传媒产业链条“去中心化”整合浪潮来临

摘要: “去中心化”浪潮的进一步冲击,已经从事实上对传统媒体产业链条发出了整合的需求指令,广告公司、公关公司、传统媒体这些曾经的多头中心曾经的“线性产业”共生格局将被打破,竞合、整合将是逃不掉的必经之路。

各种媒体平台,关注传统媒体转型的话题一直热度不减,并且不断更新着阶段主题,从唱衰传统媒体到投身新媒体,从内容为王的争论到经营or采编导向争论,从体制创新到互联网基因,以至于今日《中国经营报》、《辽沈晚报》等传媒组织内部发出变革的号角,上海报业整合之后的投入财经媒体的突围举措。对于传媒转型议题由理论探讨到路径选择,再到方法论争论直到今日更多媒体主角的落地实践,传媒转型的号角已经彻底吹响了,传媒转型实践无疑进入了深水区。

基本共识:由广告售卖模式向整合营销服务模式的转变

总结之前学界、业界的讨论也好,争论也好,最终无论是采取没有编辑部,没有广告部的组织架构重建,还是项目制的灵活运营模式,在本质上都要应对传统媒体(纸媒为甚)严重依赖广告,或者说硬广依赖症的核心问题,从业务角度破解未来的发展难题,从广告售卖模式向综合服务提供模式的转变,是所有传媒转型的核心或者是本质问题,也是业界和学界基本的共识。

无论是媒体业务转型、或者是产业转型、或者是企业转型,广告售卖模式向客户服务提供模式的转变都是基本的前提。

有了这样的共识,所谓的全媒体战略、整合营销服务、落地活动策划、股权投资、文化地产等相应而生的项目或者产业布局,就成为当下转型中传统媒体的重要工作,曾经向客户推销和售卖广告的单一服务模式,朝着了解传统客户新形势下对于品牌传播、产品推广、销售实现、效益提升为主的真实需求,并通过对内整合自有资源和渠道,对外整合购买资源和渠道,为客户提供整合营销服务的模式发展。

如此一来,传统媒体的业务模式更加接近曾经业务上的合作伙伴4A广告公司以及公关公司的角色。

混局:广告公司or公关公司or传统媒体

在整合营销策划层面,曾经来自于4A广告公司的策划全案或者客户服务年单模式,如今也已经成为一些有实力媒体转型过程中追求做到的业务转型努力方向;在媒体资源和渠道的整合购买层面,曾经的4A广告公司拥有的媒介购买职能,也将因为传统媒体自主的整合营销服务案例的增多,而拥有了更多、更广泛的媒介资源和渠道整合的需求,从整合营销策划和媒介购买两大职能层面分析,未来在转型中的传统媒体将更加接近今天的4A广告公司。

随着客户硬广需求的投入减少,传统媒体吸纳客户媒体费用的方式也在创新,曾经被严格排斥的所谓“软文”(这里姑且称为原生广告),也日益成为弥补硬广广告收入下滑的重要业务创新模式,随着直客整合营销策划服务案例的增多,越来越多的原生广告将被整合到营销服务全案之中,未来的转型中的传统媒体也将无限接近如今的公关公司(仅从原生广告服务的角度分析)。

或许你要产生疑问,你所谓的传媒转型方向或者未来预测,其本质就是鼓励传统媒体去抢4A广告公司和公关公司的业务,曾经产业链条上下游的合作伙伴如今要互相抢生意来转型发展?你这是不是在挑拨离间呢?

去中心化,驱动互联网冲击波的影响深入

其实按照互联网产业发展过程中一条始终坚持的基本发展方向,通过“连接”,实现包括信息流、物流、资金流以及管理流在内的,所有一切可以进入互联网高速信息通道中的主体之间的互联互通,打破原来拥有的所有的垄断和各种“流”的不对称传播现象;改变本来应该自由流动的“流”,因为控制中心的隔断而出现的更多“商业机会”的现实。

一切阻碍这种“连接”的势力都将被革新,一切阻断“连接”的“中心”和组织体都将被颠覆,因为互联网的兴起,因为连接的刚需,使得曾经所有的中心都将被去除,“去中心化”将是互联网革新传统产业和社会生态的阶段性特征,而基于互联网产业和社会生态体系的规律重建,是按照什么原则而来还未有定论。

中心的终点:传统媒介需求满足模式将被彻底革新

回望传统媒体或者说媒体被互联网新媒体冲击的整个过程,其核心原理无非来自互联网技术平台的支撑,以及认知盈余带来自由时间的力量,使得原来企业需要经过传统媒体这种组织体,将自己的信息传播给广大消费者的“垄断”模式受到冲击。

一方面,更多和传统媒体具有同样功能和地位的新媒体的出现,打破了这种垄断;另一方面,由于更多公共属性的平台和个体的贡献(诸如BAT开放平台和自媒体),使得传统企业直接可以和消费者(目标用户)建立连接,并有条件低成本,高效率维持这种社会化关系(企业微信平台就是典型代表)。

如此的过程再一次证明了,曾经阻碍“流”自由流动的中心化组织将成为新一轮互联网革命浪潮冲洗的目标对象,“去中心化”的趋势将无法阻挡。

那么曾经,传统企业将自己的媒介投放需求给到4A广告公司或者是公关公司,再由这些广告公司or公关公司通过规模化媒介资源购买的方式,将这种传统企业媒介投放的需求传递给传统媒体,期间经过了第一个“中心”——广告公司or公关公司之手,增加了批量购买的成本削减以及整合营销一条龙服务的便捷(或许这就是广告公司or公关公司的核心价值);然后,这个媒介投放的需求再经过第二个“中心”——传统媒体渠道直接向其受众传播,实现了这种媒介投放的最终落地,进而引发的传统企业在传统销售渠道的销量增加,商务销售实现就将这种需求引入了第三个“中心”——传统销售渠道。

如今在互联网产业发展的今天,诸如南航这种传统企业,曾经需要进行广泛社会传播的媒介投放需求,会因为企业拥有“企业自媒体”平台和渠道(诸如南航微博、南航微信公众号),使得曾经对于 “第一中心”——4A广告公司以及公关公司以及“第二中心”——大众媒体的功能需求进一步减弱。

如果再大胆联想,未来,通过微博支付以及微信移动支付等功能,南航的机票产品和服务或许直接可以通过社会化媒体渠道(微博微信为主)来实现销售,这样,一个传统企业对于“第三中心”——传统销售渠道的需求也即将受到影响,并进入需求进一步减弱的快车道。

以上的发展趋势的描述,或者是预测绝对不是什么新鲜玩意,已经是基本可以确定无疑的事实。

如此看来,未来,曾经的“三个中心”都将被去除,那么如今存在其中的传统“中心”又该何去何从呢?

第一中心与第二中心的整合,或者第二中心与第三中心的整合,三个中心的总体整合将成为未来发展的一种必然趋势,这种趋势在当下的互联网巨头发展的历程中可以找到明证。

BAT产业整合浪潮冲击波的影响还在持续

前一轮BAT的密集产业整合收购,包括百度收购91获得移动互联网分发渠道,阿里收购新浪微博介入社会化营销,收购高德地图介入O2O服务产业,腾讯收购搜狗介入到互联网信息入口最前端等等,都无疑将曾经多个中心完成对用户或者客户多个服务提供的现有格局打破。

通过投资收购股权合作方式,将多个中心集中到了位数不多或者几个中心,曾经诸多中心的整合与融合趋势势不可挡。

曾经,京东电商企业中做3C家电产品而为世人知晓的,诸如4A广告公司是进行媒介购买和整合营销策划著称一样;曾经的当当是电商企业中做图书销售而为人知晓的,诸如传统媒体是以销售媒体内容广告为世人知晓一样。

在某一天,京东做起了图书,当当做起了家电,京东和当当,从行业上都是电子商务行业,而从业务范围来说,基本吻合,正如融合后的广告公司和传统媒体,从行业上都是文化传播领域,而从业务范围上说,整合营销服务和渠道整合成为其共同的或者相似的业务模式。

此时你再也分不清京东和当当了(从业务范围角度),再也分不清传统广告公司和媒体了(从业务模式角度)。

传统媒体勇敢投身产业链条整合的浪潮的最后窗口

去中心化的趋势势不可挡,曾经攻城略地,摧毁多少人、多少产业未来梦想的残酷案例还在我们眼前浮现,在互联网浪潮影响进入深水区的今天,第一轮受到冲击的文化传播领域的企业,必将受到深层次冲击的影响,在第一轮业务层面影响的基础上,对组织,对曾经中心地位的影响将即刻到来。

作为传统媒体企业,向自己所处的产业链条的上下游渗透合作,以适应这种趋势是必然选择,勇敢投身产业链条整合的浪潮之中,寻求主动,或许才能在区中心化浪潮的冲级波中全身而退,屹立潮头。

如果做一个不恰当的比喻,今天的传统媒体转型,就如当年共产党江西突围后的发展方向选择,一方面,可以选择与城市中的国民党围堵之兵(这里可以认为是互联网巨头或者整个互联网新媒体产业)正面对抗,硬碰硬;一方面可以选择与盘踞荒山野岭深山老林的“山大王”(这里类比一下广告公司或者公关公司,仅仅是一个类比)擦枪走火、歃血为盟、收编整合,最终在国民党围追堵截之大局势下,找到一条通往陕北的光明路,再期待有一个基因突变的时机(诸如Facebook、谷歌入华、亚马逊入华),和1937年发生的变故一样,或许传统媒体也可以有一张火车票,可以获得进京赶考的机会,不再颠簸流离……

或许这是我一厢情愿的梦想,一个传媒人的发展梦,一个普通中国人的朴素中国梦,这个梦最终是否被定性为梦,取决于我的努力,也取决于所有传媒人的共同努力,因为曾经代表人民的中国共产党将这个梦做进了现实,今天,这种奇迹是否会发生呢?真的不好说……

(本文作者微信公众号:【道哥论道:dogdaoge】)

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TMT行业观察者,自媒体人,传统媒体转型实践者,华南创业新媒体闹客邦创始人,欢迎深入交流,关于媒体,关于创业,关于投资,微信:bondluan。

评论(5

  • 月光遍照0212 月光遍照0212 2014-06-25 19:38 via weibo

    传统媒体被大面积消灭是不可避免的,只有少数能逃生。但媒体的“教堂”功能——社会责任和价值坚守是媒体转型中不可放弃的!也是网络时代不可缺少的!凡坚守者必定在未来形成新的中心!

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  • 正新正新 正新正新 2014-01-19 11:02 via weibo

    或许传统媒体也可以有一张火车票,可以获得进京赶考的机会,不再颠簸流离……[good]

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  • 道哥论道 道哥论道 2014-01-19 10:55 via pc

    一方面,可以选择与城市中的国民党围堵之兵(这里可以认为是互联网巨头或者整个互联网新媒体产业)正面对抗,硬碰硬;一方面可以选择与盘踞荒山野岭深山老林的“山大王”(这里类比一下广告公司或者公关公司,仅仅是一个类比)擦枪走火、歃血为盟、收编整合,最终在国民党围追堵截之大局势下,找到一条通往陕北的光明路,再期待有一个基因突变的时机(诸如Facebook、谷歌入华、亚马逊入华),和1937年发生的变故一样,或许传统媒体也可以有一张火车票,可以获得进京赶考的机会,不再颠簸流离……

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  • 杜门秘籍 杜门秘籍 2014-01-19 10:48 via weibo

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  • 品格传媒 品格传媒 2014-01-19 10:45 via weibo

    “无论是媒体业务转型、或者是产业转型、或者是企业转型,广告售卖模式向客户服务提供模式的转变都是基本的前提。”

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Oh! no

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