传统企业是O2O未来主角:电商角色如何转变

摘要: 其实,移动互联网给用户带来的不是移动电商,而是移动商务,主角是传统企业。电商将PC端的模式平移至移动终端的做法可能行不通。移动商务时代,电商的角色会发生变化吗?

其实,移动互联网给用户带来的不是移动电商,而是移动商务,主角是传统企业。电商将PC端的模式平移至移动终端的做法可能行不通。移动商务时代,电商的角色会发生变化吗?

【李小娟 王方/文】很多用户都喜欢打开手机地图,然后搜索周围的商户优惠信息,如餐饮、娱乐、酒店等,这是目前O2O模式的主要表现,也是移动商务的主要表现。其实,移动互联网给用户带来的不是移动电商,而是移动商务,主角是传统企业。电商将PC端的模式平移至移动终端的做法可能行不通。移动商务时代,电商的角色会发生变化吗?

“O2O”(Online To Offline,即本地商务与互联网结合)是时下流行的概念,它是移动商务的集中体现。互联网与传统商务结合,诞生了电子商务;移动互联网与传统商务结合,会诞生什么新“怪兽”?是Mobile Commence(移动商务),还是Mobile E-Commence(移动电子商务)?这个答案决定了在移动互联网中,传统企业与电商企业谁会是主角。

移动商务谁是主角?

“移动互联网为传统商务带来的是Mobile Commence,而不是Mobile E-Commence。”艾瑞行业分析师黄渊普认为,移动商务是指商务的移动化,主角是传统商务,而移动电子商务是指电子商务的移动化,主角是电子商务。

通信观察家项立刚则认为,没有纯粹的移动互联网时代,只有移动互联网与传统企业结合的时代。“移动商务将会跨越互联网服务平台,传统企业本身会变成一个服务公司。”

一个长期以来的误区被悄然解开。在流行的“O2O”概念中,把“线上”解释为移动互联网或许更合适,而不是互联网。“移动商务集中体现在‘O2O’上。”苏宁易购市场管理中心总监闵涓清认为。

在移动商务市场争夺战中,电商的思维则更像Mobile E-Commence,为争夺流量入口,他们纷纷开发移动端App产品,甚至研发自己的应用商店。更疯狂的是,一些电商开始与手机厂商合作,生产自己的贴牌手机。

其中有一个比较独特的电商企业,那就是淘宝。今年10月25日,淘宝网推出地图服务,向其提供本地商户信息和折扣信息。它看准的是本地生活服务平台,看准的是O2O模式。

本地生活服务平台,高德、百度、58同城、微信等互联网企业也在做。其中,高德、百度的做法与淘宝类似,通过向用户提供地理位置服务,将线下餐饮、生活服务、休闲娱乐等商家信息展现给用户。

微信的模式则是用户通过扫描二维码,然后再到线下消费就能获得一定优惠。在整个过程中,实体商家是线下商务的主体,而不是电商企业。

电子商务扮演的角色

总结一下电商在移动商务中的两种角色。一种是研发自己的移动电商App产品,将PC端的电商模式完全平移至移动端,帮助传统企业导流、销售,这更多是实体电商的做法。

另一种则是淘宝的做法,构建本地生活服务平台,黄渊普对该模式比较看好,“实体商品大多还停留在PC端的电子商务,服务性商品已经提前跨越进移动商务时代。生活服务类的商品在O2O模式中占比较大。”而本地生活服务平台更符合这个特征。

团购网属于电商,而本地生活服务则属于移动商务。团购网虽然能给实体商户导流,但是环节很复杂。“用户形成消费决策,然后去团购平台订购,再去线下寻找实体商户位置,最终到达地点完成购买。”黄渊普表示,本地生活服务却能把流程缩至最短。

实体商品也迟早会走到移动商务这一步。到时候,移动互联网与传统企业结合,也会需要一个服务的桥梁。服务性商品的平台是本地生活服务,而实体商品呢?淘宝选择了豪赌一把。

“移动互联网与传统企业结合,也不能把电商从中抹掉,它们能帮助传统企业做前端销售或者导流。”黄渊普表示,在移动互联网与传统商务之间,需要一个服务平台做桥梁。在服务性产品中,这个服务平台是本地生活服务。

服务平台或是淘宝

如果“O2O”的模式是可行的,那么将电商模式平移至移动端会有多大意义?

“平移”的最突出表现,就是电商普遍地研发移动App产品。“企业研发App是有必要的,能够将自己的业务整合在上面,但是在移动互联网时代,用户不一定会将App作为流量入口。”项立刚表示。

而黄渊普则认为,移动商务依旧需要互联网公司(电商)搭建服务平台,这是传统企业导流的入口。在服务性商品中,这个平台指的是本地生活服务。

闵涓清表示,本地生活服务平台大多只是中介平台,如果只是一个纯粹的商户资源整合介质,未来价值可能会被弱化。对于百度、高德、58同城这类企业而言可能会中招。

这由企业的基因决定。百度是一家搜索引擎公司,高德是一家地图公司,二者用户转化为电商用户还有一定距离。58同城以提供生活服务为主,电商化难度较大。

“微信的本质是即时交流工具,如果把电商元素加入后,交流的元素会被弱化。”团宝网CEO任春雷表示,这会给微信产品本身带来灾难。

淘宝本身是一家C2C电商,以销售实体商品为主。它进军本地生活服务后,商户可以在地图上标示自己的实体位置,附近卖家可方便取货,突破了服务性商品的限制。它会成为移动商务的最终服务平台可能性较大。

移动商务的局限性

“移动端具有身份识别功能,能显示背后用户信息、具体的位置。而PC则可能有多个用户。在搜索本地商家信息时,使用移动商务会更加方便。”黄渊普表示,尽管如此,但实体商品很难通过这种方式卖出去。一些实体商品往往通过PC端电商销售得比较好。

闵涓清表示,移动端屏幕与电脑屏幕的购物体验有所区别,都是导流的商务平台。“它们是无缝对接的,比如用户刚好在地域范围内,移动商务会更快捷,但还是有许多脱离电子商务的环境。”

任春雷认为,移动商务与电子商务看上去有替代的可能,实际上是各有各的市场。“二者不能做太大区分,毕竟大部分数据都是存储在服务器上。”他表示,商务是个目的,电子是手段,移动商务是把线下需求通过移动互联网实现商务的目的。

对于传统企业而言,电商是一个导流平台,而到了移动商务时代,这个平台不一定会是它。电商是互联网时代的产物,未来它可能要“换血”了。项立刚表示,这时候会出现两种情况,一是电商企业在原有基础上进行改善、升级。正如纸媒向网媒转型;二是出现全新的颠覆,正如纸媒被网媒取代。■

(本文来自 北京晨报

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