领先者的窘境:传统企业互联网转型的四大病症

摘要: 从某种意义上看,互联网企业做的事情并不复杂,只不过把本该属于客户的价值从种种行规陋习中抢回来,还给客户而已。

 

在任何行业任何市场的领先者,都会有一些自己的核心业务作为主要利润来源。而这些利润丰厚的核心利益带,往往是今天被互联网企业冲击的重点。尽管传统企业会层层设防,但仍然会出现明显的弱点,这就是“领先者的窘境”。

 

第一,缺乏真正的不可替代性

就中国市场的特定情况来看,许多传统企业之所以能取得今天领先地位,要么来源于行政性垄断半垄断地位,要么是大规模制造带来的低价优势,要么是如实体分销渠道网点的特点资产优势,但大多在商业的本质---产品上缺少真正的不可替代性。

例如,食品、饮料、制衣、家居、家电、3C等行业,大部分企业的真正优势来自于价格和渠道,电信、传媒、出版、金融、专业服务等行业,大部分企业的优势来自于早期的行业管制带来的政策红利,但究其产品而言,同质性极强,缺少独有的差异化竞争力。这种可替代的领先往往是脆弱的。

 

第二,客户规模大且难以兼顾

“大”,一般情况下都是优势,甚至是核心竞争力的一部分。但是,世界上没有什么事是绝对的。在竞争中的闪转腾挪处,“大”的劣势会凸显出来。这主要表现在,当面临对手攻击时,领先者的“大”往往会对其行为带来明显的束缚。

例如,面对互联网企业的电商侵蚀,传统企业出于整体收入的波动隐忧,以及对于传统渠道的利益担忧,许多在进入电子商务上采取线上线下同价,就是此类的典型代表。

再有,传统企业出于对不同消费层次的兼顾而反应缓慢,如开展电商后担心转向屌丝群体而影响VIP客户的感知,因而在电商战略上极为犹豫。还有,传统企业长期习惯于标准化的运营模式,对于差异化定制运营的能力准备,这在互联网带来的个性化定制C2B的浪潮下显得尤其不适。

最后,大部分传统企业的致命短板在于重业务经营,轻客户经营,尽管规模庞大,但对于谁购买了自己产品这个基本问题其实都难以回答,后续的客户价值经营自然无从谈起,这在大多数传统行业中表现极为明显。

这种“大”在许多时候容易把传统企业置于处于攻守两难的尴尬处境中。互联网企业针对这一点,大多从中低端客户以电商带来的低价切入,充分利用传统企业的价格两难来壮大规模。同时,互联网企业作为天然的客户经营型企业,从长期看,将撼动传统企业的竞争根基。

 

第三,定价复杂

在传统行业中,市场领先者普遍性的难题在于一方面要时刻面临客户、舆论媒体对于降价的诉求压力,另一方面要力争企业收入不断避免下滑。因此,在多种彼此矛盾的压力之下,传统企业往往会把自己的产品品类划分复杂化,定价模式复杂化,来隐藏其最大化利润的意图。这种复杂本身,注定了会面临简洁力量的冲击。

 

第四,有意无意维护“行规”

许多行业都有一些约定俗成的行规,无论看起来有多奇怪。

例如,有些垄断企业霸王条款式的收费、旅游业必须购物的潜规则、分销行业层层加价、家具家装行业利用消费者的信息不对称暗藏猫腻等,这种行规往往为行业内的各企业共同遵守,消费者则必须对这种行规妥协。这些“行规”存在的表面理由往往是行业特征或国际惯例,但真实的原因其实就是为了维护自身利益。

由于这些行规的存在为传统企业带来了利益,因此它们在革除行规陋习上,必然缺乏足够动力,这为来自于互联网的挑战者提供了机会。从某种意义上,互联网企业做的事情并不复杂,只不过是把本该属于客户的价值从种种行规陋习中抢回来,还给客户而已。

传统企业转型,要牢记的基本原则是,凡是不符合市场规律,不为客户带来价值的东西,早晚会被改变。要么自己改变,要么被别人颠覆。

【本文作者微信公众号:shentuo-2011;新浪微博:@沈拓2011】

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沈拓
沈拓

沈拓,北京智信创元咨询有限公司总经理,创始合伙人,电信及互联网行业管理咨询顾问。著有《决胜3G》、《变革的智慧-新电信时代的驾驭之道》、《不一样的平台:移动互联网时代的商业模式创新》等。公众账号:shentuo-2011,新浪微博:@沈拓2011。

评论(3

  • 东风解冻 东风解冻 2013-12-10 14:47 via pc

    受教。
    产品、价格、渠道、促销(人流-转化成本),这是传统行业的四大金刚——但尼玛,互联网实现的沟通成本直降和物流业民强邮政弱,本身已经在磨蚀“渠道”所谓的优势。
    就价格来说,长尾实现的单品突破,价格简明,本身也能收获相当大的一批用户——小企业发起的,单刀直入,传统行业的“全面防守”,未必是好策略;
    但是,就促销,即吸引大量人流,实现转化消费——线上线下各有长处,也各有短板,针对非标品,怎么实现更好的转化,才是key。。。

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  • 鱼幸福 鱼幸福 2013-12-10 11:24 via weibo

    和老牌资本主义英国跑不过新兴的美国一个道理,负担太大,累赘太多!

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  • uiin.net uiin.net 2013-12-10 10:24 via pc

    顽固是通病

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Oh! no

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