致旧媒体:你是批发,我是零售

摘要: 旧媒体就是家道中落的大小姐,新媒体就像是白手起家的穷屌丝,他们平等的面临一个危机「能不能活下去」。

在飞机上翻看一本顺手塞进书包的《一财》,我向来很喜欢的「读者来信」版有几个槽点不得不吐。

第一个:广告主到底待见谁?

其中,有位读者给一财写信说,不太懂其中「市场部企划」这种含蓄的叫法(软文,你自然懂)。该读者问:如果当广告来看,那么一财有没有调研过这种广告形式到底有多大用处?受众愿意读吗?如果不愿意读,广告主还愿意付钱给一财吗?

这个提问是总编辑伊险峰亲自回答的,蛮有意思,他说:

你说他们写的太差,没有亮点,我也不知道为什么他们会这么做,实际上我几乎也从来没看过。

假如让我代替伊主编回答,那我只能很抱歉的告诉读者:我们杂志这种批发内容的模式,发行部门根本无法知道受众是否读了某篇文章。俺们真的没有第一手数据啊。过去那些忠诚的广告主,事实上也很难真正搞清楚他们雇佣专业人士写作的内容「到底卖的好不好」。

我是不是讲了大实话?传统杂志通过发行统计拿到的受众数据只能是整批货(整本杂志)的销量,这就类似圣诞节来临前各个服装门店销售的「福袋」,卖是卖出去了,但福袋中那几样组合产品,到底哪个被使用了无从得知。这是旧媒体的问题。

而拿到每篇文章的点击率和读者反馈,正是新媒体的长处,这也是广告主越来越喜欢新媒体的原因:新媒体更精准,每篇文章的到达率真实的不能再真实,更可以知道这些内容都到达了谁。

很多运营微信公号的人或自媒体人,在外宣文案中明确写着粉丝数量,但他们跟客户谈价钱的时候则更愿意提及“文章的点开率”!

新媒体就相当于零售店,传统报纸和杂志是批发文章。遗憾的是,零售价必然大于批发价格的商业规律目前在媒体产业中还不成立。

上面是第一个槽点。接着说第二个:互动成本论。

还是在「编读往来」这个版面,我发现一财也开始尝试玩起来UGC,即在跨p的编读版右侧开辟出一个很小的侧栏,名为「本周我推荐」。让读者来推荐过去一周“印象深刻”的热点话题。

手里这期,汪峰上头条这种SNS营销事件是推荐内容之一。拜托,这种热点这个时间出现也太迟了点吧?你推荐的内容大多是事件发生时,被读者(用户)一次性就消费完的消息和图片,意义何在?

传统媒体的管理者已经意识到了必须要吸纳互联网思维(原谅我用这个很招人烦的词)、需要改变。然而,你的改变适合你本身吗?你不是希望读者跟你互动么,在你的微博、微信上玩儿就足够了啊,干嘛非要照搬到印刷杂志上?

在一本印刷品上玩儿UGC?这种改变不如不做。因为,读者跟你的互动成本太高。

比如,这一版上还有位读者来信,一封长长的信指出某篇跟汽车行业相关的报道的不专业性,被一财的编辑评价为:愿意写来长信的读者是值得珍惜的。实话说,如此优质的读者让从业新媒体的我这个编辑好生羡慕嫉妒。但我内心的捉急是,读者收到杂志的回复和反馈,到底花了多久?

这个读者的确是真爱,他在信的末尾说,

「给你们写信就像看朋友下棋支招儿,纯粹为了好玩。如果你们写得东西让我愤怒了,我不会多花一分钟给你们。屏幕这一端不是左翼愤青,而是中产胖子。」

卧槽,这段话搁钛媒体上可不就是用户的ID和个人签名档么!随时注明身份,随时发表评论,随时获得编辑的回复,以及其他读者的「赞」,新媒体的社交元素让媒体的内容不再是端着、摆着等它们的消费者,而读者、更准确的说用户——才是活跃的主角。

评论的诚意,这一点在几家新媒体上体现的淋漓尽致,不少人动辄用自己ID在文章下面长篇大论,非常有吐槽的欲望,而且本身评论又收获了二次评论,并获得传播。而我不清楚一财这样的杂志每天都能收获多少来信,但有一点是肯定的,能被选登到这个「编读往来」版的少之又少。传统媒体上,编读互动需要付出的时间成本和机会成本更多。

喏,这就是差异。本质上,任何新模式对于旧模式的改变就在于提高了效率,是为新媒体兴旺的原因之二。

伊总编辑在《末日情绪里的聪明人》 一文中,非常自豪的宣布了一财的人均营收能力40万。我只是去搜索了一下这篇文章,在浏览量过亿的门户上市零评论,真遗憾,还谈什么影响力。这篇文章关于「什么是好内容」的探讨我还有槽想要吐,待下回分解。只是该文颇带点对新媒体、相信新媒体的那群人的揶揄,呵呵,作为一个新媒体编辑,贵媒体也常以「专注唱衰新媒体」名声在外。不过我只是想说一句:

旧媒体就是家道中落的大小姐,新媒体就像是白手起家的穷屌丝,他们平等的面临同一个危机:「能不能活下去」,互掐多没意义!(本文首发钛媒体)

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葱葱
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钛媒体 004 号员工,执行主编 | 《呆伯特职场定律》| 关注和「消费升级」有关的一切(jinyang@tmtpost.com)

评论(29

  • 泥巴 泥巴 2013-12-25 14:58 via pc

    100年来纸媒就是这样和读者互动的,从未改变,也不想改变,最后跑出一个叫互联网的愣头青,当头给了纸媒一拳,纸媒100年的功力就被废了。据说纸媒正在转型申请加入残联,要求包养,可上面大领导还不同意,就先熬着吧。

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  • wyzalex wyzalex 2013-12-24 09:52 via weibo

    最后一句话让我想起了电影《1942》。

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  • 柒柒朱 柒柒朱 2013-12-23 22:30 via weibo

    哈哈党哼

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  • 南大金陵传媒学院 南大金陵传媒学院 2013-12-23 17:39 via weibo

    回复@沈旸Samyum: 嘻嘻

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  • 沈旸Samyum 沈旸Samyum 2013-12-23 17:35 via weibo

    回复@南大金陵传媒学院:恩,说的真不错。

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  • 南大金陵传媒学院 南大金陵传媒学院 2013-12-23 17:23 via weibo

    回复@沈旸Samyum: 是引自原文,更直观了解内容挤眼

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  • 沈旸Samyum 沈旸Samyum 2013-12-23 17:12 via weibo

    回复@南大金陵传媒学院:其实我是指微博菌发的这段话呵呵

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  • 麦之陌 麦之陌 2013-12-23 17:12 via weibo

    //@南大金陵传媒学院: 【传媒·论道】①新媒体更精准,每篇文章的到达率真实的不能再真实,更可以知道这些内容都到达了谁。②任何新模式对于旧模式的改变就在于提高了效率。这是新媒体兴旺的原因,不过,不管是旧媒体,还是新媒体,都平等的面临同一个危机:“能不能活下去”,互掐多没意义!

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  • 南大金陵传媒学院 南大金陵传媒学院 2013-12-23 17:10 via weibo

    回复@沈旸Samyum: 看葱葱的资料,似乎不是学生[思考]

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  • 沈旸Samyum 沈旸Samyum 2013-12-23 16:57 via weibo

    很有道理啊,这段话是学生说的吗?

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Oh! no

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