微信会员卡是个半成品

摘要: 微信会员卡的到来,引起业内人士的广泛关注。笔者在旁边偷偷观察这个新产品的走向,而我偷偷观察的结论是:这只是一个半成品。

微信会员卡的到来,引起业内人士的广泛关注。笔者在旁边偷偷观察这个新产品的走向,而我偷偷观察的结论是:这只是一个半成品。 

微信会员卡的到来,引起业内人士的广泛关注。媒体不管搞没搞懂,先大呼一声“腾讯进军O2O”总归没错。竞争对手如大众点评者,躲在家里仔细研究对策。打酱油如笔者的,则在旁边偷偷观察这个新产品的走向,而我偷偷观察的结论是:这只是一个半成品。

O2O的两大模式:多多益善VS朝朝暮暮

在说微信会员卡之前,我们先梳理一下O2O的商业模式。O2O这个词现在被用的很滥,所有人都在用,所有人说的可能却不是一回事儿。在此,我把它狭义的界定为:online to offline,通过联网设备,把顾客引导到线下门店进行消费。

目前最流行的O2O产品模式有两种。一种是search模式,典型产品如大众点评,使用场景是:当你不知道要吃什么的时候(可能你到了一个陌生的地方、可能你陷入选择困境),你可以通过大众点评搜索一个你不熟悉的店铺,然后去消费。

另一种是coupon模式,典型产品如麦当劳优惠券、维络城、团购、Q卡等,就是给你提供打折券、抵用券,吸引你去消费。微信会员卡虽然叫会员卡,但目前它提供的只是打折优惠,所以也属于这个范畴,只是换了一种形式。

这两种模式,其实都可以归为一类,就是“多多益善”。作为商户,他们在使用search或者coupon服务的时候,其营销诉求一定是“让更多人知道我”“让更多人来尝试我,然后成为我的忠实客户”。这些诉求的背后,泄露出的本质诉求是:我要更多的客户数。这种模式是属于媒体的。

与“多多益善”模式并列的另一种O2O模式是“朝朝暮暮”,典型应用是会员卡、积分卡、集点卡等等,逻辑是我在客户数量一定的情况下,刺激老客户来反复消费,从而增加我的总销售额。

O2O产品,大致逃不出这两种模式。

“多多益善”不是微信的领地

有人说微信可以做LBS,就是类似大众点评那种O2O模式,理由是它可以搜索附近的人,那么肯定也可以搜索附近的商家。但如果我是马化腾,我肯定不会那样去做。

第一,从竞争层面看,现在已经有无数家公司在做“多多益善”模式的产品了,其中不乏大众点评这样的垂直冠军,也不乏百度、淘宝这样的巨无霸公司,微信此时进入这个市场,不是一定没有胜算,但肯定要付出相当的成本。

第二,微信它根本就不是一个媒体,它是一个通信工具,所以它做“多多益善”是没有任何优势的,那根本不是它的领地。

第三,与其自己直接做、把自己变成别人的对手(还不一定能做得有人家好),不如把自己变成别人的合作伙伴。微信可以开放API给其他的O2O服务商,把微信作为一种联系方式提供给他们使用。

用现在的做法做微信会员卡,我是不看好的,它虽然名字叫会员卡,可是本质上还是coupon券,也是属于“多多益善”模式,那是属于大众媒体的领地,而不是微信这样一个通信工具的领地。目前的微信会员卡只能算是个半成品,它还远远没有发掘出微信的潜能。

微信的领地是“朝朝暮暮”

微信的典型使用场景是:当你想叫外卖的时候,你通过微信对着餐馆喊一声“给我来份宫爆鸡丁饭”。你根本用不着去搜索(因为那个饭店是你的好友),微信也没有做什么“导流”的动作(它不是媒体,所以不能导流),你只不过就是像打电话一样去使用它。微信的领地,就在于维系商家和老顾客之间的紧密关系。

事实上,“朝朝暮暮”的市场规模可能比“多多益善”更大。我们可以用常识进行一个判断:对于一个普通的上班族来说,周一到周五上班,早上他一般会在家附近或者单位附近吃早饭,中饭一般在单位附近的饭店吃,晚上可能和女友或者朋友去约会,去一些不在单位附近的饭店。由此可见,他作为一个老顾客进行重复消费的次数(10次)比作为新顾客(5次)要大得多。

其实,老顾客营销并非人们不重视,实不能也。做老顾客营销,关键点有二:一是你要能够找到老顾客,二是你要能够记录老顾客的消费记录。目前我们找老顾客的工具主要是email、短信、电话,记录老顾客消费记录的工具主要是会员卡。这些工具本质上是前互联网时代的,每一家企业都要建立起自己的一套数据库,这就好比在没有电网的时代,每家企业要自己发电一样。对于用户来说,携带数量众多的会员卡是非常麻烦的一件事,所以大家宁可不享受折扣也不会带那么多的会员卡,商家也就无从记录消费者的消费数据。

而微信一来,这俩问题同时被解决了。它的ID可以被当作会员卡使用,它本身又是一个通信工具,维护老顾客的两个关键点在同一个产品上面被集成了。商家无需自己去建立数据库、去发会员卡,它只要扫一下微信二维码就可以识别出这个顾客,就可以在系统里看到他此前的消费记录(这个功能还没有,但我相信未来一定会有),还可以直接向老顾客进行营销。

个人消费数据是金矿

我认为微信未来最大的价值就在于,它会沉淀下来一个个人消费行为数据库,这是一座巨大的金矿。

现在在线下消费领域,个人不知道自己到底花了哪些钱、什么时间、在哪里花的钱,商家在大多数情况下也不知道是谁在我这里买了东西。而未来的微信则可以把信息流沉淀下来,沉淀的过程很简单,当你去消费的时候,商家只要扫一下你的二维码就识别出你的身份了,然后把你的身份和你的消费记录一对应就OK了。甚至再进一步,如果银联不从中阻挠的话,微信可以把支付也一起给做了。

有了个人消费数据以后,商家能做的事情就太多了,我随便想了几件:

1、提供优待——对于你的老顾客提供特别的待遇,比如免费升大杯,比如免费送一杯豆浆,等等。

2、提供服务——假设我经常购买单位附近一家咖啡店的咖啡,但是我不喜欢那漫长的等候时间,现在我可以通过微信通知服务员我需要哪种咖啡,通过线上直接付款,然后5分钟后去店里直接提走,那将会多么方便啊!再比如,假设我是一个话剧迷,那么话剧院给我发的剧目信息将会是一种服务而不是广告,我也愿意直接通过微信购买电子票。

3、提供乐趣——还是以那个咖啡店为例,假设它发起了一个“逢10免单”活动,即每天的第10、第20、第30等整数位顾客,可以享受免单(当然,是指微信会员用户),那我想会有许多人想去碰碰运气吧?如果我再搞一个幸运之星排行榜,年终最幸运的人还可以获得一辆汽车,那就更有吸引力了吧?

微信的对手

在老顾客营销这块,虽然微信目前看起来很有希望,但是它面临两个非常厉害的竞争对手,究竟鹿死谁手还很难说。

支付宝——支付宝有数量巨大的账户数量,有通畅的资金渠道,目前也正在虎视眈眈线下支付的蛋糕。支付宝在线下支付方面的技术储备已经成熟,去年就曾推出过条码支付,后来由于银行系统的反对而被叫停。支付宝如果做个人消费数据库的沉淀其实是非常方便的,它和微信相比只是缺少一个通信功能。

Passbook——和支付宝一样,Passbook的账户和资金渠道也是现成的,而且它比支付宝更可怕的是,它是手机啊!身份识别、通信,它都可以做到,完全不输于微信。Passbook的短板在于,它的用户数没法和微信比,但这其实也难说是短板还是长板,iPhone的用户可是最高端、价值最大的一群。■

本文系作者 许 维 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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许 维
许 维

明道企业社会化协作平台副总裁,原《天下网商经理人》执行主编

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