【挺胡派】推送、匹配是很重要,但前提在于有“王的内容”

摘要: 假如没有可看的优质内容,双方只有两个词(信息核):“内容为王”、“推送为王”,这两个词他喵的不新鲜吧媒介本身没有新旧之说,只有适合与否。在今天的大环境下,移动互联上诞生的媒介手段,势必成为主流。就像当年印刷KO掉手抄本一样。但体现传播价值的核心,依然在于内容。

内容为王

在2013年最后几天,看到胡总和魏总两人坐而论道,他们两位的争论在出版界由来已久——“内容为王”和“渠道为王”,在这次争论中,“渠道”进化成了“推送”。我表示明确支持胡总。

有些概念需要明确。

什么是内容?

内容是信息+价值观+表现形式,而不仅仅是文字!并且也不仅仅是音频!不是视频!不是文章,不是书……这些介质和封装形式。

能明白吗?来!我们逐一剥开这些外壳,看看内容的本质。

内容不仅仅是文字

老太太跟我们口述故事是不是内容?必须是吧?好,它满足了信息+老太太的价值观+口述的表现形式。它跟文字有关系吗?你说可以用文字记录,OK!古埃及语记录的一段法老被谋杀的故事,是不是内容?必须是的,但是今天又几个人看得懂?他跟我们能接受的文字编码形式差异太大了,即便我们很八卦地想知道那是一段什么历史,但也无从着眼。即便它是有价内容,介于表现形式的差异,很难传播。

文字是一种需要翻译的编码,是一种表现形式,不代表内容本身,甚至连第一层的“信息”也代表不了。

不是音频不是视频,不是文章不是书

我们不用文字去记录,我们可以用音频和视频啊!其实,内容还是这些介质所保存的那个东西,你不能说音频和视频本身就是内容。他们是一种媒介手段(去它的媒婆,去它的中介)。

文章和书当然不是内容。一段苍老师的激情床戏,我做成RMVB,还是MP4有什么关系?我放在硬盘里可以,放在光盘里就不行还是怎么地?跟文章和书是一个意思,它们都是内容的封装形式,此处请明辨,封装形式≠表现形式

更不是微信微博上一段话配几张图

那内容上了微信这样的平台,是不是算作新的表现形式?没有,内容的表现形式如下:文字、音频、视频、我愿意把游戏也加进来。基于此,内容上了移动端,也不过扩充了封装和传播形式。

碎片化?首先,我们要想明白:碎片化内容>信息资讯;其次,碎片化古已有之,最牛X的碎片信息,是考试时的小抄,你还敢说碎片化是移动互联时代的产物?它依然是一种封装形式,不过更适合今天的移动互联传播而已。

内容的另一个要素

一个完整的内容包,一定包含了信息,而信息本身可以无意义,比如:两个人说话,我说“1”,这个1完全可以没有意义,他只是我发出的一条信息;但是,我们有一个约定的语境,即“价值观”的情况下,我说“1”,那它的作用,就是用以区别“2”来存在的,代表了我的价值观;并且,表现形式是口述。

注意!这个“1”,可以存在我们的口语中,可以写在纸上,当然,也可以出现在老湿们在陌陌上调情时的选项中。假如用玫瑰花摆个“1”出来放在家里,是个人都要问你是不是结婚一周年?为什么别人可以看懂?因为玫瑰花摆出的“1”满足了内容成立的条件。

小结:

我们现在应该知道了,内容不等于文字、音视频这种表现形式;内容也不等于书、报纸、杂志、传单、大字报、公共账号这样的封装形式。

这世界上所有在传递的内容,都包含了一定量的价值观。只能无限接近客观,却永远不能与客观相交。大家那么聪明,相信都能想明白。

内容尽管不等于这些形式,它是流动的,是有生命的,但内容的确需要这些形式来存储和传递,否则就会消失。别跟我说《格萨尔王》和《荷马史诗》,那是先人用口传历史的封装形式保留下来的内容。

 

什么是媒介?

媒介本来不在争论范畴内,但是介于媒介变成了一条“快意”的注解:“媒婆+中介”,我觉得还是说一下比较好,免得让这个世界充满了媒婆。

狭义的媒介是保存和传递内容的介质,而广义上来看,我坚信世间万物皆是媒介。

自从地球上有生物以来,媒介的作用就已经无处不在,例如:苹果熟了颜色会变红,告诉动物们已经可以食用了,顺便请食用者将它的种子传播出去,这是苹果身为介质,主动传递的信息;下雨之前空气的湿度会产生变化,需要避雨的生物,包括人类祖先,可以从这种变化中感知到大雨将至,进而安排自己接下来的行为——避雨、或者淋雨,这是生物从湿度变化这种介质中,被动习得大自然传递的信息。

基于此,长城上的烽火台所传达1个bit的信息——安全或防御,电灯所传达的1个bit的信息——有人或没人,自然会很容易理解。从这点来说,魏总所言,信息只对关心他的人起作用是没错的。

但是,脱离了内容的优劣去强调匹配,是否正确?相信刚才已经有人想说了,家里的电灯开着,不一定就代表家里有人,是的!内容的有效性,和内容的价值,并不能仅仅把信息池直连到需求方就算成立了。

我举个栗子,咱先不说google的事,百度的匹配做的不错,但是我们会发现,优质有价的内容在百度排名上干不过卖春卖假药的。当然可以说这是有利益在驱使,跟技术无关。但是我想问,任一种技术手段的背后,没有利益驱使?技术是否能成就一个优质媒介?

OK,先不说不等于不说,我们来说一下google。和百度相比,很多技术人士都觉得它在匹配方面比较纯粹,铜臭少很多,我也这样认为。但是,当google把wiki上的词条推给你的时候,你发现看不懂那些名词,那这条内容有效吗?要知道,wiki的内容,是目前互联网上相对而言最直接有效、并且真实的内容,再次重申是相对而言。你会说,我要的不是wiki的内容,给我这个就说明技术还待发展,推送还不匹配,那我想问,直接且正确的内容不要,要的是什么?再次加工的内容吗?

是的,大多数人要的都是再加工的内容,这个再加工的过程叫作——编辑。编辑的出现,从另一个角度证明,假如这个世界的运作机制是由技术来主导的,将是多么乏味。我理解中,魏总所言的的匹配是技术层面的事情,下面将要讲到的“编辑”,尽管也有“编辑技术”存在,但这种技术并非当下由机器完成的那种“冷技术”,而是有创造性思维介入的,有人味的技术。

小结:

媒介是目前已知的,任一种具有传播属性的介质,哪怕一个小小的路标,都是媒介。其本身没有新旧之说,只有适合与否。在今天的大环境下,移动互联上诞生的媒介手段,势必成为主流。就像当年印刷KO掉手抄本一样。但体现传播价值的核心,依然在于内容。

 

内容怎么就成了王?

还说电灯,电灯的点亮是否说明家里有人,已经满足了内容的要素:

亮还是灭,是信息核;对应是否有人,是语境下的观点;表现形式是电灯这个“语言”。

为什么它依然不能传达完全有效的信息,是因为可能家里没人也会亮着灯,这时候,“是否有人”这个结论需要“编辑”——这家人的邻居(假设这个邻居有这个能力和条件)来提出并“归纳”。你非说可以在门外喊啊,我也可以说你把嗓子喊破人家也不出来你怎么办?你得不出是否有人的结论。

发觉了吗?你是否对曾经看到的很多内容感到疑惑,他们没有经过再次编辑,你不能证实也不能证伪,那就是内容直接联通到你这里的结果。你当然可以说,我自己去查各种资料啊!我去把这件事搞明白啊!恭喜,你已经介入了一个编辑的工作,你在成为这件事的编辑,好样的!自媒体带来的,就是这种人人即编辑的后果。

但这样就完了?远远没有,人人皆编辑,带来的直接后果,就是内容池迅速膨胀,而绝不是一群新人血洗了之前的那个部落,占领个把城堡。尽管,我知道无数人咬牙切齿的想要革命,想要推翻压在自己身上的话语霸权,但决定老将生死的,只能是他们自己。

优秀的内容有很多种形式,在三要素之外,一定还要有别的手段,比如:内容定位、话题性、表现手段的选择、文风……这些都是编辑手段带来的,谁能说他们不重要?不重要就不要看胡魏之争了,直接找个地方约架吧,眼下大多看客眼里都是非黑即白,一方把另一方压制住就算了事,别管用什么手段。

未经再次处理的内容,只有一个信息核,这东西太硬,缺乏营养和嚼头,接收多了,假如再不具备消化这些信息核的能力,只能把自己迷失在胃疼中。好在目前我们看到的绝大多数内容,很多都是已经过粗加工的。直接推送(匹配)给我们的后果,就是轻微消化不良而已。当然,我知道很多人享受消化他们的过程。

对的内容,我相信所指就是经过适当编辑的内容吧?但除此之外,人类的进步就是在这些“对的”事情上吗?这样会不会涸泽而渔?好在还有三个定语:“在微观层面,在短期层面,在商业层面”,要不然内容的未来真要麻烦了。

小结:

内容为王,指的是经过拥有合格编辑技术的编辑处理后的有价内容,其与某种传播手段无关。只要内容足够强,只要编辑方拥有足够的品牌势能,足以吸引用户,而未必是依靠推送到达用户。极端例子比如草榴,也没见人家推送什么玩意,但是浏览排名在那摆着。心理学作为一项编辑技术,短期层面还见不到技术上能有什么突破。

 

结语:

假如没有可看的优质内容,双方只有两个词(信息核):“内容为王”、“推送为王”,这两个词他喵的不新鲜吧?类似话题被双方轮了几十年,仅把这两个词推给关心媒体的人,有用吗?这些文章和讨论本身,已经很说明问题了,一个硬币的两面,怎么就博弈上了呢?但是,让这个硬币成立的,一定是内容,是它能传递出价值的,有数字的那一面。

 

其他

我想说点别的,就是那个决定媒体生死的,只能是他们自己的问题。

媒体机构不分新旧,这点必须要明白。因为这些机构哪怕只小到一个人,但其本质是处理信息并发布内容。内容是无处不在的并且流动的,因此媒体机构没有新旧之说。老去的,是执行者的思维和他们所采用的形式(表现、封装、传播)。

假如一个百年机构拥有品牌势能,假如它愿意自我革命,把旗下的内容板块拆分,以所谓“新媒体”的封装形式分发,你说它是新的还是旧的?如果还坚持说他是旧的,估计余下的就是阿Q那种不忿的思维吧?

2013年,是传统媒体的濒死年,过去的300多天里,小钛上不乏大量搞死纸媒的呼声,是否可以理解为,这是想要那些拥有话语权的机构尽早死去的“目标错位”呢?

接下来的2014年,将是自媒体高度自我膨胀的一年,而自媒体所属的平台,作为内容分发商,也是顺势大发展的一年。传统媒体拿起公共账号这样的武器,伪装成自媒体大规模涌入,会让这些平台得益。

在2014年,传统媒体如果还没有做好在这片平原上打一场硬仗的准备,那么2015年他们很可能失去反击的机会。其品牌的势能,将会在很短的时间内崩坍殆尽,一如诺基亚。

一旦传统媒体备战完毕,很多二三流自媒体将会面临被血洗的可能,抱团、聚合将会是这些自媒体在接下来一年所走的路。

假如我还是一本杂志的负责人,我会让手下的6个编辑做三个自媒体,以杂志的子品牌面目出现。两人一个团队,共享专业化的图片编辑和美术编辑(甚至是音频和视频编辑),再有市场部介入内容搭建,广告部提供互动礼品,甚至可以为作者提供一定的稿费,切准定位,反攻个人团队完全有可能。

因为这是一片平原,游击战将无可遁形。

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本文系作者 我叫六一一 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(5

  • 大头宝爸 大头宝爸 2014-01-03 13:06 via weibo

    [给力]//@新闻实践:转发微博

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  • 我叫六一一 我叫六一一 回复绿茶 2013-12-31 15:58 via weibo

    没错!所以经常说这是硬币的两面,而不是博弈的关系。但明显面值那一面更重要一点。

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  • 天蝎土浦梁太郎 天蝎土浦梁太郎 2013-12-31 14:30 via weibo

    //@毅哥Ok: @大美老师Ok 千万不能让老爸带孩纸!哈哈

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  • 椘枨 椘枨 2013-12-31 10:39 via weibo

    [good]体现传播价值的核心,依然在于内容。

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  • 绿茶 绿茶 2013-12-31 09:13 via pc

    感觉像在争论眼睛与鼻子哪个更重要。。。

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Oh! no

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