4G套餐设计,应避免流量收入峰值过早出现

摘要: 国内运营商在LTE资费设计时,需要根据自身2G/3G业务发展基础及国内移动业务发展阶段,选择合适的资费体系及套餐模式,更需要从行业健康可持续发展出发,合理定价。

4G套餐

国内LTE牌照虽要等到年末才能发放,但三家运营商在LTE上的公关战、情报战及各种内战已如火如荼,资费套餐作为业务发展的核心要素,更成为关注的焦点。本文作为《运营商部署LTE驱动力、影响与应对》(链接:http://www.tmtpost.com/46227.html)的续集,从运营商LTE战略的顶层设计回到地面,重点对国内运营商在LTE时期的套餐设计、特别是流量产品定价做了些思考,供分享与探讨。

运营商4G资费设计核心是回答四个问题:一是2G、3G、4G资费关系如何,也即资费体系,二是套餐采用什么模式,积木式、综合式、分享式还是其它模式,三是如何确定业务单价及套餐业务量,四是纯数据套餐的定位。

(一)资费体系

从国际经验看,大部分运营商在推出LTE服务时都推出了全新套餐系列。新推套餐与既有2G、3G套餐的关系主要有两种模式:

一种是以Verizon为代表的美国运营商,以LTE为契机,实施资费体系重构,推出全新可分享的套餐系列,取代原有的2G/3G套餐,新推套餐所有移动用户都可选用,且套内业务量不区分网络制式。

另一种是以SKT为代表的日韩运营商,他们在推出LTE服务时采用平滑演进的方式,以原有2G/3G套餐为基础,仅对套餐业务量等作简单优化,新推LTE套餐与原有2G/3G套餐并存销售,LTE套餐业务量向下开放,但原有2G/3G套餐不向上开放,也即LTE套餐业务量不区分2G、3G、4G网络,但2G/3G套餐业务量不可用于4G网络消费。

实际上,运营商推出LTE资费体系采取何种演进方式,与市场环境、运营商2G/3G发展基础、4G网络定位及诉求息息相关。以Verizon为代表的美国运营商,在2G/3G时期,资费模式以语音+短信+数据的模块化积木式套餐为主,用户可根据需要进行自由组合。但随着OTT对传统语音、短信的替代作用加剧,自由组合的积木式套餐将导致运营商语音、短信等现金流业务收入加速下滑,为延缓语音、短信业务贬值,同时应对加剧的市场竞争形势及用户终端数量、类型多元化趋势,美国运营商在推出LTE时创新性推出了门槛相对较高、语音短信有条件免费、业务量可分享的共享套餐新模式。而日韩运营商在推出LTE时, 在原有将语音、短信、流量进行捆绑销售的2G/3G综合套餐下,用户月均流量已达到较高水平(韩国运营商在推出LTE时,3G用户月均流量已达到1GB),运营商推出LTE的驱动力主要来自卸载3G网络压力、增强用户体验,初期在资费创新方面动力不足,因此仅对现行套餐做局部优化。

国内三家运营商3G发展模式、运营基础差别较大,在推出LTE时资费体系策略选择上也将各不相同。中国移动、中国电信在2G/3G时期采取一体化资费模式,但没有实行全国统一,给运营商管控及向价值经营转型带来了层层阻力,为降低多网协同运营难度及节约运营成本,便于集团“全国一盘棋”推进企业转型,快速响应面向移动互联网的影响用户体验因素多样化趋势,建议这两家以LTE为契机,强力推动全国资费统一与集中化管控,推出与现行2G/3G资费并行的全国统一4G资费系列。而中国联通在3G时期采取2G、3G区隔运营的战略,3G资费已实现全国统一,建议在4G时根据用户需求与市场变化,以现行3G资费为基础,快速、灵活制定和调整适应3G、4G用户共用的资费体系

(二)套餐模式

目前全球运营商的套餐模式主要包括语音短信流量分离的自由组合积木式、语音短信流量捆绑的综合式、业务量可分享的共享式及按业务单价的标准式等。影响运营商4G套餐模式的因素较多,但笔者认为其核心因素是业务发展阶段,而业务发展阶段则由语音、流量业务的地位所决定,由于每个阶段地位的不同,运营商在流量的资费策略上也大不相同。

自流量业务产生以来,其发展和地位主要经历了三个阶段,即增值业务阶段、基础业务阶段、核心业务阶段。

增值业务阶段:顾名思义,这一阶段语音短信是运营商的核心业务,处于高速增长期,在收入构成上占绝对主导地位,流量仅作促销元素或增值业务来提升语音套餐竞争力。这一阶段在套餐设计时,语音短信是考虑的最主要因素,而流量作为补充, 往往以促销元素存在,此时采用将流量与语音、短信捆绑销售的综合式套餐模式也就顺理成章了。同时,在这一阶段,随着流量所承载的数据业务类型不断丰富,语音短信收入增长放缓,运营商开始谋求依托流量向信息服务提供商的转型,流量一度也成为支撑转型的重要手段和工具。正因为这样的业务定位,也导致流量包月不限量、流量极低价套餐的出现。

基础业务阶段:语音短信收入增长进一步放缓、用户流量需求快速增长、流量收入占比不断提高、运营商向信息服务提供商转型不达预期,让运营商慢慢开始认识到流量已成为与语音、短信并列的基础业务,语音、短信、流量三大业务并驾齐驱的格局形成。此时由于不同类型用户对三大业务的需求程度不同,在综合式套餐模式的惯性思维下,运营商需要设计面向各类用户需求的套餐系列,也正是在这一时期,运营商套餐数量呈滚雪球式增长。为解决这一难题,语音、短信、流量分离、可供用户自由组合的积木式套餐模式开始出现和发展。

核心业务阶段:在市场饱和及OTT加速替代的双层因素影响下,语音短信业务收入达到峰值并出现衰退,流量收入占比达到甚至超过50%,流量的核心业务地位得以确立。为延缓语音短信业务贬值,稳定用户语音ARPU,语音有门槛包月不限量套餐模式开始出现,语音短信逐步演变为促销元素,同时由于市场趋于饱和,存量市场成为主要竞争领域,为延缓语音短信贬值、促进用户保有,将语音、短信、流量再次进行捆绑销售且可在多终端间进行业务量分享的共享式套餐模式得以发展。

国内运营商在推出LTE时采取何种套餐模式,需要视业务发展阶段而定。宏观看,产品、公司、市场及全球产业的增长规律都符合S-曲线或S型曲线,移动业务发展也不例外。最早发展移动通信的日本市场2003年语音收入达到峰值,欧洲在2007年也达到峰值,步入衰退期。我国移动通信市场在经历20年高速发展后,用户渗透率已接近90%,语音业务发展即将达到峰值,步入衰退期(如图1),部分运营商流量收入占比已接近50%,流量处于基础业务向核心业务转变的阶段,在推出LTE时,积木式套餐模式与语音短信包月不限量的共享套餐模式在我国都有其市场空间,如针对中高端用户可推出门槛相对较高、语音短信包月或近似无限量的共享套餐模式,针对中低端用户可采用低门槛的积木式套餐模式,快速实现4G用户规模发展。

图1:全球部分地区语音业务发展阶段及收入增长趋势

(三)业务定价

在讨论4G资费中的业务单价前,先看看语音、短信、流量业务的收入增长曲线(如图2)。从国内三项业务用户渗透率来看(语音短信渗透率为移动用户渗透率,9月份已接近90%;根据CNNIC发布的报告数据,2013年6月我国移动互联网用户数为4.64亿户,流量业务用户渗透率约34%),语音、短信业务收入已接近峰值,流量业务收入正处于高速增长期,要让运营商收入最大化,在资费设计时应尽可能推迟语音、短信收入衰退时点的出现,同时要避免流量收入峰值过早出现。

 

图2:业务收入成长曲线

业务收入由用户规模、业务单价、业务量三者共同确定,由于用户规模及业务量运营商难以控制,业务单价成为影响业务收入的核心要素(业务单价也影响用户规模及业务量)。

语音短信业务定价:由于国内语音短信业务收入已逼近峰值,因此4G语音短信定价核心是尽可能推迟收入衰退时点的出现。在用户规模与业务量规模趋于饱和的条件下,稳定用户语音短信ARPU成为延缓收入衰退的关键。为确保用户语音短信ARPU稳定,4G套餐设计时,对中高端用户,可采取高门槛、低单价的有门槛包月模式,而对中低端用户则可采取低门槛、较高单价模式。

流量业务定价:从语音业务发展轨迹看,在用户规模与户均使用量同时增长的双重驱动下,业务收入保持快速增长,市场也将逐步趋于饱和,新的替代性技术或产品也开始面世,一旦业务发展进入仅依靠户均使用量或用户规模单一增长的单驱动模式,由于业务单价难以维持稳定,业务发展将很快达到峰值,面临衰退风险。为避免流量业务收入峰值的过早降临,延长流量业务双重驱动增长的周期是关键(用户规模与户均使用量同时增长的双层驱动),在4G资费设计时需预留两个空间:一个是流量单价合理下滑的降价空间,一个是用户流量使用规模的增长空间。

为预留这两个空间,4G流量业务定价时,一是要避免流量单价过快下滑,通过分析流量单价下降与流量规模增长的关系,确保规模增长带来的增收远大于单价下降造成的减收。二是主流套餐包含的流量不宜过大,避免用户流量需求过早达到饱和。根据包月不限量固网宽带用户月均流量15-20GB推算,建议初期4G主流套餐套内流量应尽可能小于15GB。(注:关于流量饱和值。一般认为用户语音需求有饱和值,流量需求无饱和值,笔者认为此结论是相对的,当用户MOU为300分钟、DOU不足100MB时,免费包月后用户语音增长2倍可能达到饱和,流量增长10倍也不能达到饱和。但当用户MOU为300分钟,DOU为10GB时,免费包月后用户语音、流量增长2倍后都将可能将达到饱和,从目前运营商大流量套餐套内流量使用率即可见一斑)

(四)纯数据套餐

3G时期由于数据套餐(上网卡产品)占用资源大、收入贡献低一直备受争议。究其原因,本质是运营商自身在套餐设计时,纯数据套餐流量单价明显低于手机类套餐(仅从流量套外单价来看,如国内某运营商3G手机类套餐套外流量单价为0.3元/MB,而上网卡套餐则仅为0.1元/MB),且3G时期单一的上网卡产品使用场景有限,智能手机个人热点功能的出现更进一步压缩了上网卡产品的市场空间,产品效益不及预期已是必然。

LTE商用后,在手机类终端不成熟且价格较高的条件下,数据类产品也成为LTE商用初期投向市场的重要产品类型,LTE初期推出纯数据套餐也将不可避免。

由于Tablet、MIFI、CPE等终端的出现,丰富了数据类终端的使用场景,从国外运营商数据类产品定价趋势看,纯数据套餐业务单价已基本与手机类套餐持平。如美国运营商AT&T,其智能手机流量包与纯数据套餐资费已基本一致。为确保效益,建议国内运营商在LTE时期统一纯数据套餐与手机套餐流量单价。

表1:AT&T手机流量套餐与纯数据套餐比较

AT&T智能手机流量包

AT&Ttablet 套餐

流量

月费

套外

流量

月费

套外

300MB

$20

$20/300MB

250MB

$14.99

$14.99/250MB

3GB

$30

$10/GB

3GB

$30

$10/GB

5GB

$50

5GB

$50

小结:LTE成为全球运营商创新资费模式、优化和矫正现行资费缺陷的重要契机,全球大部分运营商在推出LTE时或推出了新的套餐模式,或对现行3G资费进行了优化。国内运营商在LTE资费设计时,需要根据自身2G/3G业务发展基础及国内移动业务发展阶段,选择合适的资费体系及套餐模式,更需要从行业健康可持续发展出发,合理定价。

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探路人
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评论(32

  • 刘小勇围脖 刘小勇围脖 2013-11-28 11:21 via weibo

    一会台里见你偷笑

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  • 张成喜2006 张成喜2006 2013-11-28 11:21 via weibo

    //@楊-叁-儿: //@钛媒体:@探路人之人:为避免流量业务收入峰值的过早降临,延长流量业务双重驱动增长的周期是关键(用户规模与户均使用量同时增长的双层驱动),在4G资费设计时需预留两个空间:一个是流量单价合理下滑的降价空间,一个是用户流量使用规模的增长空间。

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  • 桂羽萱7 桂羽萱7 2013-11-28 10:27 via weibo

    //@楊-叁-儿: //@钛媒体:@探路人之人:为避免流量业务收入峰值的过早降临,延长流量业务双重驱动增长的周期是关键(用户规模与户均使用量同时增长的双层驱动),在4G资费设计时需预留两个空间:一个是流量单价合理下滑的降价空间,一个是用户流量使用规模的增长空间。

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  • 小鬼张绍和 小鬼张绍和 2013-11-28 08:13 via weibo

    //@楊-叁-儿: //@钛媒体:@探路人之人:为避免流量业务收入峰值的过早降临,延长流量业务双重驱动增长的周期是关键(用户规模与户均使用量同时增长的双层驱动),在4G资费设计时需预留两个空间:一个是流量单价合理下滑的降价空间,一个是用户流量使用规模的增长空间。

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  • 房灏99 房灏99 2013-11-25 11:18 via weibo

    //@楊-叁-儿: //@钛媒体:@探路人之人:为避免流量业务收入峰值的过早降临,延长流量业务双重驱动增长的周期是关键(用户规模与户均使用量同时增长的双层驱动),在4G资费设计时需预留两个空间:一个是流量单价合理下滑的降价空间,一个是用户流量使用规模的增长空间。

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  • 探路人之人 探路人之人 2013-11-25 11:13 via weibo

    回复@打酱油的文盲:吕同学显然是土豪中的战斗机啊嘻嘻

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  • 宝宝巴大蝴 宝宝巴大蝴 2013-11-25 09:11 via weibo

    //@楊-叁-儿: //@钛媒体:@探路人之人:为避免流量业务收入峰值的过早降临,延长流量业务双重驱动增长的周期是关键(用户规模与户均使用量同时增长的双层驱动),在4G资费设计时需预留两个空间:一个是流量单价合理下滑的降价空间,一个是用户流量使用规模的增长空间。

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  • 打酱油的文盲 打酱油的文盲 2013-11-25 08:41 via weibo

    回复@吕斯基LYUSKI:李同学是屌丝通的土豪专家,吕同学是土豪动的屌丝专家?哈哈

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  • 公寓夜祸 公寓夜祸 2013-11-25 07:50 via weibo

    //@楊-叁-儿: //@钛媒体:@探路人之人:为避免流量业务收入峰值的过早降临,延长流量业务双重驱动增长的周期是关键(用户规模与户均使用量同时增长的双层驱动),在4G资费设计时需预留两个空间:一个是流量单价合理下滑的降价空间,一个是用户流量使用规模的增长空间。

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  • leescorpionmoon leescorpionmoon 2013-11-25 07:28 via weibo

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Oh! no

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