深入移动广告的世界,移动广告系统为什么那么复杂?

摘要: 广告主想少花钱多办事,而开发者刚好相反,想少办事多拿钱。当这两方直接对接,多半是不欢而散,所以中间环节是必不可少的。虽然现有的移动广告系统多不尽完美,但为了参与各方都受益,移动广告系统看上去都很复杂。

移动广告

欢迎来到移动广告的世界。

在这里我们将循序渐进,来看移动广告这个行业是怎样一步一步由简单变复杂,最终成为一个精密而平衡的系统。

感谢芒果移动广告优化平台CEO王江,本文是笔者在和他访谈后形成的。

让我们开始潜入移动广告的世界!

Chapter.1 广告主与开发者

小明是一个移动App开发者,他心情有点小激动的看着自己的App用户数从个位数慢慢上涨到数十万,甚至数百万,然而现在他有些发愁了。

发愁的是随着用户数增长,服务器费用上涨,可是他却不知道怎么从App里挣钱。他开发的是一款工具类应用,如果收费了不知道还会留下多少人用。小明 的梦想是让更多的人来用自己的App,所以他坚持不收费。他想起了PC上的在线广告,他认为移动广告终究会到来,因此他选择等着。

小明有一个梦想,就是应用接入广告后,他在家坐地收钱,每天睡觉睡到自然醒,数钱数到手抽筋……

与此同时,城市的另一边,小丽是一个公司广告部门的员工,她最近也有些发愁,因为在线广告效果达不到预定目标,完不成KPI,年终奖金就要泡汤了。她也能猜到一些原因,现在智能手机流行,互联网流量开始向移动设备转移。她想到智能手机上投放一些广告,可是,不知道怎么做。

小丽的需求其实也正符合小明的需要,可是,茫茫人海中,他们不知道如何才能牵手。

解说:

苹果在2008年推出应用商店,开启了应用经济,从此越来越多的人加入到开发者大军。但是,随着应用数量增多,人们发现,要从这个市场上淘金并不容易。

一些免费的工具类应用就面临生存难题。虽然用户数很多,但是难以变现。对于某些应用,想要获得收入,广告是它们仅有的几个的选择之一。

同时,广告主们也很关注移动互联网,但是移动App是否算媒体,效果如何,怎样验证等等问题让他们望而却步。

 

2010年以前,国内还没有一个专门做移动广告的平台,在国外有Admob等,但那时候它们还只是单打独斗,影响力无法辐射到广大的广告主。

直到2010年,Google收购Admob,苹果也收购Quattro并且随后推出iAD,国内也出现了第一家移动广告平台有米,才真正拉开了移动广告的序幕。

Chapter.2 移动广告平台爆发

“咳咳。”

又是一个来加企鹅好友的,小明点开一看,验证信息写着:兄弟,我是XX广告平台小东,求加好友。

加上好友了,对方马上闪出一条信息:“兄弟,现在有空聊聊吗?想说说咱们App接入广告的事儿。”

小明拿不定主意,他已经不记得这是第几个来找他的广告平台了,而这些广告平台的名字,他之前从来没听说过。

其实从去年小明就已经在App里加上广告了,用的国外的Admob,收入还不错。可是用户老投诉说都是英文广告,也不知道是什么广告,看着就烦。于是小明决定换一个国内的移动广告平台。

可是万万没想到,这一挑就把他挑花了眼。

国内这一年来移动广告平台如雨后春笋般出现,其中鱼龙混杂,而且在小明的开发者圈子内,有传言某某被不良移动广告平台拖欠费用,而关于不同广告平台扣量的抱怨更是层出不穷。国内的移动广告平台真的值得信用吗?

另一边,小丽也在举棋不定,虽然公司与时俱进,批准了一些预算用于投放移动广告,可是,移动广告平台众多,她到底该选哪个呢?

她也听到圈内一些不好的传言,有些移动广告公司只是草草创立,甚至连办公室也没有;另一些移动广告公司利用作弊达到目标,其实根本没有效果;而从做过移动广告投放的前辈来看,回报很少,几乎没有。总之,移动广告似乎和在线广告完全不同。

解说:

移动广告平台(Ad Exchange)的作用就是连接广告主和开发者,它先和广告主接到广告,然后找开发者卖掉。开发者需要接入它的SDK,然后就什么都不用操心只管坐地收钱了。不过,这只是理想情况。

 

2011年被称为中国移动广告元年,在这一年内,国内出现了70多家移动广告平台,平均下来,相当于1个月就新推出5家,这其中每一家都有自己的 SDK,而开发者只能利用其中一家,这时,选择一个好的移动广告平台就成了关键。因为,接入广告SDK后并上线后,想要换其他的广告平台很麻烦,需要对应 用升级,而用户并不一定买账。

另外,移动广告平台是黑箱状态,里面的数据其他人无法获取,因此广告有多少次展示完全凭广告平台说了算,因此就产生了扣量:即明明展示了100次,它却说是50次,有些平台的扣量甚至有80%到90%。

而在广告主这边,移动广告平台无法让人信任,不提供第三方监测,容易被骗;移动广告效果无法保证,虽然这是多方面因素导致的问题,但这让他们对移动广告采取观望态度。

移动广告平台虽多,可是良莠不齐,这种局面显然不可能维持很久,在一年后就迎来第一次洗牌。

而这时候,为了解决这些问题而诞生的移动广告优化平台闪亮登场。

Chapter.3 移动广告优化

小明终于从小伙伴们的口碑推荐中选择了一家国内的移动广告平台,忍痛升级,然而他又发现了两个令他不太满意的地方。

第一个是填充率不高,才60%左右,也就是说10次广告请求才展示了6次广告,还有4次被浪费了。移动展示广告的原理是,每一次广告请求,如果平台 有广告就显示,如果没有就空着,每次广告显示30秒,然后再发出一轮广告请求。因此有时用户会发现广告有时显示有时不显示,这就是因为填充率的问题。

第二个是收入忽高忽低,他甚至不能预测今后一个星期的收入,这让他很没有安全感。广告平台的答复是说广告主方给的单价不一样,所以造成了eCPM的波动。(eCPM指每千次展示广告收入)

第一个问题小明想到可以用技术解决,就是在应用里嵌入多个广告SDK,如果这个广告平台不展示,就向另一个广告平台请求。

第二个问题小明就没有办法了,因为他并不懂移动广告平台的运作方式,所以不能做针对性的应变。

不过这时他发现了一个新名词:移动广告优化平台。这个新平台宣称能够解决上面两个问题,并且还有另外一些令人动心的特性,总之,完全是为开发者服务的一个平台。他不由得相见恨晚。

解读:

移动广告平台填充率不高的原因,是因为相对于流量来说,广告主所投放的广告偏少,无法满足需要。

事实上,有调查估计,现在人们有四分之一的“媒体消费时间”用在智能手机和平板上,而相对的移动广告支出仅占全球广告支出总额的1%。除非广告主转变观念,否则这个问题难以解决。

第二个问题也是由第一个问题带来,因为品牌广告主投放的少,所以在这些高价广告展示完之后,只能接受一些低价广告来拉高填充率。这些广告很多是按 CPA(按效果计费)的App下载广告,换算成CPC(按点击计费)时,广告平台还要亏钱。这是因为转化率的问题,用户点击了广告并不一定下载,或者有些 CPA还规定要注册,这个就更难了。

关于这两个问题的具体论述可以看这里。我们只需要知道,这些问题对于单个移动平台来说是难以解决的。但是如果聚合多个移动平台呢?

移动广告优化平台就是在这样的初衷下出现的。它在移动广告平台和开发者之间又加了一环,而在定位上,它将自己定位为开发者服务。因为在它看来,移动 广告平台一头连接开发者,一头连接广告主,很难同时满足双方的诉求。因此,移动广告优化平台又可以称为SSP(Sell-Side Platform)。

 

以芒果移动为例,它有以下功能:

聚合移动广告平台。它通过直接调用广告平台API,实现了将不同的SDK压缩成一个,大大减少了SDK体积。

手动切换与自动优化。需要换广告平台只需要在后台操作,另外自动优化可以使广告收益稳定化,不再忽高忽低,并且收益比之前提高10%到20%。

换量功能与自售广告。芒果提供一个换量平台,可以让开发者的应用与相同体量的应用来换量。另外开发者还可以加入自己的广告。

总之,就是为开发者服务。

而另外一方面,一部分移动广告平台转型,变成专门为广告主们提供服务的平台。

Chapter.3.5 移动广告平台转型

在小丽这边,她也发现了一个新事物,这是一个服务。这个服务能够向她展示现在移动广告平台的情况,使她能够方便的去购买不同平台的广告,同时,还能追踪广告效果。

有了这个服务,小丽终于可以放心的投放移动广告了,而她也可以更轻松的说服老板将更多的预算投入到移动广告上来。

解读:

前面提到移动广告平台洗牌,因为做Ad Exchange这种平台是有马太效应的,强者愈强,市场上最终只会剩下少数几家巨头。既然自己没有成为巨头的希望,那还不如趁早转型。而最适合他们转型方向的,就是需求方平台DSP。

DSP(Demand-side Platform)是为广告主提供服务的平台,在广告主与广告平台之间加了一环。

 

因为DSP和开发者关系不大,所以这里了解即可。

SSP和DSP的出现,对移动广告平台提出了更高要求,同时两者所了解到的更加准确的数据和更详细的需求,为新的移动广告交易模式提供了铺垫。

Chapter.4 竞价!移动广告拍卖场

一个大厅内人满为患,然而却没有丝毫声音,人们都屏息紧盯着大厅上方的屏幕。

突然,屏幕上出现一条信息:

“40岁中年男子,现居北京,有房,收入中上等,稳定,无车。”

会场里,一处标明汽车的区域骚动起来,响起此起彼伏的叫价声。

“1块!”这是X马。

“1块2!”这是X迪。

“1块5!”一个低沉的嗓音响起,往声源处看去,原来是X驰。

“1块5一次,1块5两次,1块5三次!成交!”

“拍卖师”见无人加价,落下木锤,宣布屏幕上显示的用户归X驰所有。

这一切都是发生在0.1秒内的事情,成交结果被迅速传回、处理,然后一条X驰的广告显示在了用户的手机上。

这个用户用的正是小明的App,在这次广告交易中,小明的收入几乎是以前的两倍。

解读:

上面的并不是想象出的场景,而是已经在欧美得到大规模应用的广告技术,实时竞价RTB。而关于用户的描述,则得益于移动设备带给广告的新机遇。

RTB(Real Time Bidding)是一种改变传统的在线广告交易模式。跟传统购买形式相比,RTB是在每一个广告展示曝光的基础上进行竞价,谁出价高,谁的广告就会被展 示。RTB的基础是用户行为分析,通过广告追踪技术,我们可以得出单个用户的画像,从而进行更有针对性的广告营销。

 

移动广告更适合RTB,是因为智能手机和个人绑定,但PC则不一定。且移动设备能够收集的数据更多,也更有价值。

这里要澄清一件事,其实做移动广告的对用户具体是谁没兴趣,所以它们不会收集用户隐私信息,它们只对这个“匿名”用户的行为特征感兴趣。所以其实不 需过于担忧广告收集信息。这些广告平台不敢乱来还有一个很重要的原因是,手机安全软件像是悬在它们头顶的达摩利斯之剑,因为各个应用商店也依赖安全软件做 App上架前的检查,一旦它们做出出格举动而被标记为恶意插件,那么这个广告平台也就完了,连上架应用商店都做不到。

RTB在国外已经得到比较大的发展,像谷歌、Facebook、Twitter等的广告平台都用到了这个系统。在国内发展较慢,但现在这个情况正在改变,据王江透露,芒果移动将在今年年底推出这个系统。

由广告主、DSP、RTB Exchange、SSP到开发者,移动广告终于形成了一个精巧而严密的系统。而小明和小丽,通过种种环节终于成功牵手,皆大欢喜。

Epilogue. 变化仍没有结束

一切都是博弈的结果。

“广告主想少花钱多办事,而开发者刚好相反,想少办事多拿钱。”桌对面的王江笑着,窗外昏黄的光线照射进来,使得他此刻在笔者的眼中有些高深莫测起来,仿佛正在传授智慧的哲人:“直接让他们对接肯定不会有什么好事,中间环节是必不可少的。”

所以不能让双方接触,必须设置中介平台,但是中介平台无法做到面面俱到,于是又出现了分别为双方服务的平台。

“平衡!”刚才的情景仿佛错觉,王江又恢复了一直的热情,挥动双手强调:“一切都是为了平衡,所以移动广告系统必须要这么复杂。”

当然现在的移动广告系统并不是最终状态,具体如何演变还要看移动互联网接下来的发展。但无论如何发展,有一点是肯定的, 它一定是让参与的多方都受益的一个系统。

本文到这里就结束了,这篇小文也没有囊括目前移动广告所有发展情况,比如DMP等就没有提到。笔者只希望我们的读者能够通过这篇文章对移动广告稍有了解,产生兴趣,那么笔者的目的就达到了。

本文系作者 pockry 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

pockry
pockry

关注移动互联网,关注新技术。

评论(15

  • key_mob key_mob 2016-01-13 14:25 via pc

    选择KeyMob移动广告平台,一个不错的平台。KeyMob为广告主提供精准的移动营销和应用推广服务,为应用开发者提供优质的广告资源与稳定的SDK。KeyMob移动广告平台的努力就是助广告主与开发者的收入最大化。

    0
    0
    回复
  • txin鑫 txin鑫 2015-04-10 13:50 via pc

    长知识了 感谢

    0
    0
    回复
  • 葩笨123 葩笨123 2013-12-09 16:17 via weibo

    @追梦的寻 微博、多一度热爱;敢来!你就有期待。 开启weibo新时代、我们耀你好看!huolitu→com@活力兔官方

    0
    0
    回复
  • 琇石头 琇石头 2013-12-09 14:36 via weibo

    罔丄傔职---工資每天結算,业余时间,想賺点零硴的,不限时间和地点。有興趣的 +q【2602231951】 咨詢【空间有介绍】

    0
    0
    回复
  • 18岁的兰梦Lydia 18岁的兰梦Lydia 2013-12-08 15:30 via weibo

    //@周平_网络营销策划: 转发微博

    0
    0
    回复
  • 小妖克丽丝塔儿 小妖克丽丝塔儿 2013-12-08 14:46 via weibo

    //@周平_网络营销策划: 转发微博

    0
    0
    回复
  • 110探秘欣嘉 110探秘欣嘉 2013-12-08 13:11 via weibo

    //@周平_网络营销策划: 转发微博

    0
    0
    回复
  • mm月咏几斗1990 mm月咏几斗1990 2013-12-07 14:46 via weibo

    //@周平_网络营销策划: 转发微博

    0
    0
    回复
  • 178的大个子秀英1991 178的大个子秀英1991 2013-12-07 10:45 via weibo

    //@周平_网络营销策划: 转发微博

    0
    0
    回复
  • 屠兰娜虚心 屠兰娜虚心 2013-12-07 10:21 via weibo

    //@周平_网络营销策划: 转发微博

    0
    0
    回复

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈