线上线下 左右为难

摘要: 要做或者正在做电商,就必然绕不过线下和线上渠道如何平衡、如何解决渠道冲突这个问题。可以说,这是所有同时拥有电商渠道和线下渠道的企业最最核心的问题,其他的具体问题,大致都是由此引发的。

要做或者正在做电商,就必然绕不过线下和线上渠道如何平衡、如何解决渠道冲突这个问题。可以说,这是所有同时拥有电商渠道和线下渠道的企业最最核心的问题,其他的具体问题,大致都是由此引发的。

做《天下网商》快两年了,一碰到以线下渠道为主的企业——就是一般所谓的“传统企业”——要做或者正在做电商,就必然绕不过线下和线上渠道如何平衡、如何解决渠道冲突这个问题。可以说,这是所有同时拥有电商渠道和线下渠道的企业最最核心的问题,其他的具体问题,大致都是由此引发的。

说实话,这个问题并没有完美答案。这就好比问一个姑娘,你是会嫁给一个他爱你多一些的男人,还是你爱他多一些的男人?这根本不是问题,这是一个选择。

线上线下同价

在笔者看来,也许再过几年,线上线下渠道的差别定价问题可能压根就不存在了,因为届时所有商家都是同价的。同价,一定是一个趋势。

国际品牌几乎都选择了线上线下同价,优衣库、Zara、迪卡侬、丝芙兰等零售巨头是典型代表。他们之所以可以如此选择,一是因为直营渠道为主,二是本身线下价格并不算高,三是品牌号召力十分强大。对于他们来说,线上的主要任务是补漏——给那些对品牌有认知但是不能去店里购买的顾客提供服务,并不承担正面战场的强攻任务。

线下高价 线上低价

如果你不是像一线大牌那样把线上视作补充渠道,想实实在在卖点货,就必须把价格降下来,否则就会显得非常“突兀”。为了降价的同时尽量降低对品牌的损害,多数品牌商供给线上渠道的以过季商品为主,因此线上也就变成了消化库存的“下水道”。

久而久之这个做法的弊端也是明显的:线上渠道难道永远就是做一根条下水道吗?而且,线上的低价优势一定会激起线下渠道的不满,老板必须要承担这些压力,并且要对可能的损失有所准备。

向左走没销量,向右走伤品牌,左右为难。

打擦边球 回避问题

擦边球的打法大概有两种,一是做网络专供款,二是做网络新品牌,但两者都不解决实际问题,也不算是完美的答案。

网络专供款有点自欺欺人的味道。你真以为在款式上有所区别了,经销商就不会找老板闹了?顾客的衣橱是有限的,同样的一个品牌,他多在网上买一件,相应的就会少在线下买一件,一样会损害到经销商的利益,他们还是会闹的。

做网络新品牌的好处是没有了矛盾冲突的烦心事儿,但问题是,这个新品牌也失去了老品牌所带来的品牌优势,它和土生土长的淘品牌相比,有区别吗?

以上罗列的是企业同时面对线下和线上渠道时,在定价问题上面临的几种选择。每种选择都有各自的好处和难处,令人非常纠结。一劳永逸的解决方案有没有?理论上是有的,那就是彻底打通底层的信息系统,让企业实时掌握所有经销商的库存情况,从而实现真正意义上的O2O。但是现在看来,无论从技术层面还是利益层面,这个方案都是短期内难以普及的。所以,咱们可能还得继续纠结几年吧,没办法。■

本文系作者 许 维 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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许 维
许 维

明道企业社会化协作平台副总裁,原《天下网商经理人》执行主编

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