互联网品牌,需要让年轻用户听懂你

摘要: 营销方法没有变,变的是营销对象。就像80前很少购买QQ秀,Snapchat的年轻用户们放弃facebook不仅因为父母在用,也有对QQ秀和Facebook的主要用户群价值观的抵触。而当下的90后乃至00后们是丰裕经济环境下成长的一代,没有经历过物质匮乏,所以不再关注商品的功能。

在传统企业营销是基于传统经济学理论,既对稀缺资源的有效利用,当物质匮乏过度到丰裕经济之后,企业的营销需要重新开始,因为丰裕经济理论是建立在物质极度丰富,消费者的心理需求分散化的社会和经济环境。在过去,人们购买产品,更多是通过询价的方式,商品信息和价格并不透明,现在,网络使得所有商品价格透明,很容易货比三家。依据长尾理论当用户/消费者面对无限的选择时,只要存储和流通的渠道足够大,小众需求产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。广播媒体模式基于的是匮乏经济,无论是电视还是电台,频道总是有限的。

所以作为观众的我们只能被动的接收和选择有限频道和强制性推送的内容。

Youtube的提供接近无限的频道,由任何人任意创建的频道,频道的富足满足的观众的不受约束的选择。而且可以任意的选择自己喜欢看的节目。就像在农产品还不像今天那样丰裕的年代里,粮食生产的价值远远超过粮食加工业;而随着粮食越来越充裕,消费者更加关注食品的口味、质地和营养成分,甚至包装的美观和销售的便利。安全和物质是人们的基础需求,然后才是归属和爱,受到尊重,自我实现的高级需求,丰裕经济环境下,每个层级的需求对应的企业们都面临着碎片化市场。

客户在那里企业的营销阵地就在那里,当营销环境变化后营销工具也发生了变化。过去广播式的传统媒体垄断了价值观的宣传,随着社会经济的发展在物质丰裕甚至是富余之后,随着开放的、丰富的和随时获取的移动互联网的发展,信息和传播渠道更加碎片化,因此90后的价值观也将更加多元。

例如暴漫迷们则用调侃的、无所谓的态度表达自己的价值观,陌陌用户的炮友文化。视小虎队为偶像的80前们,听不懂周杰伦的双截棍,实际上是对其粉丝群体价值观不认同的表现;在丰裕经济的社会环境下主流消费人群的精神需求随着价值观的多元化发生了变化,例如过去用更广泛的社会认可度来衡量成功,未来用契合了一小撮人的价值观标准来衡量是否自我实现。

携程的5亿美元促销就像怪叔叔邓超对着一群喜欢高木雄也的美少女叫卖,下手的有围观的也多,营销智慧在抓心,由邓超代言也可以推算出携程对自己的目标客户人群的定位。像80前很少购买QQ秀,Snapchat的年轻用户们放弃facebook不仅因为父母在用,也有对QQ秀和Facebook的主要用户群价值观的抵触。

营销方法没有变,变的是营销对象。根据定位理论,品牌必须占领消费者心智的第一位置,例如安全的汽车—沃尔沃,互联网安全—360,商务旅行首选-携程,占领消费者心智这点没有变化,可是随着品牌当下主流消费人群的年龄日渐增长,巨头们要如何赢得正在成长为主流消费人群的90后一代,甚至是00后?

90后是丰裕经济环境下成长的一代,没有经历过物质匮乏,所以不再关注商品的功能。90后的独生子女们需要更强烈的族群认同-向往价值观层面的契合和精神引领。巨头们积累的用户群、资源、品牌会对他们的可能性增加各种限制,例如苏宁国美的互联网化经历,如果说线上和线下的利益还可以通过重新分配或二次分配的方式缓和与调解,那如何通过互联网重塑品牌调性,在不流失原有客户群体的情况下赢的更多年轻消费群体是每个巨头都要面对的新课题。

变化的还有企业自己。在互联网的冲击下未来所有的企业都将转型成为咨询公司,无论是2B还是2 C都需要说服用户使用自己的解决方案。无论是中粮福临门食用油还是搜狗输入法。互联网会率先淘汰和改造那些以贩卖信息为主要业务的行业例如媒体。其次是那些因拒绝转变为咨询公司而使用户的需求得不到满足的行业例如在线教育,而移动互联网会使这种情况加速。

工具类产品让我想起了搜狗王小川说工具很难做成真正赚钱的生意,工具要转型做服务,既产品转型需求解决方案,通过个性化定制或增值服务赚钱。雷锋林军的观点要将用户价值通过社区和电商变现。 我更认同王小川的说法。

首先工具很难收费,在经济的基础由土地转向知识的知识经济时代,许多具有高经济价值的产品和服务必定会被免费化和准免费化,例如google有众多产品,但google首先是搜索,是工具,是物质需求层面的解决方案。后信息时代信息不断丰富,信息的价值越来越低,稀缺的或者说有价值的不是信息,而是“关于信息的信息”,即经过了深加工的信息。而google+是社交是具有强用户价值观属性的产品,是用户精神层面的高级需求解决方案,强如google也很难说服他的大多数用户们转移到这里。例如360系的安全产品,安全是物质层面的基础需求和刚性需求,一定要免费并而要投入大量资源将用户体验做到极致,而且周鸿祎预测未来趋势是“硬件免费”。

其次,工具要成为巨头们生态系统上的一环才能实现美团王兴所说的用户价值到商业价值的转换。 例如积累了大量客户和资源的BATQ为了控制和构建自身生态系统,在已发现的基础需求服务方面,都采用了免费扩大用户群,导流快速促长,持续优化用户体验增强产品力等。(whatsapp和微信的成长反证了是移动即时通讯和社交是3年内被发现的最强基础需求服务,未来3年还有哪些基础需求有待被发现?)如工业化生产模式下的粮食产量远远高于市场的总需求量,且从事粮食生产的农业所创造的价值远远低于粮食加工业所创造的价值,中粮的全产业链战略向粮食生产环节的延伸就是加强控制产业链上游,提高自身生态系统的客户价值和构建较高的进入门槛。

微信张小龙以一个产品经理的心态在解读移动互联网和微信时说:我的结论在当下是对的,但是因时代而变也是对的。一个拥有强大自信的形象塑造成功,碉堡了。@美兔旅游网王华就以这句结尾吧:我所说的,都是错的。

 

【作者信息:王华,计调网、美兔旅游网创始人。作者微信公众号:LvXingYuDing】

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王华,计调网、飞兔旅游网创始人,O2OPark创始成员,西安拍友会发起人。作者微信号:19663979

评论(3

  • 2B小青年儿云泽1984 2B小青年儿云泽1984 2014-01-20 17:04 via weibo

    //@武汉炫幕数码科技有限公司: #热点问题#[给力] //@企业微助理: 【在未来,营销的方式没有变,变的是营销对象】占领消费者心智这点由始至终都没有变化,可是随着品牌当下主流消费人群的年龄日渐增长,巨头们要如何赢得正在成长为主流消费人群的90后一代,甚至是00后?@达人

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  • 梦游客V 梦游客V 2014-01-17 20:40 via weibo

    N天以来看到的最雄的文章!
    讲了什么是新一代;企业如何从旧做法转变过来面对、迎合新一代;营销去中心化;商品的工具价值被情感和亚文化价值所替代

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  • kulayman kulayman 2014-01-17 17:31 via weibo

    没有理解这话的意思!?委屈

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Oh! no

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