米兰站热卖:奢侈品电商困局已破?

摘要: 米兰站卖身,不仅仅是经营不善被迫出售的无奈,还有一些借机炒作的成分存在,更不是资本对奢侈品电商前景看好的表现。越来越多的失败的案例证明,奢侈品电商已经成为一条不归路。

米兰站出售,搅动了奢侈品电商一池春水。

LV、银泰、寺库三家企业参与竞购米兰站,业内哗然。此前,网易尚品、呼哈网等奢侈品电商接二连三倒闭,走秀网、佳品网等奢侈品电商无奈转型,遭遇寒冬的奢侈品电商举步维艰。米兰站的热卖,究竟是奢侈品的困局还是奢侈品电商的春天?

 

米兰站卖身,不仅是无奈

在香港股市,米兰站创造了一个传奇。2011年5月,倡导奢侈品寄卖模式的米兰站在香港上市,上市获超额认购2178倍,首日升幅达66%。遗憾的是,米兰站的传奇并没有继续下去。

米兰站公布的财报显示,2012年上半年纯利同期相比暴跌98.8%,只有38.6万港币(约30万人民币)的盈利,2012底已经由盈利转向亏损。进入2013年,米兰站亏损加剧。今年上半年亏损1030万港币(约800万人民币)。米兰站的股价随之暴跌,当初以2.6港元上市,如今跌到了不足1港元。

股价不断下跌,亏损不断加剧,卖身成为米兰站无奈选择。令人不解的是,国际奢侈品巨头LV,百货业巨头银泰,奢侈品电商寺库纷纷向米兰站抛出橄榄枝,又是为何?

客观地说,米兰站卖身背后,意味着米兰站运营有问题。其实,米兰站无奈卖身的遭遇,符合奢侈品电商的行业趋势。三家企业与奢侈品相关的企业竞相抢购米兰站,让人觉得米兰站热卖像一出炒作大戏。

LV(路易威登)品牌隶属于全球奢侈品教父级公司法国路易酩轩集团。另一个潜在买家银泰,是百货领域的巨头,正在哈尔滨和香港等城市开建奢侈品购物商城。最后一个潜在买家寺库,是一家提供奢侈品销售、鉴定、保养、寄卖一条龙服务的电商平台。

众所周知,米兰站的主导模式是寄卖,LV和银泰的主阵营是奢侈品销售,寺库主打服务。由此不难看出,米兰站卖身,不仅仅是经营不善被迫出售的无奈,还有一些借机炒作的成分存在,更不是资本对奢侈品电商前景看好的表现。越来越多的失败的案例证明,奢侈品电商已经成为一条不归路。

 

电商+奢侈品没有未来

奢侈品是一个特殊的商品类别,用传统思路是做奢侈品电商受阻亦是必然。倒闭的网易尚品和呼哈网,可以说是奢侈品+电商的的单一堆砌,失败是意料之中的事情。由奢侈品电商转型百货B2C的走秀网和佳品网,同样是败在了奢侈品和电商两种模式的单一堆砌上。

归根结底,奢侈品电商失败者们,并没有弄清楚奢侈品电商的核心价值,更没有创造出属于自己的奢侈品电商模式。与传统零售业一样,电商本质上仍旧属于一种商业模式。在笔者看来,奢侈品电商并不止销售这一商业模式,服务同样可以成为奢侈品电商的一种商业模式。

奢侈品价值是通过服务来体现的,因为品质已经得到了消费者的认可。国内奢侈品电商要么倒闭,要到转型,根源在于销售这一商业模式没有被消费者认可。举一个简单的例子,在纽约和芝加哥的Ralph Lauren专卖店中有一种叫“Purple Level”的临街店面,店面布局就像一个高档起居室,贵宾可以在那里享用各种口味的鸡尾酒以及一对一的专属服务。贵宾购买的商品,还能享受到专人送货上门的服务。

再看国内奢侈品电商的销售模式,与其他电商一样不过是快递送货服务,不被消费者认可亦是情理之中的事情。试想,消费者花了几万甚至几十万在网上购买了一件奢侈品,得到的却是与普通网购相同的快递服务,奢侈品价值从何体现?

不难看出,电商+奢侈品单一的堆砌是没有未来的,网易尚品和呼哈网倒闭便是最好的证明。所以,如果仅仅是单纯的把销售搬至网络这个平台,就称之为奢侈品电商,这一商业模式是没有未来的。不过,这并不意味着奢侈品电商这一行业已经没有了未来。

 

奢侈品电商服务模式的未来

既然单纯的卖奢侈品这一商业模式没有未来,那奢侈品电商只能另寻出路。与传统的电商一样,天猫卖平台是一种商业模式,京东卖服务也是一种商业模式。在奢侈品电商这一领域中,卖服务是否可行呢?

作为一个比较特殊商品类别的奢侈品,其价值不仅仅是通过商品来体现,诸如送货、保养、商品鉴定等一系列的服务同样是奢侈品价值的体现。在香港的奢侈品专卖店,每位贵宾到店,服务人员会送上贵宾喜爱的饮料或雪茄。而一些贵宾,会要求奢侈品专卖店,将新到的奢侈品送到家以供挑选。说白了,奢侈品对客户的服务,是品位和身份的象征。由此不难看出,服务在奢侈品行业中的重要性。

既然服务如此重要,那么服务能否成为奢侈品电商的一条突围之路呢?在国内奢侈品电商行业中,寺库可以说是一个卖服务的典型例子。尽管在一些媒体报道中,寺库被包装成为一个正儿八经的销售型奢侈品电商,但在笔者看来,寺库与京东的商业模式类似,都属于卖服务的电商。

电商圈里人都非常清楚,寺库在北京、上海和成都的繁华地段开设立高级会所,为贵宾提供专属服务。与传统的奢侈品实体店不同的是,寺库的会所不仅可以提供售前的奢侈品导购服务,还能提供奢侈品鉴定、保养和闲置奢侈品置换等服务。说白了,寺库的线下会所的主要职责就是服务。

疑问也来了,寺库会所提供服务,线上的角色又是什么?显然,寺库对于自己线上的网站并没有一个清晰的定位。在笔者看来,寺库网站更像是一个宣传窗口和交流平台。对此,寺库高管在接受媒体采访时透露,寺库网的目的是为高端消费群体服务,网站与会所一样,都是一个平台。

显而易见,寺库的服务目前仍旧是通过会所这一平台实现的。如何把线上的平台也打造成为一个服务型平台,并实现盈利,是寺库需要解决的一个问题。从京东和天猫的运营情况来看,卖服务这一电商模式是可行的。只是,寺库能否成功还是一个未知数。

与其他行业相比,奢侈品是一个对服务比较倚赖的特殊行业。奢侈品旺盛的需求,决定了奢侈品鉴定、保养、置换等服务将是一个很大的市场。在销售型奢侈品电商碰壁后,寺库走服务型奢侈品电商或许是一条出路。

米兰站卖身,意味着其运营出现了问题。追根溯源,米兰站、网易尚品等奢侈品电商之所以生存艰难,还是输在模式之上。用传统电商思维,去做奢侈品这一特殊的商品肯定是行不通的。就现状而言,单纯的销售型奢侈品电商没有未来,服务型奢侈品电商能否成为一条突围之路,答案或许不久就会浮出水面。

(作者贾敬华系互联网观察人士,微信公众帐号:jiawebjn)

本文系作者 贾敬华 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

贾敬华
贾敬华

欢迎加我微信公众号:jiawebjn。新的行业消息,最火爆的行业内幕,尽在微信公众平台

评论(2

  • 吴匡宝 吴匡宝 2013-12-29 20:46 via weibo

    [围观] 什么叫幸福,这就叫幸福。http://t.cn/8k1E6gp @shasha文

    0
    0
    回复
  • i_man_utd i_man_utd 2013-12-18 21:41 via weibo

    >>>>>>>>

    0
    0
    回复

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈