现阶段电信运营商商业的本质就是IPTV探索的延续，对运营商来说要考虑如何老树开花，提升价值，而不是简单的穿新鞋走老路。

概念与本质的解说  

技术创新是第一生产力，而从IPTV到互联网电视，到智能电视到云电视，再到OTT，技术的不断演进创新为整个产业带来了一轮轮的革新机会，其实从产业发展来讲，还没有一个像OTT一样，迅速使得整个产业链上下游群起而呼应。其中，技术创新首先体现在产品，但产品的成功获利不代表产业的共赢，还必须要探索出一个健全的商业模式。譬如当下的中国OTT。

所以我们先抛开这些概念看本质：OTT、互联网电视、智能电视、IPTV等概念，它的本质都是互动，只是技术演进所表现的不同阶段而已。因此技术创新不意味着有我无他的替代，而应是一个继承式的发展演进。因此在中国的产业环境下，OTT融合现有的一些已经成型的业务，如IPTV、DVB，或许能为OTT的产业化进程带来一个更好的成长

概念创新是第一推动力，不管是IPTV，还是互联网电视，还是云电视，OTT。在中国，这一系列概念不断推陈出新的背后，既是技术微创新的推进，也是市场演进阶段需要一个新题材，加以包装，从而引发更多的市场新力量入市，形成市场的新一波浪潮。

所以我们再来抛开本质看概念：何为OTT，众说纷纭，各自的位置决定了解读口径的不一样。概念差异其实更多在于本身所承载的背后各自运营方、利益方所要谋求在市场上拓展的一个切入理由

。

淮南为橘，淮北为枳。从国外的发展来看，OTT的核心是虚拟运营，依靠产业链上下游资源的市场化规律，依托用户的前向付费这一生存根基，给予各方相应的利益回报而建立的良性循环。但在中国，缺少付费根基难以构建良性的利益链，而且产业环境开放但无序，政策监管封闭，利益集团垄断，这都使得中国的OTT很难具备一个虚拟运营的土壤。

所以我们流媒体网认为中国的OTT和国外的OTT存在本质的区别。中国的OTT仅是空有其名，但是依托这个概念却可以为产业各方谋求各自利益师出有名；因此，OTT在中国，更多起到产业催化剂，或者是媒介的作用；在中国撇开运营商的独立OTT业务只有产品，而不具备一个产业的雏形。所以在中国的OTT产业要发展，必须嫁接，难以自给。所谓的嫁接就是和运营商来进行合作。

IPTV业务趋势

从现在IPTV形势来看，首先，宽带提速已经为高带宽业务进入千家万户铺平了道路，但电信运营商仍缺乏拉动网络增长和带动业务转型作用的业务，加之国内的有线电视市场仍有开发空间，这决定了在一段时期内IPTV仍有发展动力和空间。

其次，IPTV采取的围墙花园模式符合垂直产业链发展的思路，但现有业务平台和终端能力的限制制约了电信运营商的下一步发展，必须从其它角度弥补这一缺憾，否则业务层面就不可能建立起较强的盈利能力。

再次，中国电信的IPTV 3.0已经开始尝试打破僵局：支持多SP接入及内容集中管理；EPG与CDN的分离；支持对于终端的远程配置、故障诊断、参数上报等功能；EPG制作与显示的标准化，增加了HTML；CSS 3的支持要求；高清业务的支持等。引入智能终端或增加伴随增值业务的平台也是解决问题的思路。

所以IPTV需要演进，而OTT 具备推动其继承发展的动力。

开放平台降低业务门槛：

借助OTT TV等智能终端和IPTV之间的结合，可以有效降低终端发展成本和增强服务扩展能力，有助于互联网型视频增值业务的引入。尤其是原本IPTV架构下被大厂家所把控的系统封闭性，在Android的开放性下被打开，为更多的增值业务厂家的进入提供了便利。而运营商则可以借此机会，通过标准制定，来确定自身在产业链中的主导地位。

牌照现状提供多头机遇

原本IPTV时代的一对一的状态，已经被互联网电视牌照制度下的多元化取代，一对多的状态为电信运营提供了合作腾挪的空间。虽然这个一对多和当年IPTV一对多的状态类似，但牌照商不是当年IPTV时代的牌照商了，IPTV所带来的商业利益已经使得他们迫不及待希望投入运营商怀抱。

国企合作保证监管安全

相比纯市场化的独立型OTT服务的不可控，牌照商和运营商合作，更会在市场利益的基础上考虑社会责任，对于内容的可管可控上更符合国家政策要求，两相对比下，更易赢得政策空间。

网络保障构建精品服务

无论带宽如何提升，QOS\QES始终是抓住用户的关键，电信IPTV时期所构建的虚拟专网在OTT时代的竞争中更能发挥价值，精品服务下的精品价值是电信的优势。

原有牌照商直接连接终端厂家的扁平化的OTT产品模式，正在朝着以运营商为价值呈现点的产业链形态演进，电信运营商再其中不应只是可有可无的管道和卖终端的角色，而应发挥价值实现的枢纽和产业链运营规范的牵头的重大作用。

总之，在OTT的产业环境下，运营商应把握IPTV的商业模型，建立运营商和牌照商的分工合作，抓住增值业务市场，通过标准制定稳固业务厂家，借助OTT内容多对一的开放性，逐步渗入内容领域合作，借助网络优势构建精品服务，通过市场营销手段拓展用户。

现在我们可以看到包括中国电信，中国联通和中国移动都在涉足OTT业务的尝试。(图略)

发展模式解析

OTT的整个发展模式，我们把它简单概括为：

1.产品模式：利润集中在终端销售环节，不考虑版权、CDN、维护，缺乏一个可持续性的向用户去收费的模式，更看重短期利益。而这也是目前市场上山寨盒子越来越多，厂家进入越来越快的原因，因为直接可以从产品销售上获利。

2.资本模式：借助OTT概念，规划未来可能的一个利润模型，通过资本推手，资金——规模——资金，期待在某一个节点上形成一个爆发式的增长。在资本市场得到回报。

3.运营商模式：和运营商合作，以IPTV 的商业模式、付费优势加上OTT的多元内容、产品创新和服务意识，以OTT之名行IPTV

之实。与现有的IPTV形成地域和价值的互补。

从在线视频的发展情况分析，传统媒体的盈利模式还没有出现本质变化，还是依托广告收入。而在线视频还没有形成自我造血的盈利能力，而以在线视频为核心的OTT势必不盈利。OTT出路就两条：一是在不盈利中漫长的等待曙光；二是作为传统模式的附属品先活下去（其实现在的中国

OTT 在某种程度上就等于网络DVD）。

重点说一下运营商模式：

1.地域互补模式

根据国家三网融合

5号文要求：“在每个试点地区（城市），IPTV传输业务原则上由一家电信企业经营”。而IPTV不仅是电信高带宽发展的填充型业务，也是未来运营商全业务竞争必不可少的一环。因此以OTT之名行IPTV之实，适合南联通、北电信的业务发展需要，从而形成业务实质上的地域互补。

2.价值互补模式

电信运营商的未来发展需要紧密结合IPTV现有的商业根基。

利用OTT这个新概念所带来的政策空间以及其所带来的商业外在力，进一步拓展并挖掘用户，尤其是高端用户的商业价值，同时也是逐步尝试摆脱终端免费赠送的困境。

免费盒子在用户心目中是低价值的，借助OTT要走出这个怪圈而不是延续。通过终端产品的设计家电化，业务多元化，体验人性化来沉淀高端用户。

OTT服务,在现有OTT业务的之外,通过APP等方式把IPTV的业务融合在其中.产品终端为基于ANDROID开放平台的IPTV+OTT的形式,对外借助营销手段包装成高价值的业务形态

让IPTV占据中低端市场，OTT服务走至上而下的高端市场。通过内容和服务形成差异群体.

OTT名义下的终端不一定要追求面面俱到，而是可以突出其某一方面的特色，满足用户的差异化高端需求。

对于运营商而言，在维系原有IPTV产品形态的基础上，通过OTT电视的概念余热，进行产品形态的升级。借此改进终端性能、平台开放性，将新型互联网智能终端包装成现有

IPTV的高端产品，推向市场。甚至也不排除借此引进第二家内容牌照运营商，在同一业务体系下促进内容牌照商之间的良性竞争

再谈一下内容方面的演进趋势：

1.差异化内容：体现在内容的版权资源。但总体而言，差异化日趋缩小。

2.精细化运营：体现在对于现有内容的聚合。多元化的内容方环境下，各自对节目编排、组织能力是竞争力的表现。

3.品牌化栏目：随着内容的丰富度，各个内容方自身的品牌化、标签化将会成为用户选择的重要参考。

现在来看OTT内容不一定比IPTV更加的新、快，但胜在丰富、多元，因此在内容的组织上要取长补短，发挥内容聚合、品牌效应等特色，在操作上因地制宜，结合分屏体验、跨屏应用等行为。

关于业务应用：

IPTV--业务的困境，在硬件上受制于原有终端的处理能力，在软件上受限于适合业务的缺乏。

目前市场上的程序应用商店很多，各家都推，互联网业务简单电视化的过程，业务重量不重质。难以真正在电视机上形成可以使用的业务。

应用程序商店从简单移植到对应开发，再到能够吸金，这是一个大浪淘沙的过程。而各家应用程序商店的相对封闭性，形成了市场的开放壁垒

需要终端智能化、规范标准统一化和有效激励推广制度。电信应发挥必要的优势。

最后谈谈跨屏：

跨屏应用是未来。

跨屏是突破现有电视遥控器操作的关键；是延展现有互联网业务场景的关键。

电视屏的最大价值在于建立在公信力基础上的媒体传播价值；移动屏的优势除了便利外，更在于操作体验的手段和信息传递的重要渠道。就产业形态而言，跨屏商业价值的呈现，更需要有一个主导者来推进。运营商可以考虑借此完善自身全业务运营的价值提升。

总之，对跨屏来说，产品是基础，运营是核心。手机更多是营销，移动屏更多是在于操作，电视屏在于观看。

小结

对于运营商来说，如何融合现有的IPTV和OTT形成自己的产业升级是值得研究的一个课题，如何利用两者的差异性，采取因地制宜，互相补充的策略，核心是围绕继续促进现有业务的用户规模和价值提升，为未来的发展占据更多的话语权。

现阶段电信运营商商业的本质就是IPTV探索的延续，对运营商来说要考虑如何老树开花，提升价值，而不是简单的穿新鞋走老路。■  

OTT融入IPTV，迎接产业未来！。

更多会议介绍参见流媒体网新一期

发言PPT下载 http://weibo.com/1180754180/z2el63Qen

另年底,流媒体网将在深圳举办论道系列之IPTV智能化和OTT融合创新 高峰论坛,欢迎大家参加 会议介绍参见

http://www.lmtw.com/2012ott