SocialCRM,因为粉丝而存在

摘要: SCRM的第一关键是让客户驱动,站在客户角度。SCRM的第二关键是客户细分,基于客户的分级分类分群,进行差异化和个性化。SCRM的第三关键是聆听和学习。在社交网络,进一步意味着聆听、学习、参与、互动。SCRM的第四关键是客户体验,通过个性化、人性化的交互来传递给客户更好的体验。SCRM的第五关键是对企业的衡量评估标准进行变革,那些销量、市场份额、品牌知晓度等要让位于客户社会资本,包括客户信任、客户关系强度、客户活跃度、客户平均贡献等。

scrm

企业的SCRM还可以对接什么?其实渠道有很多:facebook、Twitter、百度知道、人人网、大众点评、淘宝,另外,企业还可以对接京东、一号店等等,还可以对接你自己的电商网站、自己的ERP以及其他SNS,比如豆瓣、开心网等等。

互联网、社交网络和移动智能手机彻底改变了企业和消费者之间的关系,企业需要关注“做什么”,而不是“用什么来做”,上面提到的这么多渠道,并非每个渠道都要做,而是企业要做什么,先规划好,然后再来选择不同的渠道,实现个性化,在微博上做什么,在微信上做什么,在豆瓣上做什么。

CRM不是什么

要了解SocialCRM,首先要从CRM的本质入手。这两年CRM又开始火爆,微信喊出天生的CRM,张瑞敏、柳传志都喊出用社交做客户关系,越来越多的人在谈CRM,但很可惜的是,大部分人说的CRM其实已经不是CRM!

首先,CRM不是CRS(客户关系系统)。

CRM不是S(system)而是M(management),它实际上不是一个工具或者系统,而是一个管理工程的概念,里面可能包括工具的支持但不是唯一。比如某些人说微信是天生的CRM,难道企业开了微信公众号就后天变成CRM企业了?企业开了公众号连服务号和订阅号还纠结中,怎么可能一转身就进化为CRM企业了呢?它更重要的是改变企业的人,企业的人有没有消费者意识?有没有新媒体感觉?有没有参与和对话?

其次,CRM不是CVM(客户价值管理)。

为什么这么说呢?现在的CRM全部是在讲客户消费需求,然后根据客户消费评估价值,根据消费习惯和历史记录进行消费预测,根据价值来进行分级分类和优先排序,比如电子商务的CRM做成了数据营销,根据RFM模型来预估客户的二次购买,比如会员的CRM做成了消费积分,根据交易来激励积分兑换礼品从而激励再一次交易。这一切,都围绕着交易-利也就是价值而来的,却恰恰忽略了“R”的关系!那么,你觉得这还是CRM么?只不过是CVM而已,已经不是关系管理。

再次,CRM不是MCR而是CMR

现在的CRM都是企业在以假定的客户需求和细分来做客户的管理,记住是企业在管理客户,然后再延伸出去是企业在以假定的客户需求来管理自己认为的目标客户的信息需求购买互动的管理,是企业主动,企业驱动,企业控制。而真正的CRM应该是CMR,客户管理关系,应该是客户主动,客户需求驱动,客户掌握控制权,客户来触发交互,客户来选择自己最喜欢的渠道比如微信微博而不是短信电话。然而,有多少企业能够放弃主动和掌控权?

最后,CRM不仅要盯Customer而且要盯Community。

现在的企业只盯着客户,而忽略People,更难理解Fans,你只要一想客户就会想到营销、交易和二次购买等等,而如果你能够盯着社群(Community),那么你就可以进一步理解人,进一步理解粉丝,进一步理解社会关系,这是在R的基础上对C的有效补充。因为如果你只关注价值,那么永远就是客户;如果你同时关注关系,那么你就需要关注社群。

SocialCRM的Social是什么

在说清楚CRM是什么之后,第二个问题是SocialCRM的Social是什么?

其一,Social是指Social Consumer,SCRM的C是社交消费者,更侧重于社交关系的消费者或粉丝,而不是传统CRM的交易客户,社交消费者的需求、特征和信息模型是与交易客户是不同的,而且其接触点、生命周期阶段等等也是不一样的。这直接影响到SocialCRM的数据模型的设计,以及对实体关系和维度的定义,你可能不再关心有没有他的名字和电话,而是关心他的社交账号ID、昵称和标签。

其二,Social是指Social Channel,SCRM的通路(或叫渠道)不再是传统的电话、短信和面对面,而是社交渠道,比如微博、微信、电商网站、SNS和APP等。这意味着你要分析社交渠道的特征,分析社交渠道的API接口和数据形式,分析消费者对社交渠道的喜好和行为特征等。微博偏开放,包括内容和私信;微信偏私密,都是一对一;电商网站偏交易,主要是交易记录和交付信息;SNS强调社交关系和网络路径,APP可能会采集更多的号码、位置等信息。哪些是自动交互?哪些是手工回复?哪些是批量处理?

其三,Social是指Social Data,SCRM的数据是以社交化数据为主,社交数据不是交易数据,而是互动数据,特点是碎片化、移动化和社交化,比如很短很碎很即时,可能会有大量的时间空间戳,可能会有很多的关系数据,甚至会有大量的非结构化数据,尤其是在交互过程中不断更新的标签,作为消费者的细分维度,同时通过时间空间等信息作为信息戳。你会发现,在社交“人”的时间轴上,是一串庞大的社交大数据。

其四,Social是指Social operation,SCRM的核心不是企业的营销服务会员等,虽然做的事情可能看起来一样,但本质是在社交化运营,是在互动、参与,是在提升信任关系,这些互动可能是在营销服务等场景里面,参与可能是在营销会员等场景里面,但其核心是互动和参与,是粉丝与品牌的信任关系的提升和增强。这块,可能很多企业不太好理解,而且在微信CRM里面貌似还是以营销、服务、会员等体现,但却忽略了所有功能的核心是互动,是对话,在互动和对话中串出业务功能模块。如果忽略了这个核心,你的微信CRM最多是一个传统CRM+微信通道,而不是真正的微信CRM。

SocialCRM是什么?

SocialCRM的核心是站在客户的角度思考每一个事情和问题,或者进一步说是客户来驱动每一个事情和问题,总结下:

SCRM的第一关键是让客户驱动,站在客户角度

SCRM的第二关键是客户细分,基于客户的分级分类分群,进行差异化和个性化。

SCRM的第三关键是聆听和学习。在社交网络,进一步意味着聆听、学习、参与、互动。

SCRM的第四关键是客户体验,通过个性化、人性化的交互来传递给客户更好的体验。

SCRM的第五关键是对企业的衡量评估标准进行变革,那些销量、市场份额、品牌知晓度等要让位于客户社会资本,包括客户信任、客户关系强度、客户活跃度、客户平均贡献等。

说到底,品牌要成为一个消费者企业,你能够因为消费者需求而驱动,因为粉丝而存在,因为粉丝而生产、消费和传播,你可以随时随地的连接粉丝,或者粉丝可以随时随地的连接你,甚至品牌和粉丝都已经在一个社区或者社群里面亲密而不可分,浑然天成。你有时候甚至忘记了,这个企业原来是谁的,而只记得现在是消费者的,因粉丝而生,因粉丝而去。

 

作者:叶开,微信号:yepoint,原文地址:i天下网商

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