在IPTV商业模式为产业认可的情况下，如何进一步探索IPTV在互联网大潮下的新价值延伸将是整个产业继续需要探索的命题。发挥IPTV现有的优势加上互联网的思维、产品，从业务角度，IPTV，需要从现在进入下一代。

近年,播控这个词非常的热门,尤其在IPTV发展如火如荼,宏观政策在三网融合大趋势下逐步放缓的大局面下,原本仅是作为对于内容播出监控的播控平台被赋予了新的使命,成为了广电部门在IPTV这个三网融合典型业务的主控权争夺战中的一个新的利器.并由此引发了IPTV产业的新一轮的变化.

2010年7月，广电总局344号文针对IPTV业务的发展提出了二级播控平台的概念，而随着IPTV用户规模的日益增加，商业模式的日趋成型，播控平台背后所潜藏的商业价值也引发了一系列围绕她的新博弈.只是以往IPTV博弈都为电信、广电的市场之争,而如今的争夺,则更多是在广电四级办台体制下的中央和地方,地方省和市,各级之间的利益博弈。

一、中央级播控平台的分合变局 

2005年起,国家广电总局为了应对IPTV这一新生事物的发展和有效监管,开始采取了牌照管理制这一手段,于当年正式发放给了百视通、央视国际全国性的IPTV集成播控平台牌照，并于今后几年内，陆续为南方传媒、中国国际广播电台、杭州华数、江苏电视台发放了全国和区域性质的IPTV牌照。

但在实际的发展过程中，百视通借助牌照的机会，大力拓展电信运营商市场，在IPTV市场高歌猛进，到2011年，不仅完成了近千万的用户积累，更凭借IPTV的商业模式，成功登陆国内A股市场，成为IPTV最大的赢家。而其余几家，则在实际发展中，或有感于政策的压力，或受制于自身实力，始终没有取得太多实质性进展。而当IPTV整体格局渐趋明朗之时，国内的IPTV市场上也已经没有了他们过多的生存空间。

为了从中国的政策导向和安全播出的角度出发，更好的将IPTV纳入管理范围。2010年，广电总局发布了344号文，正式确立了IPTV播控集成平台的二级架构。2012年，在国家广电总局的推动下，拥有政策资源的中国网络电视台（央视国际）和拥有国内近90%IPTV市场用户群的上海百视通的播控平台进行了合并，双方平台互为备份，在机制上完成了在一级播控平台上主体的统一，实现了市场为政治服务的中国特色的合作。

在IPTV播控平台合并的基础上，双方也计划成立新的合资公司，来共同运营IPTV相关业务，虽然时至今日，合资公司还尚未正式挂牌。合资公司至今迟迟不能正式进入角色，致使IPTV中央播控的运营缺少承载实体，导致在实际操盘中存在着很大的不明确性，.譬如CNTV目前和不少地方广电的IPTV业务合作，这个CNTV代表的仅是中央电视台自身，还是由于合资公司未挂牌，而只能以她作为未来合资公司的代表。这存在着需要澄清之处。

在原来的IPTV格局中，百视通一直是各地电信IPTV合作的主播控平台合作伙伴，地方电视台缺乏分羹的机会，因此在合资公司之前，各地电视台一直都希望借助中国网络电视台（央视国际）的切入,打破原有的播控一家独大的局面，从中谋求更多的利益机会，但播控合并、合资公司这一局面的出现，却促使原有的格局又形成了新的变化。一个多元化的播控乱局开始显现。

播控平台自身所蕴藏的利益空间，正日益成为各方势力窥视的目标，于是，在现阶段的实际运作中，形成了多种合作模式，有地方播控平台积极和电信进行合作，如江苏等，有地方侧重和百视通进行合作的，如四川、广东等；还有地方加强和央视合作的，如云南、成都、深圳等。加上各地原有的百视通播控平台，这个市场着实有点乱。

二、地方播控平台的省市纠结 

传统广电一直遵循着四级办台的机制，中央、省、市、县均有自身的开播频道，而且由于中国的电视本身是免费的，因此频道中的广告收入成为各级电视台最主要的收入来源，于是这也导致了层层办台，电视频道的数目众多以及用户前向付费市场的停滞。同时中国的电视台隶属于当地政府，承担着当地政府宣传喉舌的政治使命。

IPTV作为电视新媒体，所推出的两级播控平台的构架，是以中央和省为播控主体，试图借助新媒体的变革，将电视行业从原有四级办向二级构架转变，由省电视台占据了主导权，但在当前的情况下，很容易与地方实际运营尤其是市、县电视台之间存在利益冲突。

主要表现为：

1、地市、县由原来的传统电视的内容运营方，蜕变为新媒体的内容提供方，缺乏对于内容的运营主导权，在全省统一的EPG界面上，无法第一时间实现本地化传播覆盖。

2、地市、县的内容上线传播，必须和省平台沟通，。尤其是地方电视台的新闻类内容和地方政府相关，对于及时性和出现率有较高要求，但沟通协调成本的加剧可能会影响了发布实效性。

3、在一些重叠性业务，譬如同质化内容和广告经营等方面，省平台担任着裁判和运动员的双重角色，地市可能存在一定的受限制的风险。

4、省平台掌握收入分配权和用户，并且向各地市进行结算。这对于地市的合作积极性有较大影响。

5、省台和各地市关注的需求点不一样，会影响各地的个性化文化特色内容无法在以省为主体的IPTV共性化平台上得到充分展示。

6、在国务院的试点方案中，以城市为试点主体，其目的也许是希望结合不同试点城市的区域特点，形成多模式的运营探索。但如果最终以省为二级播控主体，那么一个省市选取诸多城市试点的价值便大大削弱，同时也是否预示着在该省，试点与非试点城市之间的区隔已不那么重要了？

最后，作为电视台而言，正在经历从传统媒体平台向新媒体平台转变迁移，但如果新媒体平台的主导权由原来地方各级主导转变为省统一掌控，新媒体收入结算由省平台主导并进行各级分配，那么地方内容的价值可能无法在新媒体平台上获得充分展现和提升，同时发展新媒体的代价是对原有传统媒体平台的价值给冲击了，在利益无法得到体现的情况下，这恐怕是很多地市、县电视台所不愿意看到的。而像天津蓟县电视台自己铺网络，发展自己可控的IPTV业务的行为恐怕未来也许不会只是个案。

小结：

IPTV的中国式发展缘起于新媒体牌照商的市场竞争所带来的政策夹缝空间，并随着用户规模的扩大逐步由灰变白，终成正果。而在这个过程中，广电主管部门的态度也逐步由限制到放开，而放开的前提则是对于IPTV业务的可控可管。

从中国的监管体制来看，播控平台的推出有其合理性，但政策与市场脱节，是广电的通病，尤其在新媒体产业的实际操作中，更是存在了太多的利益纠葛空间于其中，更易导致最终结果的变形，其中中央级播控平台互为备份的双主体格局更是延续了剪不断，理还乱的变数。尤其是合资公司一日不进入运作，两极播控架构对市场的价值影响就难以评估，而来自资本市场的疑虑也始终难以消除。来自地方二级播控平台则是由于其变革步伐的跳跃性，面临着来自三级地市的利益博弈，实施远比预想的有难度。

应该说，从整个新媒体的播控平台的制度本意而言，其目的不是垄断，而是解决现有的市场利益纷争，保障利益均衡，但从实际的发展来看，播控平台所有者所表现更多的是权力而不是责任。下游所看到的更多是裁判兼运动员，于是利益纠结下的产业便显得更加的各怀心事。

当现实面对理想，当计划压过市场，在播控主导下的IPTV的发展可以维系，但难以依靠自身的修复实现创新。因此在IPTV商业模式为产业认可的情况下，如何进一步探索IPTV在互联网大潮下的新价值延伸将是整个产业继续需要探索的命题。发挥IPTV现有的优势加上互联网的思维、产品，从业务角度，IPTV，需要从现在进入下一代。■