再谈微信:精准营销从可能变成了可行

摘要: 如果用一句话来总结微信的价值的话,那我觉得是:“微信第一次让精准营销从可能性变成了可行性。”

如果用一句话来总结微信的价值的话,那我觉得是:“微信第一次让精准营销从可能性变成了可行性。”

上周笔者发表了《为什么在营销方面微信的价值大于微博》一文,招来了一片差评(如果开淘宝店,估计直接要关店了),笔者也“被”成为了腾讯的公关、枪手、五毛、脑残、放屁的人,理智一些的说我在捧杀微信,这真令人羞愧难当。

不过笔者今天斗胆再写一篇,一来回应一下质疑,二来继续补充这几天的新思考。笔者之所以敢写,是因为一直都在认真的作为用户体验微信,公共账号的后台笔者也亲自操作过,所写观点都是来自于实际经验的总结和提炼,所以也请看官在骂娘之前,自己先去实操一下再骂不迟。笔者之所以愿意写,是因为确实看到了微信蕴含的巨大商业价值,而自己又是一个有话憋不住的人。

首先,在理解微信之前,我们温习一下市场营销方面的常识。营销,大致可以分为“push”、“pull”两大类。Push顾名思义,就是把你想让目标人群了解的信息推送到他面前,不管他是否乐意,传统营销大体是这个思路。我不客气的说,微博营销迄今也没有跳出这个逻辑,教科书里的案例基本上是个传说,真正的微博营销公司哪个不是靠大号转发赚钱的?这就是传统的push逻辑,社会化只是套在外面的一个外衣罢了。

Pull比push难做,因为它的门槛高,它是以push作为前提的,你必须已经有老客户才能做,因为它的逻辑是老客户“许可”你这么做,否则你是骚扰。Pull的转化率肯定比push要高很多,因为你的潜在对象是老顾客嘛,这很容易理解。Pull的典型媒体工具有email、短信、call

center、DM等,前提是你的顾客给了你它的信息。顺道吐槽一句,这类工具在国内也被做成了push逻辑了,email数据库是买的,短信是垃圾的,call center的号码也是买的,这根本不是pull的精髓和精神所在,因为你没有得到“许可”。

据我推断,看了上篇文章以后骂我的读者,大概心里只有push营销的概念,认为营销仅仅是向潜在客户传达消息,而没有经营老顾客的观念。笔者从没说过微信在push上有什么牛逼之处,那还是传统营销的势力范围,但是在pull这件事情上,微信真的是非常、非常、非常跨时代的!(此处应该有人跳出来骂我五毛了)

最近几年移动互联网大热,行业先知们预言,移动互联网必将使得营销变成一项“精准”的事业,因为手机是个人化的、可追踪的、24小时在线的、随身携带的等等优点,这使得营销公司可以分析出每个手机号码背后的人的行为习惯、兴趣爱好。这是否侵犯隐私暂且不说,这些预言本身,基本上是个科幻。那都是可能,但是有哪个公司做出来了?如果真能做出来,那价值绝不亚于第二个google。

在大部分情况下,精准营销都是一个不可能完成的任务。在网络上,你看到的是一个个UV,而不是人。在短信平台上,你看到的是一个个手机号码,而不是人。在email群发机面前,你看到的是一个个带有@的email地址,而不是人。营销者只能从群体上来概括,这1万个地址是“上海年轻女白领”,那1万个手机号是“北京地区拥有汽车的车主”,这1万个地址是“招商银行金卡客户”,仅此而已。一旦具体到个体,我们其实什么都不知道。

在前微信时代,能不能让一个个手机号、UV、email地址变成真正的人?办法不是没有,靠注册ID。你建一个网站,每个注册的ID都可以被看做一个人。但是,它对于你的网站是有意义的,对于要做营销的品牌商来说,又变成一项不可完成的任务了。举个简单的例子,假设我是volvo的营销总监,我希望建立一个属于volvo自己的客户数据库,我去跟汽车之家、爱卡汽车、易车网说,把你们的ID数据给我吧,人家会给吗?用脚趾头想想也知道答案。人家肯定说,想营销,我们可以帮你做啊。但问题是我volvo得不到自己的数据库呀。

现在我们终于要谈到微信了。我还是非常激动的要大赞一番,这是一个划时代意义的产品!(你见过公关有说话这么直接的吗?这样的公关面试都不能过。)它是我研究传播、广告、媒体行业这些年来,第一个让我感觉到我正在亲历历史变迁的产品。

那么微信的价值到底在哪里?它的革命性在哪里?

第一,微信让UV、手机号、email等“数据人”变成了实实在在的人。做过精准营销的都知道,你从数据库的那一堆手机号、email地址里,是根本看不出一点个性来的,那又谈何精准呢?不过是借用一个概念罢了。而微信账号,则让ID有了人性,你知道他是男是女,哪里的人(目前只有到这个层面,但是未来把个人信息丰富起来其实很简单)。

更重要的是,未来它会成为一个像手机号一样的通用ID,这就具备了建立用户数据库的可行性。微博本来是有成为通用ID的可能性的,但是由于微博平台天然的反营销属性,导致它不能给企业的官方账号提供除了展示广告以外的营销服务,所以它的ID是有价值,但是没法进行pull式营销(连私信群发功能都没有啊!)。

第二,微信给了营销者一个直接与用户对话的渠道。几乎所有的营销者,这么多年来,都在强调要和用户互动,要了解用户的真实需求,但是如何做到?靠把十几个样本拉到公司来开会?还是靠电话拜访或者问卷调查?先不说真实性如何,其效率本身就非常之低。而微信,可以让营销者和一个具体的顾客对话。

有人拍砖说,你一天收到上万条回复,怎么处理?要我说,这里就是创业机会呀!上万条你处理不了,但一定有人能够处理,人处理不了,程序能不能处理?我再说透一点,你不能设置一个这样的自动应答吗:“退换货请回复A,咨询产品请回复B,促销信息请回复C,闲聊请回复D”。想要处理,总归有办法的。

第三,微信给营销者提供了更多的技术可能性。微信未来会成为一个开放平台,营销者可以开发有独特功能的插件,这在营销技术上是个革命。随着伟大的HTML5技术普及,营销者完全可以开发出独具特色的营销工具,然后用微信发送给用户。比如说,李宇春要开演唱会了,那主办方开发一个歌曲投票器,粉丝们在上面直接点选投票决定最后唱哪些歌。例子不多举了,这都是值钱的idea呀,哈哈。

第四,微信是服务,而不是骚扰。传统广告之所以不讨人喜欢,是因为你在没有得到受众允许的情况下,给受众展示了他不需要的内容。没允许、不需要,是扰民的根本原因,这就好像你非要把一个美女送给一个gay一样(你要把美女送我,我绝不告你骚扰)。

微信在这方面做得非常好,公众账号是不可能主动添加个人用户的,微信平台也不会给用户push公众账号,用户添加公众账号的唯一途径就是手动添加。既然用户是自己做出了这个动作,就说明用户是自愿收到来自公众账号的信息,这算得上骚扰吗?如果你加了几天,觉得它发的东西不好,那你果断删除就ok了,以后就不会再收到消息了。

此前在微信扰民这方面攻击笔者的,我觉得根本就是没有认真用过微信。最近两天,微信悄悄改变了公众账号消息的设置,默认已经调成没有推送通知了,只有用户打开程序的时候才会看到,这就更谈不上骚扰了。

第五,微信真正实现了绑定移动设备。总有人说,微信和移动QQ不是一个道理吗?这问题以前也困扰过我,因为从形态上看,二者太像了,功能基本都差不多,那怎么能说只有微信绑定了手机呢?要回答这个问题现在其实很简单,当你发微信给你的微信好友时,他一定收得到,这点同意吧?但是当你发QQ消息给QQ好友时,他未必会收到,因为他不一定时刻都在线。所以,只有微信才是绑定手机的通信工具,移动QQ不是。绑定了手机以后,移动互联网的“科幻”功能,才能变成现实应用。

如果用一句话来总结微信的价值的话,那我觉得是:“微信第一次让精准营销从可能性变成了可行性。”

今天就写到这里,过几天有时间准备再写一篇,分析一下腾讯怎么用微信赚钱,以及第三方在微信平台的创业机会。■

本文系作者 许 维 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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许 维
许 维

明道企业社会化协作平台副总裁,原《天下网商经理人》执行主编

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