小米,永远饥饿,永远营销

摘要: 对雷军而言,最重要的不是手机,更不是销量和利润,而是“小米”这个品牌。否则他不会一直保持“饥饿”,每款手机首发多个三五百块钱,可能一年就能吃的饱饱的,但那样的话,小米不会有这么大的价值。小米的营销是成功的,只要小米永远饥渴,永远缺货,它就还会走下去。

小米

各位,在最后只有30分钟的时候,我做了一个艰难的决定:预约了一台小米路由器。因为小米也发了一个艰难的决定:由于预约异常火爆,目前已经超过50万人进行了预约,而将在12月19日公测的小米路由器,首批供货仅有500台,因此小米决定将在今天晚上8点提前关闭小米路由器的预约。

如果50万这个数是真的,现在已过8小时,订户应该远超50万了吧!1比1000多的中签比,比那悲催的北京机动车摇号最近一期1比94.5的中签比还低。以小微我从来抽不中奖的节奏,我坚信如果50万这个数是真的话,19号的发布是不可能有我什么事儿的,纯属凑热闹。

米粉的热情着实疯狂,就这款路由器,11月20日对外公布,但在官方的介绍中没有价格,没有详细配置,只说是土豪级,唯一有的就是长得像Mac Pro的外观。就这啥也没有的新玩具,八天时间内狂吸50万粉丝捧场,如果50万这个数是真的话,也确实让人惊诧。

小米,在大多数人的印象中,这个品牌的产品自诞生以来从来就没有满足过市场供应。干互联网出身的雷军,深谙“营销”之道。今年3月,在媒体的炮轰下,雷军也承认小米存在“饥饿营销”。

饥饿营销是厂家有意降低产品产能,制造供不应求的假象。照此定义,饥饿营销的前提是企业产能充足,只是不愿意满负荷开工。而对小米来说,产能严重不足是实情,而非有意,其供不应求是真相,而非“假象”。

按照小米产品高性能、低价格的策略,要低价从供应商手中拿货,自然是有难度的,唯一的办法就是慢慢来。特别是产品发布前期,高性能元器件的供应商在产能一定的情况下,一定优先供应价高者,对小米只是承诺供货,而在小米新品推出的半年后,供应商的元器件价格就能下降,小米也就能按照协议拿到货了。因此,小米新品推出的前半段一定是“饥饿”得不行,到下半年肯定可以敞开供应。

这就是小米“饥饿”背后的真逻辑。

所以,对小米来说不存在真实的“饥饿营销”——而是真“饥饿”,要生存只能靠“营销”。而小米的成功恰恰就在于处在“饥饿”状态下,把“饥饿营销”玩得炉火纯青。

1、发动群众,让群众诱惑群众

雷军无疑很懂老毛的群众斗争哲学,不过他把它变身为“诱惑”哲学:让群众有强烈的参与感。口碑营销、社交传播这一整套全整上去了。他让你觉得小米很超值,还有点酷。而且完全通过互联网预订,网上直销,排队,把所有中间渠道去掉,不靠广告,靠最早的用户使用后的良好体验进行口碑营销。

早期,小米通过MIUI让一批专业程度高的用户认识了解了小米,培养起小米手机的早期目标客户,这批人相对集中,但却是他们圈子中,最懂技术的那个,在圈子里有技术话语权。有一个人买了,就会成为一个圈子的话题,而当种子核心用户圈内普及之后,它又能产生新的辐射势能,影响、吸引更多的用户。这就是“让群众诱惑群众。”

2、建立品牌,让品牌影响产品

在雷军眼里,这个手机厂商最重要的不是手机,更不是销量和利润,而是“小米”这个品牌。否则他不会一直保持“饥饿”,每款手机首发多个三五百块钱,可能一年就能吃的饱饱的,但那样的话,小米不会有这么大的价值。

雷军通过保持“饥饿”,为小米这个品牌赋能。于是,我们发现,从手机开始,到盒子、电视、路由器,小米每推出的每一类产品,都可以用火爆来形容,连卖配件都赚到了一大笔。

今天,米粉们已经会无条件的相信,只要是小米推出的,都一定是最高性能最低性价比的超值大礼包。甚至相信雷军会推出一款小米汽车,像特斯拉那样的互联网汽车。亲,这就是品牌辨识度,是很多企业求之不得的品牌价值。

3、宣扬极致,让用户体验超预期

“超预期”这个事儿,我其实已经说过很多次了。小米就是善于把产品性能做到“极致”,当你按照正常思维去推算这款产品价值3000的时候,小米告诉你它只要2499,于是你发现价格也很“极致”,最后你发现周围的人都在“极致”的打听“谁能买到小米”,“谁能搞到F码”?这个时候,你还能冷静的话,我实在不知道是否应该问你“是否正常”?

于是,小米路由器,这个早期传闻售价只要99元的“新玩具”,被一群大虾质疑根本不可能时,又被传言这款路由器要799元。这更了不得,按照小米一贯风格,如果799元的话,这路由器得“极致”到什么程度,于是一个1比1000的神奇中签率诞生了。

看到了么,这款路由器无论卖多少钱,人们都能意识到它一定很值,蜂拥而至。

如果50万是真的话,小米无疑创造了一个神话;就算50万有水分,那又如何呢,小米的营销依然是成功的,只要小米永远饥渴,永远缺货,它就还会走下去。

本文系作者 王镭 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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王镭
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产品经理一枚,独立运行微信公号“微观察”ID:bjwwwlll,聚焦互联网、商业、新闻、历史和文化。

评论(33

  • 牛B哄哄的际舟 牛B哄哄的际舟 2013-12-02 22:00 via weibo

    品牌网络营销,如果一味没有底线、重口味、哗众取宠的去迎合网友,那么品牌运动的结果一定是灰暗、负面、过眼云烟。无论网络环境如何变化,正能量才是永恒的主旋律,才是品牌可持续发展的唯一策略。正能量是什么?是爱!是亲情!是友谊!是感恩!是正义!是未来!是勇敢坚定!是大好河山!是中国梦!

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  • 单于汝怡suoi 单于汝怡suoi 2013-12-01 09:39 via weibo

    [kmV]認正→芬絲→@:[q],527-587-368 [给力]

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  • 星 回复pioneer1010 2013-11-30 21:37 via pc

    每个星期天都10多W好不好?不懂在这乱喷。

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  • 哲罗鲑 哲罗鲑 2013-11-30 15:17 via pc

    这篇文章,没贡献有价值观点,不深刻也不娱乐,混日子的文章。

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  • 回复lshqwzw 2013-11-29 23:57 via weibo

    回复@太妃糖姐姐:没有啊。跟你就更没有了[笑哈哈]

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  • suhong691111 suhong691111 2013-11-29 22:42 via pc

    我今天收到小米2s,就挺好的,买了几轮终于到手了,是难买些,货还是不错的。

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  • pioneer1010 pioneer1010 2013-11-29 21:52 via weibo

    这是在为小米开脱啊,英华达每月可提供150万台小米,你说产能不足,真心不懂那些喜欢小米的,真的是为硬件去的,雷布斯每月提供十万在官网,然后把大部分的机子卖给黄牛和零售商,已比在官网高300大洋的价格下,米粉还天真的在官网求人品,约好友,哎,饥饿营销,把握不好度的话首先会把自己饿死。雷布斯,醒醒吧。

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  • pioneer1010 pioneer1010 回复金钱可贵0 2013-11-29 21:41 via weibo

    说的真棒,搞饥饿营销要有个度,不然最后会把自己饿死的

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  • 太妃糖姐姐 太妃糖姐姐 2013-11-29 21:17 via weibo

    跟小米有仇么?

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  • 军哥979 军哥979 2013-11-29 20:36 via weibo

    饿你麻痹啊,原本听小米挺火想买,后来让雷军恶心着了,看到小米就烦,这牌子算是让饥饿营销做臭了,真心讨厌小米。

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Oh! no

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