运营商之外,国产手机厂商更需倚重电商渠道

摘要: 打天下品牌制胜,守天下渠道为王。运营商发力手机市场,手机厂商要规模还是要利润?分销渠道利润空间不断被压缩,手机厂商是否需要考虑直供与零售?电商渠道已经是大势所趋,手机厂商还在等待什么?

前阵子读了篇文章,《互联网渠道和营销模式冲击下,中华酷联纷纷做起子品牌》有感,作者以“互联网思维”分析得出,传统国产手机厂商要巩固传统优势,谨慎模仿小米走互联网营销之路。分析有理,但我觉得此观点可以再深入探讨一下。传统国产手机厂商的传统优势在哪里?答案是运营商和分销商;突破点在哪里?答案可以是电商。下面我试以“厂商思维”分析一下传统国产手机的销售渠道。不当之处,欢迎拍砖。

运营商发力手机市场,手机厂商要规模还是要利润?

如果把当前的手机分为运营商定制手机和公开版手机,相信大家都不会反对。因为运营商定制手机销量已占据半壁江山。不想走运营商定制之路,还想要迅速扩大规模,很难,当前只有步步高是特例。

和运营商合作,要满足运营商的白皮书要求,要经过运营商的测试,要适应运营商的销售节奏,当然建立良好的合作关系也是必不可少的,并不是所有的手机厂商都做得到,更不用说做得好。所以,前一阶段出现的魅族与运营商合作不成转而大骂运营商的一幕很好解释,想要规模又不肯牺牲,哪有这种双全法?

与运营商合作较好的典型是中华酷联,联想半路出家涉足手机行业,成功逆袭,得益于运营商渠道。正如联想副总裁冯幸所说,实现国内出货量第一,主要是因为运营商渠道实现了七成的销量。通过运营商渠道商量的确不是难事,如联想与中国移动合作的产品A278t,销量超过500万,不过据说此款产品基本没有实现盈利。

对于运营商来说,利润下滑,终端是新的利润增长点,同时,定制自有业务,有助于培养用户习惯,带来新的收入空间,更好的布局未来。

对于手机厂商来说,运营商渠道出规模,能够快速扩展品牌知名度(当然,有些业内人士也认为,与运营商合作的厂商,有销量无品牌);除此之外,通过运营商的终端补贴,也能够获取一定的利润,当然,这笔钱赚的确实不容易。

这种情况下,国产手机厂商确实要巩固在运营商渠道的地位,紧跟运营商的营销思路,哪怕偶尔出现战略性亏损的情况。同时,也要注意凸显品牌形象,保持合理的份额,并不断打造其他渠道力量。

分销渠道利润空间不断被压缩,手机厂商需要考虑直供与零售

谈分销渠道,从诺基亚的渠道说起吧。诺基亚的渠道有四种模式。一是国代模式,产品给到国代商,国代商负责后面的销售;二是省代模式,产品给到各省的代理商,省代上负责后面的流程;三是FD(直控分销)模式,诺基亚与终端零售商接触,省级FD提供资金与物流;四是厂家直供模式,产品直供零售商。

四种渠道模式当前依然存在,然而份额却有所变化。传统国代商天音控股2012财年亏损2261万元,10年来出现首亏,另一家国代商爱施德2012年大幅亏损2.6亿元。数据显示,传统分销业务(国代、省代)份额从08年的42%下降到12年的28%,FD平台份额基本保持不变,运营商平台(运营商的终端公司)份额增长到近27%,厂家直供、电商/电视销售增长到26%。

手机销售渠道的扁平化趋势越来越明朗。分销渠道的变化,与手机利润变化息息相关。产品在生命周期的不同阶段,渠道利润空间在15%-35%不等。随着技术迭代,产品生命周期不断缩短,产品价格不断降低,渠道利润空间不断被压缩,渠道的忠诚度也在不断的下降。

在这种情况下,要加强优质分销渠道的合作,尤其是直供模式,并开始考虑零售业务。诚如中兴执行副总裁何士友在中兴手机15年庆祝典礼上所说,发展零售与电商渠道是中兴发展的当务之急,年内要新建1000家零售柜台。

电商渠道已经是大势所趋,手机厂商还在等待什么?

有人说,零售业已经进入一个前所未有的鼎盛时期,中国零售业用30年的时间走完了发达国家150年的发展路程。也有人说,以阿里为代表的电子商务正在不断的颠覆传统零售行业。实体零售业,纷纷触电,成也好败也好,这是一种趋势,探索了可能会失败,没有探索,肯定会失败。

对于手机厂商来说,可以实体零售与电商零售同时进行,也可以针对单独的品牌独立在电商渠道运作,典型的例子有两个:天语手机构建“店商+电商”,实现线上线下同价销售。天语淘宝店在线上经营,天语生活馆在线下为用户提供体验,当前已经达到266家,线下同时进行零售与售后,这是传统手机厂商的O2O之路。华为提出将Honor荣耀品牌独立出来,专门走电商渠道,省掉30%的传统渠道利润空间,并以初期不赚钱甚至亏损的激进价格,让利给消费者,这与小米的操作模式相同。

大力发展电商迫在眉睫,主动应对变革才能取得成功。腾讯可以有微信与手Q的左右互博,传统手机厂商同样也可以有线上线下甚至多品牌独立运营的机制。

打天下品牌制胜,守天下渠道为王。总结我的观点:传统手机厂商要巩固运营商渠道,控制合理份额,追求规模而不失品牌;要加强优质分销渠道合作,突出直供,涉足零售;要大力发展电商渠道,顺势而为,更多让利消费者。

本文系作者 梅花园陈述 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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梅花园陈述
梅花园陈述

手机、通信专栏作者。微信公众号:陈述(mhy_chenshu)

评论(4

  • lshqwzw lshqwzw 2013-12-04 10:25 via pc

    手机零售已经很不主流了,网售是一个很方便快捷的方式,当然受欢迎。运营商给的价格说低也不低了。免费为你宣传这账其实很合算的。不跟运营商合作的手机最终都 不会有初路的。

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  • 琇石头 琇石头 2013-12-09 14:48 via weibo

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  • 梅花园陈述 梅花园陈述 回复lshqwzw 2013-12-04 13:05 via pc

    的确,我最近在研究步步高,VIVO和OPPO两个品牌完全走自己的渠道,坚持不与运营商合作,挺有骨气。听说有运营商在与步步高频繁接触,不知道14年会不会合作。

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  • uiin.net uiin.net 2013-12-04 11:21 via pc

    线上确实比零售成本低很多,更容易控制

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Oh! no

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