为何Jay Z、玛莎史都华等好莱坞名人都变成三星粉丝?

摘要: 三星有一个很特别的名人推广计划,它会很用心地将它的手机送到名人手里,除了当面移交,三星为了保持与名人的互动,还留了一手惊喜在后面:一个备用电池在几周后才寄到。这个动作非常非常的细腻,它除了唤醒名人对这支手机的使用,加深他们对可换电池的印象,也可以给他们一个额外的话题谈论。

任何拥有支票本的人都可以拿起电话,买下明星代言产品。但如果这件事要有效,它必须是真诚的。

近来的三星由于新一代旗舰机 S4 竞争优势缩小,陷入一个小小的危机。但在那之前,它享受了一段长达三年的大跃进。事实上,摊开 2009 至 2013 的品牌智慧手机出货线图,你几乎可以说 Samsung 贡献了绝大多数的成长。

当然,Galaxy S 与 Note 两大主力机种在市场上的产品竞争优势,是三星这段大爆发的重要动力来源。但光有好产品绝对不够,要与竞争对手拉开这么大差距,还得在通路与推广上有非常扎实的策略设计,以及非常精确的执行。

举例来说,当竞争对手还在用老方法砸钱找明星代言、打广告,三星已经跳脱了这种花钱买弱连结的营销迷思,真的卷起袖子来去赢得名人的真心喜爱,并且有效的利用名人粉丝在好莱坞创造出病毒效应。

FastCompany 昨天刊出了 Samsung 这个非常特别的名人推广计划细节,我只能说里面的细腻思考实在令人佩服。我鼓励所有创业者好好去把这个故事读过一次,以下是我从这个案例中得到的一些启发:

了解名人的习性

名人可以影响他们的粉丝,帮助品牌带来很大的加分。但在那之前,你必须先了解他们的习性,才有可能让名人先爱上你的产品。文章提到多数名人没有自己买东西的习惯,但他们喜欢人家送他们新奇的产品,这是非常有 Insights 的观察。名人往往非常忙碌,没有时间自己 Shopping,因此往往是由助理帮他们打点。而厂商常常会送礼物去名人的办公室,因此甚至助理也很少有购物的需要。相对的,名人常常在社交圈活动,他们身上会需要新奇的产品来引起话题与其他名人的注意。

最后,他们与他们的助理往往不是科技玩家,因此如果你要送他们物品,直接寄到办公室一定是最坏的计划,因为他们不会花时间去学习你的产品。了解了这些习性,你才有机会设计一个方法,把你的新奇产品有效的交到名人的手上,并且让他真的有机会爱上它。

经由有效的通道

如果是厂商直接打电话去名人办公室,你往往会被助理挡在门外,没有缴出保护费 (代言费) 根本不可能把产品交到名人手上。因此你必须经由名人相信的人,也就是他真正的朋友。这样的活动也必须要发生在很自然的场合,因此由他的朋友约他来晚餐,并且说会有另一个朋友会送给他非常棒的手机,是相当合理、高转换率的设计。

宾至如归的感受

名人是需要被呵护的,因此手机不能只是交到他手上,必须要让他能够无痛 (从 iPhone) 转换,也要把产品个人化到极致,让名人得到完全宾至如归的体验。三星把这个移交过程巧妙的命名为「白手套」,不是洗钱的那种,而是当你去买精品的时候,柜台人员细心的戴着白手套帮你试戴、调整、包装的过程,那么美好的体验。

好产品加好服务

白手套团队非常亲切、迅速的回答我关于 Apps 与设定的各种模糊问题,有些问题 Emails 我甚至只是在测试他们。他们回答的相当好。一段时间之后,我开始欣赏 Galaxy 的尺寸,像是快捷方式等我朋友 Brunetti 不断称赞的特有 Android 接口、无懈可击的外壳,以及可置换的电池。当然还有 Back Button。

当然,产品交到名人手上之后,就是硬碰硬的开始了。你的产品必须要好,在这个案例中,对手是王者 iPhone。三星有大屏幕、可换电池等等名人在乎的功能 (再次印证他们不是科技玩家),但所有使用中的疑问,白手套计划提供了一组客服人员,随时准备好回答你的问题。这样的设计可以让你的优点放大,并且有机会弥补所有的缺点。

贴心的惊喜

几周后,三星寄了一个惊喜到我办公室:一只备用电池。我把它留在盒子里,反正故事写完前我用不到它。而写完之后,我就要换回我的 iPhone 了。但三天之后,我在前一晚忘记为 Note 充电,电池只剩 2% 而我必须在三分钟内打一通电话。

该死的三星。

我把包装打开了。

除了当面移交,三星为了保持与名人的互动,还留了一手惊喜在后面:一个备用电池在几周后才寄到。这个动作非常非常的细腻,它除了唤醒名人对这支手机的使用,加深他们对可换电池的印象,也可以给他们一个额外的话题谈论。

正式赢得名人的芳心、接着扩散

即便我一开始非常狐疑,即便我打定主意要回去我爱的 iPhone,两个月之后,我巨大的 Galaxy Note 已经成为我手腕的延伸,而当我再拿起 iPhone,它看起来却像是一个小孩子的玩具。Note 的屏幕实在太大了,但是是好的那种。这支手机相当不错,但主要的,用户接口是把我转换的最重要原因 ── 可以客制化、速度与快捷方式。

违背我希望的,白手套计划事实上在我身上生效了。

而把以上所有的点点滴滴串起来,你的产品最终就有会赢得名人的芳心。那之后呢?请他作为新的白手套晚餐主人,再向他的朋友推广,就这样不断的扩散出去。

Lessons Learned

从三星的这个案例中,我得到的启发是要有成功的事业,好产品当然是必须,但那之后,业务与推广的工作还是非常非常重要,其中的细节也需要非常精密,符合人性的设计。

以上与大家分享,希望你们都能把其中的精神应用在你自己的创业策略上。

 

本文系作者 林之晨 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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林之晨
林之晨

也名Mr.Jamie,appWorks 之初創投合夥人,Android爱好者。Jamie 現居住於台北,育有一子,平常的興趣是打籃球、高爾夫球、電影和閱讀。

评论(10

  • 手机用户45239 手机用户45239 2014-01-21 08:38 via weibo

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  • 手机用户45239 手机用户45239 2014-01-21 08:37 via weibo

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  • 手机用户45239 手机用户45239 2014-01-21 08:37 via weibo

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  • 手机用户45239 手机用户45239 2014-01-21 08:37 via weibo

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  • 团小菜 团小菜 2014-01-14 23:24 via weibo

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  • lsymichael lsymichael 2014-01-14 21:00 via weibo

    厉害

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  • 半个顾问_文永生 半个顾问_文永生 2014-01-14 20:21 via weibo

    @色影湿bowen

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  • 半个顾问_文永生 半个顾问_文永生 2014-01-14 20:05 via weibo

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  • 公众微信推广平台 公众微信推广平台 2014-01-14 20:02 via weibo

    [让红包飞]

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  • sprite sprite 2014-01-14 16:46 via pc

    哈哈,林老师投的稿子及时应景哈

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Oh! no

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