如何对微信进行估值?韩日版微信货币化之鉴

摘要: 投行分析师: 微信盈利模式仍在探索,但如何货币化,已有KakaoTalk和Line等韩日既成经验可鉴。我们也可从此类应用估值的几个方面,给微信估估值,从各项指标分析微信估值应在53-105亿美元之间,取中值80亿美元

微信盈利模式目前仍在探索,但如何货币化,已有KakaoTalk和Line等韩日既成经验可鉴。我们也可从此类应用估值的几个方面,给微信估估值,从各项指标分析微信估值应在53-105亿美元之间,取中值80亿美元

 

 

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(作者声明:本文仅代表个人观点,与所就职的机构无关,亦不构成投资建议,文中所引用数据全部为公开渠道获得)

 【Rain/钛媒专栏】本文并非预测或猜想微信的未来,只因最近看了太多关于微信商业化的文章,很多想的有点偏,甚至有些观点认为微信商业化空间有限,所以尝试去做一些微信类应用商业化的现有成果的知识普及工作。

 

微信-3G时代的杀手级应用

前两日360的周老大给大家讲了讲互联网的商业模式。所谓商业模式,就是你能提供一个什么样的产品,给什么样的用户创造什么样的价值,在创造用户价值的过程中,用什么样的方法获得商业价值。没有用户价值,就没有商业价值。

这个总结跟我在“互联网的商业模式解构”一文谈到的商业模式框架非常切合——即商业模式的两个核心是客户模式(为客户提供什么价值主张)和盈利模式(企业如何赚钱)。用这个商业模式模型可以分析很多问题,比如为什么当前的互联网公司做手机很难成功,而运营商以通信服务的模式做互联网为什么也很难成功。

对于微信,其客户模式或说用户价值相对清晰,即在移动智能终端上,为用户提供简单便捷免费的多媒体即时沟通服务。

有趣的是,移动通信技术发展到现在经历了大概三代,第一代和第二代移动通信的杀手级应用是语音和短信。在3G上来之前,大家一直在讨论什么是3G时代的杀手级应用,到头来,发现仍然是解决人们最基本的沟通需求的一个语音和短信的融合应用,就是微信类应用——中日韩市场微信类应用的火爆都印证了这一点。

从满足人需求的角度来说,微信提供的用户价值是其他移动互联网应用难以比拟的(即使是微博),这也就决定了它的用户基数、发展空间,都将是最大的那类。

 

类微信的货币化:韩日版微信已有经验可循

微信的盈利模式目前仍在探索当中,一些人认为微信的商业化空间有限,一些人认为O2O加支付是微信的未来。实际上,微信如何货币化,已经有既成的经验可鉴,没必要过多的凭空猜想。

韩版微信KakaoTalk

KakaoTalk是韩国版的微信,2012年12月23日,Kakao宣布,“自2010年3月开始提供服务以来的第1000天,国内外用户人数突破了7000万名。”估计这其中大概有4500万韩国用户(韩国人口大约5000万)。

KakaoTalk 11月日均发送短信量21亿条(6月为14亿条),是韩国3大运营商发送短信总和的3倍(数字有待进一步验证,腾讯也未公布短信量数据)。对于电信运营商来说,尽管短信业务的占收比不高,但是每比特单价在所有电信业务里最高,因此带来的利润仍是比较可观的。微信类业务替代短信业务,运营商只获得了比特单价很低的数据通道费,因此这类业务对运营商利润的冲击,比对收入的冲击更大。

KakaoTalk目前有4中盈利模式:1)移动商务;2)虚拟物品;3)“Plus Friend”广告;4)游戏平台。因为有很多文章有较大的篇幅介绍,这里就做个简要的总结,做一下普及工作(关于营收数字的准确性,并没有做一一验证)。

移动商务:Kakao在韩国提供“Gift服务”,是一种类O2O业务。用户可以在线上购买一些优惠券/兑换券送给KakaoTalk的好友,好友可以凭此券到实体店去兑换。该业务在情人节的单月营收可以达到20亿韩元(约1150万人民币)。目前有320个品牌商的7000多种商品使用了该服务。

虚拟物品:付费的表情贴图、主题等,在这方面日韩一直都是领导者。第三方开发者、企业都可以制作付费表情提供下载,KakaoTalk与其分成。7月数据显示,付费表情单日收入约为1亿韩元(约58万元)。

Plus-Friend:就是公众账户,包括明星、企业等,用户可以订阅感兴趣的公众账户的信息,这些公众账户可以给它的粉丝推送一些广告信息。目前Kakao的Plus Friend广告主有大概200家,他们每个月给Kakao付1000万韩元的月费。

游戏平台:是商业化效果最显著的模式(互联网界最快最好的变现模式始终还是游戏),KaKaoTalk在今年7月推出移动游戏平台,9月份该平台就帮助KakaoTalk实现了月度的盈利。10月份,KaKao游戏的总销售收入达到3530万美元。上线三个月,总收入接近5160万美元。KaKao游戏平台上最成功的案例Anipang是一款类似宝石迷阵的游戏。上线不到三个月获得近1600万用户下载,每日产生近2亿韩元(约115万元)的收入。KakaoTalk的游戏在iOS App Store和Google Play里都占据了榜首和榜单的多个位置。

 

日版微信Line

Line是日本版的微信,2011年6月才推出,比KakaoTalk晚了1年多,但是今年10月用户已达7000万。Line的目标是在年底达到1亿注册用户。Line所属的公司是KakaoTalk创始人的老东家,韩国最大的互联网公司NHN的日本分公司。由于KakaoTalk在韩国已经非常流行,Line首先从日本发力,迅速取得了成功——KakaoTalk、Line和微信的流行,说明一个广受欢迎的产品,它首先应当是满足人们一个基本需求的。

Line在商业化上的探索很大程度上借鉴了KakaoTalk的经验(日韩市场在通信业、互联网业确有很多相似之处)。

虚拟物品:Line今年4月推出表情贴图商店,据NHN透露,8月份就带来了3亿日元(约2200万元)的销售收入。

公众账户/广告:Line也推出了类似Plus Friend的官方账户,初期大概有20个账户,每个官方账户会付给Line一笔200万日元(15万元)的签约费,以及每月最少150万日元(11万元)的广告费。Line也吸引了很多名人开通公众账户。

游戏平台:看到KakaoTalk在游戏上取得的成功,Line也紧随其后推出了游戏平台。目前Line已经推出了数款移动游戏,并且可以接入Line的好友关系链。Line推出的第一款游戏Line Birzzle上线首日就坐到了日本和台湾App Store免费榜第一名。

 

此外,鉴于日韩市场在数字内容方面,与虚拟物品、游戏一样有丰富的成功经验,我们有理由相信,数字内容的发行在未来也很有可能整合到KakaoTalk和Line中来,成为一种盈利模式。

概括下来,微信类应用的盈利模式大概有5种:1)游戏;2)虚拟物品;3)公众账户/广告;4)移动商务;5)数字内容。

 

微信的盈利模式选择:借鉴韩日在情理之中

问题随之而来,腾讯会模仿和借鉴KakaoTalk和Line的变现方式吗?可能性非常大。

首先,中日韩三国市场的形态相似性非常高,当年中国移动就曾借鉴日本NTT Docomo打造了红极一时的移动梦网模式。日韩的很多网游在中国都有极成功的表现(包括腾讯最大的现金牛游戏CF和DNF都是韩国开发的)

其次,无论谁在先谁在后,谁模仿谁,KakaoTalk、Line和微信在功能上实在是非常相似,包括短信、语音对讲、表情贴图、公众账户、朋友动态等。KakaoTalk已经领先一步打造了一个较为成功的商业生态模式,Line在变现上也在模仿KakaoTalk,成绩也不错,微信没有必要去凭空创新走一条没有被验证过的路。

此外,腾讯在借鉴和引进韩国互联网成功经验上,早就尝过甜头了。当年腾讯员工去韩国考察,发现Avatar游戏在韩国很流行,回国后帮助腾讯创造了以虚拟形象为基础的QQ秀,让腾讯摆脱了对运营商无线增值业务的依赖。更为重要的是,这个虚拟形象创造了腾讯第一个真正让用户愿意付费的业务,成为腾讯用户在虚拟世界的一种情感寄托,可谓财情兼收。腾讯后期与韩国互联网公司的合作非常之多,韩国在互动娱乐上确有很多中国互联网值得学习的地方。

最后,也是非常重要的一点,就是腾讯今年4月投资了Kakao,获得了13.84%的股份。腾讯投资的意图明显,就是要深入借鉴KaKaoTalk的成功经验,KaKaoTalk的商业化探索就是探路石,在为腾讯微信指明方向。

在这些个盈利模式中,游戏仍然是最为重要的,本身也是腾讯的优势所在。今年,无论是马化腾、周鸿祎还是陈一舟,都在各种会议上一再强调,移动互联网的第一波商业化应该来自于游戏。因此我们有理由相信,微信初期的商业化尝试,很可能也是来自于游戏的。当然,我们也有理由相信,腾讯这家产品导向的公司,在对待微信变现的问题上,会在纯粹的导流量工具和移动社交平台以及客户体验之间做出平衡。

值得注意的是,对于比较热门的O2O,我们并没有在日韩版微信中看到特别成功的经验。考虑到日韩的智能手机渗透率比中国高很多,移动支付、二维码的应用也比中国要普及的多,零售业又比中国更加成熟,如果基础设施比中国完善很多的日韩在二维码和O2O与微信类业务的结合中还没找到很好的模式,我不认为在中国微信与O2O业务的结合短期内会带来质的变化。O2O的线下整合仍然有很长的路要走,而O2O本身的市场前景和潜力,也需要我们重新来进行审视,后面我会用一篇文章专门分析。

 

微信价值几何:百亿美元俱乐部不是梦

价值为何?收入,估值。

KakaoTalk的价值

前面大致介绍了KakaoTalk的四种盈利模式和大概的销售收入规模,目前分成后KakaoTalk每日的营收大概为2-3亿韩元,已经实现了月度的盈亏平衡。

腾讯在今年4月投资Kakao的时候,用720亿韩元获得了13.84%的股份,相当于对Kakao的估值是5200亿韩元(4.9亿美元)。考虑到今年6月KakaoTalk的用户刚突破5000万,投资当时给每个用户的估值大概是10美元。

Line的价值

由于NHN是上市公司,所以一些投行和券商在给NHN评级定价的时候,也给出了Line的估值。虽然Line目前的用户数跟KakaoTalk差不多,但是考虑到日本的移动互联网市场规模大概是韩国的10-15倍,韩国券商TongYang Security为Line给出了6.5万亿韩元(60亿美元)的估值,是KakaoTalk的12.5倍。以今年年底1亿用户数来看,大概每个用户价值60美元。

该券商根据不同盈利模式对应的日本市场的总体规模和Line可获得的市场份额假设,估算出Line年收入可达7400亿韩元(43亿人民币/6.9亿美元),Line为NHN的净利润贡献大约为2590亿韩元(15亿人民币/2.4亿美元,净利润率35%)。

微信的价值

我们根据KakaoTalk的收入,做一个非常粗略的微信营收预估。

1)KakaoTalk上线游戏平台后,日净收入大概2-3亿韩元(115-175万人民币);2)KakaoTalk 12月底用户达到7000万,微信明年1月3亿用户,为KakaoTalk的4.3倍;3)腾讯过往的分成惯例为腾讯与开发者7:3,则App Store、腾讯和开发者的分成比例大概为3:5:2,而App Store、KakaoTalk和开发者的分成比例大概为3:2:5(KakaoTalk与开发者3:7)。

如果简单类推,则腾讯微信货币化的初期可以实现的年净收入大概可以为:(115-175)万人民币×30×12×4.3×5/2=44-68亿人民币(7-11亿美元)。

对于微信的估值,可以有从几个角度去考虑:

1)取KakaoTalk的10美元/用户和Line的60美元/用户的中值35美元/用户,腾讯的3亿用户估值35美元/用户×3亿=105亿美元。

2)腾讯给KakaoTalk估值5亿美元,日本移动互联网市场容量大概是韩国的10-15倍,Line的估值60亿美元(为KakaoTalk的12.5倍)。2013年,中国的网络广告市场容量同日本相当,网游市场规模(660亿人民币)保守估计是日本网游市场规模的1.5倍。尽管目前中国的移动互联网整体市场规模还不及日本,但市场潜力为日本的1-1.5倍应该不成问题,取中值,微信估值75亿美元。

3)基于腾讯未来一年货币化的净收入7-11亿美元,假设30%的净利润率(这一假设在合理区间且较保守,腾讯2011年的净利润率36%,其中游戏的毛利率最高,2012年有所下降,是被电商拖了后腿),微信的净利贡献为2.1-3.3亿美元,以25倍PE算,估值53-83亿美元。

以上是非常粗略的分析,微信估值在53-105亿美元之间,取中值80亿美元。如果微信明年仍然快速发展,突破4亿用户规模,则单微信跨入百亿美元俱乐部也并非是个梦,这将意味着微信会成为中国第四大互联网公司,排名腾讯、阿里和百度之后。

痴人说梦?Twitter高峰时的估值也达到80-100亿美元。微信下一步如何发展?拭目以待。

 

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Rain
Rain

风险投资人,前投行TMT分析师,曾经的战略咨询顾问

评论(9

  • 王欣俣yu三声 王欣俣yu三声 2013-01-19 05:21 via weibo

    ”如果基础设施比中国完善很多的日韩在二维码和O2O与微信类业务的结合中还没找到很好的模式,我不认为在中国微信与O2O业务的结合短期内会带来质的变化。“—— 一身冷汗

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  • Rain Rain 回复轱辘君 2012-12-31 04:14 via pc

    活跃用户数是一个很重要的有价值的指标,KakaoTalk有披露这个数据,可惜微信披露的数据太少,所以只能以注册用户非常简单估算。这里确实比较简单,因为牵扯到本职工作的敏感性问题,不便弄的太详细。

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  • 轱辘君 轱辘君 2012-12-31 04:14 via pc

    取KakaoTalk的10美元/用户和Line的60美元/用户的中值35美元/用户,腾讯的3亿用户估值35美元/用户×3亿=105亿美元,这样的估值方法相当于卖人头。社交媒体喜欢说多少用户值多少钱,但微博到现在没找到出路也是证明,真正把用户变现的能力才是估值的核心。人人网刷榜又刷户,一堆垃圾广告,还把非活跃用户用作广告帐户交易,这样的用户数有什么意义呢?

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  • zhubajie.us zhubajie.us 2012-12-30 14:24 via pc

    拭目以待line在国内的扩张,不过“连我”是个糟糕的命名

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  • 我是山山 我是山山 2012-12-30 11:33 via weibo

    商业模式什么的先放一边,怎么更好更快的满足用户需求先认真考虑考虑。//@赵乐米: 微信估值可高出微博这么多?里面的数据分析很有价值,看看互联网应用产品一般都怎么估值的,技术贴

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  • 阿卡戴慕士 阿卡戴慕士 2012-12-30 11:28 via weibo

    围脖的社会价值无法估量,如同空气和水

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  • 赵乐米 赵乐米 2012-12-30 11:25 via weibo

    微信估值可高出微博这么多?里面的数据分析很有价值,看看互联网应用产品一般都怎么估值的,技术贴

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  • jame99 jame99 2012-12-30 08:29 via weibo

    如果不能套现,目前的估值是会贬值的

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  • mark mark 2012-12-30 08:28 via weibo

    jame99,【如何对微信进行估值?韩日版微信货币化之鉴】收藏成功。本文正文大约需要18分钟的阅读时间,请访问http://t.cn/zjHv7ir 稍后再读! 你可以关注 @mark 获得私信提醒。

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