宁波”的用户因为技术原因发不了微博便可见一斑。反观微信,现在微信号称6亿用户,但引发过什么席卷全网的事件?恐怕不多。

七.信息质量

微博早期营销号泛滥,热门的资讯常常有各类心灵鸡汤、成功学、真假不辨的养生知识,后来一方面微博管理方刻意的对其打压,另一方面,微博用户的经验值提高,这使得只要你挑对了关注者,你看到的是相对高质量的资讯,甚至比直接读报刊杂志还高质量。

然而微信却不是这回事,这个基于QQ号、基于手机号码的圈子社交平台,意味着你与高水平的信息发布者只能通过订阅公众号发生关系,而不会是朋友圈。你的朋友圈里将充斥着从小学到大学的各类同学、各类碍于面子而不得不加的路人,这些人的水平参差不齐。

对比在朋友圈和微博上看到的资讯,除非你自己本身的见识在金字塔顶端,否则你接受的资讯就质量而言完全不在一个等级上。举个例子,我对媒体感兴趣,在微博上我关注了一批中国一流的媒体人,每天能耳濡目染在他们对时事的评论中。而在微信上,只要有一两个不靠谱的好友,你看到的则是“转发这条锦鲤,会有好运……”(谢天谢地,现在“不转不是中国人”的越来越少了)

随着微博式微,那些心灵鸡汤等营销号开始往微信迁徙,可以想见,在未来一段不短的时间里,这类信息会在微信上泛滥。对于微博的老用户而言,这些段子、文章都不再新鲜,但他们不得不备受煎熬的看着这些老文章,毕竟对于那些刚从QQ空间迁移过来的用户来讲,这还是很新鲜的。

朋友圈里,除了资讯质量降低外,信息自我净化的能力也大减。举例来讲,微博上的某条爆炸性新闻,很多时候亮点不仅在新闻本身,也在评论。“我是来看评论的”成为转发的主要理由之一,为何?一是通过评论可以抱团取暖,一是可以获取到更新的信息。微博固然是网络流言的温床,但开放式的设计使得流言生得快,灭得也快。针对某个具体人物的流言会因为当事人的辟谣而终结,针对某一具体事情的流言会因为转发、评论中链接的辟谣文章而效果减弱,所谓“打脸”。然而在朋友圈,一篇漏洞百出的文章,仍有着顽强的生命力,原因很简单,一是即使你在文章下纠正错误,也只有你的好友可见,其他人不可见,同理他人在文章下发评论辟谣你也看不见;二是微信玩的是朋友圈,你好意思打朋友的脸吗?

 

时效性差、交互性差、便捷性差、限制性高、转换率低、点击率低、信息质量低,这些可谓微信对于媒体的七宗罪。需要说明的是,这并不意味着微信不是一个好平台,对于一些服务号,如O2O的商家、银行等,微信比微博要好;对于一些主打非时效性新闻的媒体,微信和微博效用相当,考虑到用户开始往微信转移,微信平台值得重视;然而对于日报晚报类综合性媒体,微信真的不算一个好平台,不应该把新媒体的宝全部或大部分押在微信上,相比而言,微博更值得重视。

本文系作者 吴恒也 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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吴恒也
吴恒也

评论(38

  • powered_2013 powered_2013 2014-01-23 16:43 via weibo

    4.限制性高:这个从我订阅的一系列公众帐号来看,比微博要宽松多了,或者你可以说微信还没有清理到这些帐号?
    5.转换率低:转化率的高低是一方面,关键要看用户的质量,我原来被微博推荐随手关注过一些帐号,但是很多信息并非我所关注,还每天推送,于是我永久屏蔽;
    6.点击率低:微信不是用来搞营销的,点击率不是其考量的指标,相反,微信还在打击无聊的乱“赞”,微信本质是交流的工具而非营销的工具。
    7.信息质量低:这个我也有话说,什么是高质量的信息?研究生、博士生发表的信息才是高质量的信息?或许是,但是他说的我不知所云,这些信息于我有什么用呢?

    当然,我最后还是同意作者的标题的,传播渠道有很多,不要仅仅押宝微信:)

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  • powered_2013 powered_2013 2014-01-23 16:43 via weibo

    微博微信各自有各自的优势,虽然现在很多人唱衰微博,我还是坚持认为微博自有微博的强项,比如重大事件即使跟进报道,结合一些大V的参与能够迅速形成舆论热点,这是其他类型媒体不能比拟的。但微信绝对是未来重要的信息传播渠道,针对作者分析的七点,我也一一发表下我的看法。
    1.时效性差:信息的传播是有时效性的,毋庸置疑,但是并非所有的信息都非得实施获取;
    2.交互性差:我的感觉恰恰想法,微信公众平台能够很方便的建立自动回复机制,我通过简单的关键词回复,可以获取我想要获取的信息,我当然也可以主动的发信息给公众帐号,然后得到回复;
    3.便捷性差:确实,腾讯更改了一些列规则,我们要看订阅的新闻需要点击多次才能查看,微博只需要一次。可是,为什么我还是老喜欢看微信呢?因为订阅的信息都是较深入的报道或者较详细的分析,我可以进行深度阅读,而不是微博的一系列快餐;

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  • 金磊土匪 金磊土匪 2014-01-23 14:47 via pc

    微信的种种弊端往往也被看做是一种营销的机会,也就是我们说的强关系圈。在微信圈里捧捧领导臭脚是很正常的。还有就是什么样的圈子转发什么样的内容,是一个跟风的状态,你转的这样,我要比你转的还那样啊,哈哈,就是这么一个病态的循环。

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  • 路高品牌传播 路高品牌传播 2014-01-23 14:03 via weibo

    微信与微博各有所长,今天微信的势头就像昨天的微博,没人能够阻挡! 即使有一天它会被取代也是事物正常发现规律,谁都一样!

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  • 路高品牌传播 路高品牌传播 2014-01-25 12:41 via weibo

    恩,有些点要相对的来说,利弊也是仁智自见……//@吴恒也:关于微信对新媒体的效用的一点思考。。。//@钛媒体: 所谓的富不过三代?嘻嘻//@路高品牌传播: 微信与微博各有所长,今天微信的势头就像昨天的微博,没人能够阻挡! 即使有一天它会被取代也是事物正常发现规律,谁都一样!

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  • 索菲娅Lee 索菲娅Lee 2014-01-25 06:47 via weibo

    始终不喜欢微信,没有令人眼前一亮的东西!

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  • 我是冯博 我是冯博 2014-01-24 15:37 via weibo

    回复@朱枫-emily:你是吃货专栏、教育专栏、珠宝专栏

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  • 朱枫-emily 朱枫-emily 2014-01-24 15:13 via weibo

    专栏作家酷

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  • SunAnyway SunAnyway 2014-01-24 08:53 via weibo

    微博自己没有找准定位,现在回头强化媒体属性还来得及。

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  • 五熊1迷 五熊1迷 2014-01-23 22:23 via weibo

    [鼓掌]//@Se妹子: 在生活中,更多的人却不想糊涂,也不肯装糊涂。人格是一种力量,魅力是一个磁场。自信是成功的阶梯,自律是成长的保障;真诚是人际的桥梁,宽容是处世的境界;守信是一张名片,乐观是一种态度;担当是一种责任,坚韧是一种精神。

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  • RaisinMarket RaisinMarket 2014-01-23 22:23 via weibo

    又看成UGG,掩面~

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  • 艾媚艾媚 艾媚艾媚 2014-01-23 18:21 via weibo

    微博呈现出论坛的本质来,哈哈

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  • 艾媚艾媚 艾媚艾媚 2014-01-23 18:20 via weibo

    支持!

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  • IvanZhai IvanZhai 2014-01-23 18:19 via weibo

    回复@我是冯博:这个是的。私人的归微信,公共的归微博,所谓"圈子与广场" -- 后一个比较 via @小浪

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Oh! no

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