媒体死不死,问题出在哪?

摘要: 钱报潘越飞同学和ifanr关于"媒体用微信会不会死"的口水仗没有触及根本,媒体死不死,和微信没半毛钱关系,现在媒体们的问题,大多出在渠道权力的丢失。不论是传统渠道型媒体,还是互联网的渠道型媒体。

钱报潘越飞同学和ifanr关于"媒体用微信会不会死"的口水仗没有触及根本,媒体死不死,和微信没半毛钱关系,现在媒体们的问题,大多出在渠道权力的丢失。不论是传统渠道型媒体,还是互联网的渠道型媒体。

 

这两天钱报的潘越飞同学凭空打出了一场关于"媒体用微信会不会死"的口水仗,对于这个话题,我支持ifanr的这一边,所以就不继续上去踩了。其实,这个问题没有触及到根本,媒体死不死,和微信半毛钱关系都没有,它完全是媒体自己有没有想明白的问题。

所以,我这里想开辟另一个话题,那就是媒体行业到底发生了什么变化,在这个变化当中,哪些人受益了哪些人被伤害?我想这个问题更有价值。

 

媒体的特殊性:垂直一体化

本人是个媒体人,但《天下网商》是一个商业媒体,报道的是电子商务行业,所以我幸运的同时具有媒体和零售两个行业的观察视角。我发现,如果把这两个行业做一个对比的话,其实更容易看到媒体行业问题的本质。

在零售这个行业里,参与者主要分为4类——商业地产商、零售商、品牌商、制造商。当然,随着行业的发展,各个角色之间会出现交叉,会出现垂直一体化,比如说万达这个商业地产商自己也做百货零售、开电影院,像沃尔玛超市这样的零售商也会自己购买一些物业、自己做自有品牌产品,优衣库是品牌商、制造商和零售商身份合一的,等等。但是这并不影响我们讨论,因为在大部分的时间里,这四个角色是相互独立的。

媒体这个行业和零售业相比就非常特殊。零售业的垂直一体化是逐步发展过来的,是企业发展壮大之后向外扩张的结果,但是媒体行业则从一开始就是垂直一体化的。在大部分的时间里,媒体自己负责内容生产、产品的发行、广告的销售,它什么都自己来,所以这就导致当行业出现问题的时候,很多人找不到到底是哪里出了问题。有的说是内容的问题,有的说是媒体介质的问题,有的说是商业模式的问题,有的说是宏观经济下滑导致广告下滑的问题。

 

传统媒体=渠道为王

那到底问题出在哪里呢?我们先来复习一下,在媒体的黄金年代这个行业是什么样子的。那个时候,互联网还没有普及,我们消费内容是要花钱的,全国性的报纸、杂志有那么一些,但还不是特别多,每个城市都有自己的一张日报和一张晚报,仅此而已。电视只有几十个台,广播只能听到本地的。那,是一个属于"渠道型媒体"的黄金年代。

所谓渠道型媒体,和零售行业当中的零售商类似,它掌握了接触读者的终端渠道,内容虽然也是它生产的,但是那不是它的核心竞争力,因为无论内容好坏,读者不是也只能接受吗?我们可以用一个事实来反证,那个年代没有出现过韩寒,很简单,因为渠道掌握在保守的党属媒体手里,韩寒这样的人写出来东西也没地方去发表啊。所以,那是一个渠道媒体的红利期,内容是非市场化的。

 

新渠道媒体替代老渠道媒体

事情是什么时候开始变化的呢?在门户网站出来以后。门户网站们很纯粹,它们从一开始自己就不生产任何内容(现在也没有生产多少),所以它们是比传统的渠道型媒体更纯粹的渠道。在中国这个对版权基本无视的国度里,门户网站们的第一桶金挖的相当容易,它们基本上不为转载的内容付费(偶尔碰到难搞的主可能也要付一点,所以说是"基本上"),这就比那些传统的渠道型媒体轻松太多了。如果一个对手,它的成本比你低,它的武器也比你先进,你觉得你还需要继续打下去吗?

不过,这场媒体渠道的争夺战不是同时展开的。我们发现越是在经济发达地区,传统媒体衰落的速度越快,因为这些地方的新媒体发展的最快。而在经济落后地区,其实传统的媒体至今活得还很是滋润,因为新媒体的渠道势力难以精准的到达,广告主们只能找到当地的传统媒体进行投放。

第一轮战斗,以新型渠道媒体对于传统渠道媒体在大城市的全面胜利告终。但是,请胜利者别高兴的太早,因为你们也是会被更新型的渠道媒体取代的。

 

渠道型媒体的瓦解

门户网站在过了几年无忧无虑的日子以后,社会化媒体出现了,这下轮到门户这些当年的新媒体们着急了,而且这次的变化是更加根本性的。我们看到,在第一波渠道替代的浪潮中,权力是从地方诸侯的手中,转移到了门户巨头的手中,权力起码还是在权贵阶层当中流转的,只是换了主人而已。但是社会化媒体的出现,则是让专制制度走向了瓦解,是在革它的命!一个很简单的例子就可以说明这种变化,以前如果公关公司要删一个帖,只要给几个门户、论坛打个电话付点钱就搞定了,现在你想阻拦一条信息在新浪微博上传播,如何做到?那真的是难上加难。受众的时间被社会化媒体大量占据以后,门户类渠道媒体的流量下滑已经是铁定的事情了,随之而来的肯定会是收入的下滑。

但这还不算完,移动互联网的兴起是插在门户身上的第二把刀。门户们都知道这个大势不可逆转,所以也都积极在移动端进行布局,但问题在于移动互联网的玩法跟PC是不一样的。在PC上面你可以弄很多banner、弹窗,大家已经被强奸惯了不以为然了,但是手机那么小的屏幕,你如果弄个大广告,用户一定会卸载你的app。所以,尽管门户们都推出了新闻客户端,装机量也不少,但这个流量的价值和PC端完全不可比,它很难变现。现阶段大家只是把位置把住了,属于战略性投资,移动互联网离赚钱还有点远,它的商业模式也一定不是现在这种简单的广告模式。

所以,现在媒体们的问题,大多出在渠道权力的丢失,不论是传统的渠道型媒体还是互联网的渠道型媒体。只要传统的靠用户数量换广告的模式不变,这些失去渠道权力的渠道型媒体就是死路一条。可是它们为什么会这么容易就失去渠道权力呢?这是一直以来奉行拿来主义的必然结果。大家都知道,新浪、网易、搜狐并没有太大差别,大家反正都是用的其他媒体的现成文章,所以抛弃它们是分分钟的事情。

 

品牌型媒体的屌丝逆袭

上帝总是公平的,当渠道型媒体大权旁落的时候,以前一直处于受气状态的品牌型媒体终于可以扬眉吐气了。品牌型媒体和渠道型媒体最根本的区别在于,如果失去了现有的渠道,我还能不能活得下去。打个比方说,如果《XX晚报》今天被关了,那么报社里的这帮弟兄能不能明天马上另起炉灶?我觉得不行。但是,胡舒立带着团队从《财经》出走,第二天就能再办出一份《新世纪周刊》,这就是品牌型媒体。

渠道型媒体是依赖于渠道的,所以它们必须封闭,最好是自己生产内容自己发行自己做广告,你要看我的内容你必须付费,《The Daily》的倒下,就是传统渠道思维的操盘手手握新媒体之剑而被砍死的鲜活案例。

而品牌型媒体则不同,他们不依赖渠道而活,所以当他们在面对渠道型媒体这些大恐龙的时候,可以无所畏惧。他们是穿越渠道的,读者在哪里,他们就去哪里。对于新浪网来说,KPI是吸引多少流量到自己的站内,新浪微博里@新浪新闻 有多少粉丝、多少转发对于门户其实一点意义都没有。而对于ifanr、《天下网商》这样的品牌型媒体来说,我的网站有多少流量其实真的不重要,因为我们还有微博的粉丝、RSS的订阅者、网易云阅读的订阅者、zaker的订阅者、邮件的订阅者、微信公众号的好友。我们的产品不是某一个渠道,而是我们的内容本身。我们不但给读者优质的内容,还给他们充分的选择自由度,这二者才是新媒体的价值所在。至于技术手段,到底是不是用微信公众帐号,那真心不重要。

 

未来:内容地产商+内容品牌商

行文至此,已经接近尾声,我想对于媒体业的格局再做一些预测。我认为媒体行业的专业化分工趋势会更加明显,作为内容零售商角色的渠道型媒体式微了,它的功能将更多的被内容地产商和内容品牌商替代。

所谓内容地产商,就是类似于新浪微博、微信、网易云阅读、多看这样的纯工具型媒体平台,他们只搭建基础设施,内容的生产由CP来做,内容的展示由用户自己来决定,这与门户既做裁判又做选手是完全不同的。这些内容地产商,会逐步取代现在的内容零售商的地位,成为新的媒体内容发行平台,或者也可以说是新的流量入口。

而内容品牌商,包括前面说的品牌型媒体,也就是现在许多的垂直型博客媒体、杂志媒体等,还包括类似韩寒、程苓峰、冯大辉这样的个人媒体,他们的商业模式一定不同于传统的广告模式,而是靠影响力的变现。

当然,内容零售商也不会彻底退出舞台,或者说我们很难去界定说它到底是品牌型媒体还是渠道型媒体,因为就好像优衣库那样,产业链垂直一体化了。

不过可以肯定的是,以后除了内容地产商以外,单靠抢占渠道提供低质量内容的路径肯定走不通,内容为王(或者说叫尊重消费者需求)必然是要回归的。

 

单纯的讨论新媒体老媒体,真的一点意思都没有。你要清楚的是,你做的到底是渠道的活,还是品牌的活。哪一个活做好了,都是英雄。怕就怕自己根本没想清楚自己输在哪里,却到处乱找原因。当年我党不是靠小米加步枪照样解放了全中国吗?生产工具很重要,但它不是决定性的。

本文系作者 许 维 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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许 维
许 维

明道企业社会化协作平台副总裁,原《天下网商经理人》执行主编

评论(11

  • 大砖头 大砖头 2013-01-02 12:37 via pc

    有见地。

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  • 法律法律法律 法律法律法律 2012-12-31 10:40 via weibo

    安全局监视我4年剥夺我人身自由4年虐待打了脱了雪梅贪了抢了偷了骂了逼我马杰休学退学逼我离职逼我离家出走放火烧房子四次关进精神病医院所犯罪行绑架偷窃罪故意伤害罪抢劫诽谤窃听偷拍罪侮辱罪侮辱妇女罪扰乱公共秩序罪监管不善故意泄露罪侵犯隐私权盗窃罪贪污罪聚众淫乱教唆引导别人犯罪求证电话1391

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  • 赵大昕萌 赵大昕萌 2012-12-31 10:25 via weibo

    受众只会关心内容本身和我从哪里可以方便的得到;他们对于媒体总的关注度是一定的,有的时候不是你做的不好,只是人家已经比你做的更好了。。。

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  • 有良心和良知的人 有良心和良知的人 2012-12-30 20:28 via weibo

    赞成!媒体是发行为王!

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  • 用户 用户 2012-12-30 19:23 via weibo

    推荐同行、同事们看看!@李晖细细 @retow @黎文的平行宇宙 @杨凡肥羊 @冰糖葫佬 @猪兜朱景辉 @丁立888

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  • 王合群 王合群 2012-12-30 18:27 via weibo

    //@赵乐米:很好的文章,分类、道理都很清晰。不过我感觉品牌内容商在新媒体时代仅靠影响力变现也很难,甚至比品牌渠道商更难。

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  • 赵乐米 赵乐米 2012-12-30 18:15 via weibo

    很好的文章,分类、道理都很清晰。不过我感觉品牌内容商在新媒体时代仅靠影响力变现也很难,甚至比品牌渠道商更难。

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  • 海南王二 海南王二 2012-12-30 18:07 via weibo

    新媒体的发展只能是对形容要求更高了,就象看电影,进了影院不好也得看,钱也得花,而网络看电影,没劲就干脆腰斩。至于媒体的收入问题倒不是大问题,有内容自然有价值。

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  • 马亦威 马亦威 2012-12-30 16:09 via weibo

    学习了!

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  • 妙僧无花 妙僧无花 2012-12-30 13:11 via weibo

    观点相当直接清晰,收藏学习!

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Oh! no

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