【观点】决定媒体生死的并非内容,而是广告

摘要: 媒体人总说“内容为王”,他们认为内容是对一个媒体最最重要的部分。但我认为决定一个媒体生死的并不是内容,而是它的广告,而广告又是由媒体的发行能力所决定的。因此,在大众媒体时代,发行者是居于核心地位的,它决定着哪些内容可以被发表、哪些读者可以使用内容、哪些广告主可以进行广告投放。

媒体

首先,我要感谢《新闻实践》杂志向我约稿,这并非因为我有什么牛逼的头衔,我猜测是编辑看了我的微信公众号以后,觉得这个人好像还有那么一些想法,于是就找到了我。这就是新媒体优势的一个小小体现,自下而上而非自上而下。

编辑让我写写随着进入用户时代,传媒业的商业模式将会发生哪些变化。这话题很大,要写起来可不简单。我这篇文章大致就写两个主题,第一个是我们的传媒环境发生了哪些变化,第二个则是处在这个环境当中的主体们应该做出哪些变革。

传媒环境之变化

在探讨传媒环境变化之前,我们首先要确立一个分析的框架。要完成一次内容的传播,需要有哪些角色参与其中呢?第一个角色是内容生产者(作者),第二个角色是内容的传播者(发行者),第三个角色是内容的使用者(读者),第四个角色是广告的购买者(广告主)。其中,第四个角色是现代才出现的,但这个角色非常关键,没有它就没有现代的传媒行业。传媒行业的发展变迁,就是这四大角色之间不断调整强弱对比关系的一个过程。

过于久远的前大众媒体时代的历史我就不探讨了,我们就从大众媒体开始聊吧。“二次贩卖”是经典的媒体公司商业模式,第一次是把内容贩卖给读者,第二次是把读者贩卖给广告主。掌握着话语权的媒体人总说“内容为王”,他们认为内容是对一个媒体最最重要的部分。但我认为决定一个媒体生死的并不是内容,而是它的广告,而广告又是由媒体的发行能力所决定的。因此,在大众媒体时代,发行者是居于核心地位的,它决定着哪些内容可以被发表、哪些读者可以使用内容、哪些广告主可以进行广告投放。

我们应该还记得,上世纪90年代是媒体行业的黄金年代(那时的媒体业不亚于现在的互联网行业,属于新锐、前卫、最酷、最精英的行业之一),都市报的广告人员不需要自己出去跑业务,只要坐在办公室里面登记就够了,广告主在门外排队等版面,有时还得走后门才能上报。央视黄金时段的广告竞争极为激烈,1997年秦池酒以3.21亿元第二次拿下标王,比自己上一年的6666万元高出近4倍。

后来呢?所谓的“新媒体”来了,于是在一个漫长而又绝望的过程当中,传统媒体们一边研究着“如何应对新媒体的冲击”、“如何进行新媒体转型”,一边慢慢地被蚕食掉市场份额。

不少人可能到现在都没弄明白,“新媒体”到底是个啥东西。最开始的时候,有人觉得有个带.com结尾的网站就是新媒体;后来,又有人觉得有个手机APP才算新媒体。其实,新媒体并非铁板一块,它的内部格局也很复杂。在新浪微博的眼中,那些.com的门户们根本算不上新媒体;和微信相比,新浪微博又成了旧势力。

在我看来,从传统的大众媒体时代过渡到现在的社会化媒体时代,大致可以分成两个阶段——

1、量变阶段:媒体的商业模式没有发生颠覆性变化,权力依然掌握在发行者这个角色手中。不同的是,发行者的身份开始变化,传统的报纸、杂志、广播电视等发行者的权力逐渐被网络媒介的发行者所超越,表现为门户网站、搜索引擎的崛起;

2、质变阶段:媒体的“二次贩卖”商业模式开始被颠覆,广告变得越来越不好卖,这不是某一家媒体的问题,而是全行业的共性问题。归根结底,这些变化是由中心化的传播模式被去中心化的传播模式颠覆所导致的结果。发行者的权力在此过程中被逐渐剥夺,作者和读者的权力慢慢超过发行者,广告主的权力也有所提升,他们不必再像过去那样忍受发行者提出超过价值的价格。由于发行者的权力下降,因此以发行者为核心的“二次贩卖”模式也将逐渐不再成立。

我们已经进入了一个“去中心化时代”,社交媒体的诞生是去中心化时代来临的标志。去中心化时代和我们之前的中心化时代的不同点在哪里呢?我举一个形象的例子来说明:在中心化时代里,我们的世界就像一座剧场,它分成舞台和观众席,舞台上面的人拥有传播权,他们用麦克风来放大音量,无论他们演什么,坐在下面的人都得看着,下面的人上不了舞台,他们的话也没有人能够听到;而在去中心化时代里,我们的世界就像一座广场,这里没有演员和观众的分别,大家互相自由地交谈,有些人的声音可能大一些,他们能够吸引到一群人围观,但也就仅此而已。

在中心化时代里,媒体的商业模式就是出卖那个登上舞台的机会给广告主们。可是到了去中心化时代,剧场都没有了,你还拿什么来出售呢?

四个主角的变革

在进入“去中心化时代”之后,作者、读者和广告主的地位都上升了,只有发行者这个老大哥的地位下降了。那么,作为发行者的媒体公司的商业模式应该如何变革?对于这个问题,我的看法是:向娱乐行业学习,把可复制的内容变成不可复制的体验。

娱乐行业比媒体业更早地遭遇到了新介质革新所导致的行业性危机,但它们并没有垮掉,而是换了个方式更精彩地活着。以音乐行业为例,在前互联网时代,音乐公司以出售唱片、磁带、CD等有形产品为主要营收点。而到了互联网时代,网络音乐随处可下载,有形的音乐产品渐渐无人问津,怎么办?音乐公司们索性壮士断腕,直接放弃了“售卖音乐”的业务,转而开始“售卖体验”。他们甚至免费提供音乐给音乐网站、电台、电视台播出,主要就是为了捧红艺人,然后再通过举办线下演唱会的方式获利。音乐是可复制的,但是演唱会的现场体验无法复制。一张CD只能卖50块钱,一张演唱会的门票却可以卖到500块钱,音乐公司赚得更多了!

以笔者曾经供职的《天下网商》杂志社为例,我们也曾被商业模式问题深深困扰。作为一个垂直媒体,我们的广告业务具有一些先天的短板:汽车、奢侈品、金融、快消等主要的广告金主们,其实并不在意我们这样一份新创办的媒体,我们的谈判话语权很低;而电商、服务商等直接相关的广告主,自己还没赚到多少钱,广告预算也少得可怜。

那怎么办?既然不能从广告主身上赚取,那只能转而从读者身上想办法。对于电商行业的企业来说,他们对于各类相关服务的需求可以说非常强烈,例如电商管理方面的知识、电商人才招聘、电商第三方服务商的合作、同业之间的人脉拓展等等。《天下网商》作为一个行业媒体,手里天然地就掌握很多这方面的相关资源,为什么不给这些企业读者们提供这些服务呢?事实上我们后来就选择了这条路,我们办过电商的管理培训班,组织过线下的大型业内交流活动,这些服务非常受网商们欢迎,我们自己也获利颇丰。

谈完了发行者,我还想再谈谈其他几个角色的变化。首先是作者,他们在历史上从来没有像在这个时代这样具有力量。今天,一批以“自媒体”为标签的作者们玩得风生水起,他们无需依附于任何的媒体组织,其影响力日益兴盛。究其背后的原因,在于传播的技术门槛和成本都被去中心化网络极大地削弱了,这两项正是此前媒体公司相对于个人作者的优势所在。

生活在我们这个时代的读者也同样是幸运的,他们不但有“想看什么就看什么的自由”,还有“想不看什么就不看什么的自由”。他们自己决定在微博上关注谁,自己决定订阅谁的微信公众账号,他们不但是阅读者,本身也是传播者,他们不只是被动地接受讯息,还可以大声说出自己的观点。总之,他们是无法被控制的一代读者。

对于广告主来说,去中心化的变化有好有坏。好的一方面是,他们不需要再像从前那样,要看强势媒体们的脸色来生活,广告也不仅仅是一个金钱的游戏了,只要有好的创意、好的产品、好的服务,你就可以赢得市场。但不好的一方面是,营销推广的技术含量大大提高,以前简单粗暴的玩法现在开始不再管用,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”这样的营销经典可能将一去不复返。如果你没有好的内容,你就无法有好的传播,传播不是由你控制的,而是由读者自己来控制的。

作为媒体人,我认为必须清楚的一点是,内容没有死,传播没有死,而且它们从来没有像我们这个时代这样的强大。唯一将会死去的,是那个老旧的、承载内容的躯体。

(本文刊登于2013年10月《新闻实践》,欢迎关注作者许维的微信公众账号xuwei0418)

本文系作者 许 维 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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许 维
许 维

明道企业社会化协作平台副总裁,原《天下网商经理人》执行主编

评论(37

  • 小插曲丫 小插曲丫 2014-01-07 23:30 via weibo

    【决定媒体生死的并非内容,而是广告】

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  • 张丹丹7 张丹丹7 2013-12-21 09:47 via weibo

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  • 之歌伊藤千佳1981 之歌伊藤千佳1981 2013-12-21 09:41 via weibo

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  • 林伶宝宝 林伶宝宝 2013-12-21 07:21 via weibo

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  • 姜红丽2013 姜红丽2013 2013-12-18 10:49 via weibo

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  • 天王欣笑 天王欣笑 2013-12-18 10:21 via weibo

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  • 王雨萱花园 王雨萱花园 2013-12-18 07:59 via weibo

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  • coolboyfine coolboyfine 2013-12-15 09:25 via weibo

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  • 林玉智2013 林玉智2013 2013-12-15 08:47 via weibo

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  • 以晴Sandy 以晴Sandy 2013-12-15 07:50 via weibo

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Oh! no

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