视频网站疯抢网络独播权,对广告主有何影响?

摘要: 2014年不仅是电视综艺井喷之年,同时也是视频网站综艺节目的独播之年,犹如几年前抢电视剧版权一样,独播综艺成为各家视频网站的争锋点,看起来综艺独播很热闹,但是对广告主而言,到底如何评估和挖掘独播综艺的价值?

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2014年对于中国整个综艺娱乐市场而言,不仅是电视综艺井喷之年,同时也是视频网站综艺节目的独播之年,犹如几年前抢电视剧版权一样,独播综艺成为各家视频网站的争锋点,而视频网站的独播综艺节目的营销价值也正在被品牌所关注,例如银鹭就已经花费了6600万冠名爱奇艺独播的《爸爸去哪儿》。

看起来综艺独播很热闹,但是对广告主而言,真正关心的则是网络综艺营销的价值和门道,看起来各家视频网站争锋都非常激烈,到底如何评估和挖掘独播综艺的价值?

1.基础篇:重金是否押对宝,网络独播的基础也得看节目的综合实力和持续力。

各大视频网站都能或多或少说出手里囤积的独播综艺,但是购买综艺节目就像押宝,也是一场豪赌,买到的综艺是否是真的王牌,对于视频网站也是一个考验。如今主要的综艺节目都已经被各大视频网站瓜分,PPTV拿下《非诚勿扰》,腾讯视频拿下《中国好声音》《最美和声》《中国好歌曲》,乐视网拿下《我是歌手》,爱奇艺则包揽了《爸爸去哪儿》、《康熙来了》、《快乐大本营》、《天天向上》、《百变大咖秀》、《我们约会吧》独播权。

然而,并不是每个综艺节目都是常胜将军,在这些被抢夺的节目中,既有王牌的综艺常青树,例如湖南电视台1997年即开办的《快乐大本营》,是湖南卫视上星以来一直保持的品牌节目之一,收视率和收视人群都有比较稳定的保障;也有处在波动中的节目,例如,很多人在热议《中国好声音》第三季是否能继续红火,《我是歌手》重装上阵收视率却败给了《中国好歌曲》,《最强大脑》各种力推,但面临时间调档,将可能直接与湖南卫视《我是歌手》抢夺注意力。在各家网站都在砸出重金的时候,最后比的就是哪个节目最有综合实力和持续的竞争力,而营销价值的挖掘也同样得参考这些维度。

2.矩阵篇:365天的王牌综艺,打造立体化的综艺影响力。

如同视频网站都开始纷纷推出自制剧和自制节目一样,“综艺”也成为一个视频网站的竞争力之一,到底是靠一季的综艺独播节目赚短期的眼球,还是打造真正的全方位的综艺平台,也在考验视频网站,这也成为广告主关注的焦点,很多广告主也在寻求长期的综艺营销的战略伙伴,能够持续的向固定的消费者人群传递品牌信息。因此,只有多档的王牌综艺的组合,以及每天都有王牌综艺的排播实力,才能培养出综艺收视人群的首选和固定的观看习惯,带动视频平台整体综艺的影响力上升。

这也就不难理解,为什么有的视频网站大手笔打包购入强势综艺节目,比如,爱奇艺打包了湖南卫视的几乎主要王牌综艺节目,以及19档韩国最红综艺节目包的独家播出,腾讯视频收集了3档音乐类综艺节目。事实上,广告主如果列一个每周排播表,就能看出各个视频网站的差异以及可以给广告主提供什么样的综艺营销的系统性服务。

3.平台篇:抛弃裸泳者,综艺的聚集覆盖和衍生开发能力越加重要。

独播综艺不仅仅是综艺节目本身,通过网络综艺独播的集聚效应,深度挖掘网络独播综艺节目的衍生营销价值,才能让品牌借助网络独播综艺节目的价值发挥到最大化。灿星CEO田明曾表示,现在综艺大片的制作都是拍一堆素材,只挑其中最最精华的一点点来用,剩余素材很多,光是把未播出的素材剪出来放,就已经是个不错的节目了,从这点上来说,是否具备衍生节目的开发能力也是考察视频网站综艺价值的重要指标。例如,以《爸爸去哪儿》为例,为了满足网民对于这五个宝宝更多好奇心,2013年11月22日,爱奇艺就出品了一档3天立项、15天完成节目制作、由叶一茜主持的网络衍生节目《妈妈在这儿》,透过亮相湖南卫视和爱奇艺,创造了育儿亲子综艺节目的又一王牌,一上线即获得网民的争相观看,斩获了百万播放量,并迅速吸引了广告主的兴趣。

同时,独播综艺也在考验视频网站的整合实力,2014年移动视频也成为爆发点,能不能实现跨平台的覆盖和影响力,从全网第一收视平台到全网第一投放平台,成为广告主选择独播综艺营销是否实现价值最大化重要指标,这也要求内容+平台的综合实力,考验的不仅是覆盖,而且是全方位的综艺的制作、整合与营销能力。例如,爱奇艺收购PPS后形成的从网页视频到客户端以及手机、PAD移动端的全覆盖策略,以及各大视频网站都在强力推移动端的视频营销,都为广告主开展立体式包围的整合综艺营销提供了很好的平台。

总的来说,综艺独播营销价值的挖掘,也是视频网站和广告主双向互动的结果,如果用数字来说明广告主来选择网络综艺独播的营销策略,那么,选择栏目是“1”,立体化的综艺平台实力是后面的“0”,挖掘出综艺的衍生价值又是后面一个“0”。选择网络综艺独播节目的营销最终影响成绩不是第一个“1”而是后面挖掘出来的“0”,只有挖掘出更多的“0”那么获得的价值才会越高。

【肖明超,独立商业趋势观察家,数字营销专家。“肖明超-趋势观察”,每周分享2-3个最新商业、市场与消费趋势,目前已经成为营销领域最具影响力的自媒体。企业媒体和咨询合作:请发邮件clarkxiao@126.com

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商业趋势观察家,数字营销专家,《肖明超-趋势观察》&知萌咨询机构创办人。微信公众账号“肖明超-趋势观察",每周定期分享关于商业、市场和消费趋势的干货,建立有“趋势观察超粉汇”社群-QQ群(290292850)、微信群(chaofenhui),clarkxiao@126.com。

评论(5

  • 东方网升乔毅 东方网升乔毅 2014-01-27 07:55 via weibo

    兄台,仰慕已久,可否互粉一下?

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  • 爱果冻 爱果冻 2014-01-22 03:07 via weibo

    //@肖明超:广告主如何评估综艺独播的价值?

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  • 朝橙FELIX 朝橙FELIX 2014-01-22 00:35 via weibo

    三点总结的很好呢

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  • 范怿Ryan 范怿Ryan 2014-01-21 11:14 via weibo

    弹幕的确是很欢乐的一个模式。

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  • gNepUil gNepUil 2014-01-21 11:13 via weibo

    以后视频网站都要加跑马灯字幕了,XXX同款XX有售特价;关键时刻手机没电导致男女猪脚产生更大的误会,JD极速达移动电源马上到货;弹幕就更欢乐了哈哈哈哈

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Oh! no

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