用户任务完成度分析

摘要: 让用户更容易地找到需要的信息进而帮助用户完成预期的任务,能够有效地提升用户满意度。

欢迎来到艾泽拉斯大陆……如果你玩过魔兽世界,也许你在里面完成过无数个任务;当用户在访问网站时,其实他们也在试图完成某些特定的任务。

也许大家都比较熟悉网站目标(Goal),因为很多网站分析工具都提供了基于目标的分析,网站目标更多地是从网站的角度去定义的,比如电子商务网站的目标就是促成有效的交易;而用户任务(Task)则是从用户的角度去定义的,用户会有自己的目标,比如用户上电子商务网站可能只是为了查询某些商品的信息,询价,或者只是单纯的逛逛。所以每个用户带着自己的任务访问网站,这些任务可能各不相同,这无疑给分析带来了一定的难度。

关于任务完成度的定义

其实跟前面一篇文章——用Engagement衡量用户活跃度中的Engagement度量类似,用户任务也是一个非标准度量,而且根据网站的不同和用户访问目的的不同而显得千差万别。但用户任务完成度(Task Completion)与Engagement也存在着差异,Engagement定义的是用户的行为或动作,只要发生我们就认为用户参与了;而任务完成度定义的是结果,只有当用户的某个需求被实现时(如购买成功、获取到了相关信息、通过网站解决了某个问题……)才能认为用户完成了任务。

用户的Engagement不会直接影响网站目标,那么用户的任务完成度是否会对网站目标有直接影响呢?如果说网站目标(Goals)是从网站的角度衡量网站的商业目的(Business Objectives)是否实现的话,那么任务完成度(Task Completion)则是从用户的角度衡量用户的期望(User Expectation)是否达到。所以只有当网站目标与用户的任务一致时,我们才能认为用户任务完成度会对网站目标产生直接影响,因为两者衡量的都是结果,所以这种直接的影响有些时候甚至是可以划等号的。

既然用户访问网站的目的各不相同,每个人都带着各自的任务,那么我们如何获悉用户访问网站到底是来做什么的呢?

如何获取用户的任务信息

用户任务是一个非标准度量,并且是由用户自己决定的,我们似乎无法从点击流日志的用户行为分析中辨认用户到底是以什么样目的访问网站,我们需要直接向用户寻求答案。

前几天在Justin Cutroni的博客Analytics Talk看到了一个有意思的在线问卷调查,其实就是简单的2-3个问题,关于你为何来到这个网站,你完成了预期的任务吗,以及你对这次网站浏览的满意度如何,最后再加上一个可以自由填写的反馈,Justin Cutroni使用的是http://www.4qsurvey.com/这个网站提供的在线问卷服务,好像蓝鲸的博客也提供了在线问卷,他使用的是http://polldaddy.com/,还有一个提供反馈的功能http://www.kampyle.com/。其实这些都是收集用户信息的好办法,通过调查问卷(Survey)的方式让用户来告诉你答案。

如果我们需要分析用户的任务完成度,可以设计一个简单的在线问卷,提供在线问卷调查的网站很多,国内的国外的、免费的收费的,其实操作都比较简单,但首先我们需要注意一下几个问题:

  1. 什么时候向用户提供调查问卷?如果是分析任务完成情况,那么很明显要在用户离开网站的时候;
  2. 以何种方式提供问卷?比较常见的是弹出窗口或跳转链接,但无论用什么方式建议都先礼貌地问下用户是否愿意填写问卷;
  3. 在用户完成问卷时不要忘记感谢用户的支持,或者让用户留下邮箱以告知他们调查分析的结果,这些都是他们应得的,当然也可以借机推广你的网站;
  4. 问卷的设计,这是个复杂的问题,完全可以写本书了,这里只是提供用户任务完成分析的问卷设计,我的建议是如果不是一次全面系统的网站分析问卷调查,那么尽量减少问卷中的问题数量,而且尽量要一开始就告诉用户问卷的长度及可能占用他们多少时间。其实如果只是分析用户任务完成度,3个问题就足够了:

task-completion-survey任务完成度问卷设计

分析用户的任务完成度

基于从问卷调查中获得的数据,我们可以借用一些图表来分析用户的任务完成情况。

首先,必须明确用户任务也是基于用户在网站上的一次访问(Visit)。一般用户一次访问只是为了完成一个任务,所以对于大部分网站而言,更偏向于衡量一次访问的任务是否完成而不是完成的百分比。所以这里的任务完成度(Task Completion) 的定义并不是每次访问用户完成任务的程度,而是所有的用户访问中完成任务的访问占所有访问的比重,即

任务完成度 = 完成任务的访问数 / 总访问数

可以基于任务类型进行细分,以电子商务网站为例,假如问卷中的任务选项包括:

  • 购买商品
  • 查询商品信息
  • 售前售后咨询
  • 其它

根据问卷采集的数据可以得到下图:

task-completion-segment

基于任务类型的细分,可以分析每类任务的用户访问量所占比例(左侧饼图),以及每类任务的完成情况(右侧柱状图,总高度为每类任务的总访问量,,蓝色区块的高度为完成任务的访问数,可以看出每个任务类型中完成的访问数所占比重)。如果网站中进行的是长期的问卷调查,同样可以对每类任务的完成度进行趋势分析,如下图:

task-completion-trend任务完成度趋势分析

趋势分析可以有效地掌握用户在网站中完成任务的变化情况,进而衡量网站在运营优化上面取得的成果。

接下来该由你来做些什么了,你可以尝试用你的方法寻找更恰当的图表来展示和分析数据。

 

来源:网站数据分析

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