从胡晓东到魏武挥:内容的逻辑悖论

摘要: 以做企业的方式去思考内容,而不是反过来,以内容去考虑企业如何做。这是传统媒体和新媒体的根本区别。做不到这一点,无论媒体是挂上移动互联网的招牌,还是引入眼花缭乱的技术,它都只能被定义为“传统媒体”。

对于《晚报》的关门,业界各说各话,纠结者无非或者大势,或者内容,亦或者读者需求。大势咱可以不谈,从美国到中国,若干变化都显示着传统媒体的败亡。但无论如何,媒体不会消亡,或者阅读不会消亡,这肯定也是不争的事实。“多看”晓东兄,将这个消亡定义为“内容失策”,或者简单说,是内容没有价值;而武挥兄则批驳之,认为不是内容的错,而是内容没有“匹配”读者需求的错。

究事实而言,恐怕二人所说皆有道理。但其中仍然有一些值得商榷的地方。主要在于:什么是有价值的内容?什么样的内容才是真正与读者匹配的内容?这两点不说清楚,恐怕媒体仍然只能争吵,而无法解决实质问题。

单纯就内容来说,可以毫无疑问地下一个结论:即任何内容皆有价值。正所谓“存在即是合理”,既然这些内容被发布,也的确有阅读,那么就无法否认它们的合理性或者价值。同样,虽然不能说实现内容和读者的完全匹配,但匹配也是存在的。所以,你不能说这些内容就没有“需求”。

但问题却在于,有价值的内容,有匹配的内容,并非意味着它们就一定是有“商业价值”的内容。媒体虽然有其社会属性,但终归还要算作一种企业,既然是企业,盈利当然是不争的目标。因此,内容的有价值和能匹配不是根本的关键。

根本的关键在于:内容的价值广泛度,以及读者匹配的广泛度。也就是说,内容仍然要考虑“大众”。这个大众自然不是单纯以人数来衡量的,而是以消费能力来左右的。小至一本书,大至一份报纸,既然要存活,总有一个成本效益的衡量。舍此它们就不能存在,甚至也不值得存在(至于特殊情况,比如爱因斯坦的《相对论》之类,这里不去考察)。所以,这本书,这份报纸,只要你所面对的读者,能够支持它的存在,它的内容就不存在问题。也就定义了这本书或这份报纸的存在价值。

就技术来说,它不会改变一切,但确会改变成本形态和受众群体。同时,它也会左右受众的接受程度。从纸质媒体到数字化媒体,这展现了受众的倾向。这种倾向媒体无法左右。但其影响则必须考虑。假如受众已经打算开始通过客户端来读一份报纸或看一本书,那么传统的媒体就需即刻考虑转移之后的受众群体是否仍然能够支持一份纸质媒体的存活。

此时,你的内容没有变,但你的读者变了,或者说走了。你怎么办?措施无非几点:其一,你改变内容,去从不愿意转移到数字阅读的人群中找到成本效益平衡;其二,将你的内容数字化,仍然设法抓住阅读方式转变的受众。对后者,你还需考虑由此所导致的读者消费习惯转变。比如说,在当今,读者对于购买一份数字报纸显然要比购买一份纸质报纸,更加不愿意付费。

另外,我们回过头来谈内容本身。但凡内容皆有“底线”。而且这底线还会随着时代的变化而变化。这种底线我们可以看作很多种,比如官方的“反三俗”就是一种底线。在这里,我们考虑的底线主要是指“成本效益底线”。任何媒体的内容皆不可能适合全部人群,这是根本常识。

它总是在试图抓住目标人群的绝大多数“价值中心”,即某群体的最大多数喜欢的内容。以此,媒体的目标就可以概括成两点:获得最大多数的读者,以及获得最大的收益。而媒体的收益则是二者乘积:读者×读者消费力。二者会随着媒体的定价策略而变化,媒体的目标则是找到这二者乘积的最大值(当然是理想上的)。只要这个最大值符合成本效益平衡,足以让媒体存活。内容的价值就得以体现。

至于“底线”的变化。则是当前最需考虑的问题。某些原来令人趋之若鹜的内容,如今很可能已经变成“普通”的内容,成为读者可选或不选的存在。正如上世纪80年代读者去书店蜂拥抢书一样,如今则不可能存在。而媒体的若干内容,当在网络中遍地都是的时候,自然再让读者花钱去买,就变得不现实。

读者仍然需要,但未必仍然想花钱或花跟过去一样多的钱来买。此时,媒体唯一需要考虑的就是,如何找到新的“底线”,让读者去花钱买你的内容。从这点上讲,说“内容为王”当然也不算错。只是这个内容已经不是彼时的内容罢了。而说“内容匹配”自然也不会错,同样,这时的内容匹配已经不是读者原先所认可的价值匹配了。

所以,无论传统媒体,还是转移到网络时代的媒体,抑或技术标榜的媒体,根本点只有一个:令内容符合成本效益评估,符合读者意愿的“付款价值”。简单点说,还是面向企业盈利的目标。因此,媒体的内容只有一种:能够让读者以令企业存活的价值去购买的内容。

本文系作者 魁文馆主人 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(1

  • powered_2013 powered_2013 2013-12-29 11:16 via weibo

    理越辩越明,从胡晓东的“内容为王”到魏武辉的“匹配为王”再到本文作者魁文馆主人的“匹配广泛度及其相关因素才能产生商业价值”,让我们对新旧媒体之间的区别与联系看的更清楚。简单总结一下:内容当然重要,匹配一样重要,根据相应的内容采用合适的方式(渠道)去匹配受众,不管是新媒体还是传统媒体都能够很好的生存。不管传统媒体还是新媒体所做的事情就是信息传播(包括信息的逆向反馈),那么我们回头再来看信息传播的基本理论:信源<===>媒介<===>信宿,即信源到信宿通过媒介的双向传递。我们能够很容易理解传递沟通的效果是受信源(信息的发出者,类比我们今天讨论的内容就是传统or新媒体人)、传播媒介(就是渠道的问题,报纸、杂志、网站或者客户端等)、信宿(受众的问题,追求技术新潮的年轻人还是认可传统的中老年人)综合影响。也即大家所PK的内容。

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