【营销相对论】超市卖鸡蛋与网店卖爆款的道理是一样的

摘要: 举个例子,鸡蛋效应:鸡蛋卖的好不好决定这个超市是否受欢迎。原因是鸡蛋在食品里算是消耗品,没利润但为超市带来人气。同理,为什么很多淘宝店愿意卖爆款,爆款本身是不赚钱的,但是在开店之初聚拢人气、引流上爆款又显得尤为必要。

钛媒体注:【营销相对论】是淘宝天下资深市场总监,金麦奖发起人姚斌与钛媒体合作的一档专栏,旨在讲述互联网时代,电商形态与传统商业模式的相对或想通的逻辑,专注于从我们耳闻目睹的实例中去拆解背后的商业原理和消费心态。

 

鸡蛋效应

前两天和一位前辈说到传统超市有一个理论,叫鸡蛋效应,大概的意思:鸡蛋卖的好不好决定这个超市是否受欢迎。原因是鸡蛋在食品里算是消耗品,没利润但为超市带来人气。

基于鸡蛋效应的理论,超市正在研究一套很牛逼的系统,可以将购买鸡蛋的用户进行后续营销,通过分析用户的数据判断用户的性别,身体状况,然后推送围绕鸡蛋的各种有食疗功效的菜谱,进而促使消费者到超市二次购买周边高利润食品。

这套系统牛逼的地方就在于实现了线下消费者的数据收集和数据分析,然后利用数据进行离店营销。这种运用方式叫大数据,对传统商家而言具有莫大的杀伤力。也是4A公司唯一利用电商进行传统商业嫁接最有效的产品之一。因为数据对传统商业而言是非常稀缺的,无数的广告人都不知道另外一半钱花到哪里,因为他们没有数据。

说到这里,是不是忽然发现传统超市最大的难点“数据”反而是电商最基本的东西。而鸡蛋现象是否和我们所谓的爆款很像?

淘宝发展到现在,虽然整个政策导向是不再单纯鼓励爆款,但是无数先烈前辈告诉我们,在做电商的4个阶段里,无论什么情况,第一个阶段还是生存阶段,解决生存的最主要手段还是找到自己的爆款。

对于躺在数据里的“富二代”电商而言,许多人并没有意识到自己坐在数据这座金矿上。如果我们用传统商人的心态来做电商又会怎样?那我们就从大家熟悉的爆款开始对比传统营销和电商营销的区别开始吧。

为什么同样是日常消耗的食品,超市只出现了鸡蛋效应而没有出现大米效应,酱油效应?

首先鸡蛋是一个大家都喜欢吃的,并且能够天天吃的食品。

其次,鸡蛋本身很有营养,这是促使大家天天去吃的动力。

然后,鸡蛋是百搭的,它可以和其他很多食品搭配,实现更多的功效。满足不同的人,不同的需求。

因此,超市才会不记成本,即使0利润也要保证鸡蛋的充足供应。

在电商,开店之初大多数用户选择爆款是选择自己店里能够把价格打到最低的或者找自己最有特色的产品。而不是从最能切合用户需求的角度去找爆款。但是越有特色越是代表了需求的小众,对于开店初期来说门槛被抬高。许多人就这样死在了第一阶段。

为什么用户在购买了鸡蛋以后,超市要推荐红糖蛋汤这样的养生汤来做关联营销。而不是推荐更营养的鸡蛋?

我们可以想象,一旦红糖蛋汤的信息推送给一个正在月经的人手上,红糖的转化率将会远远高于推送土鸡蛋的转化率。这就是创造新的需求。

通过网络平台购物,商家不但可以卖商品,同时还获得了用户的手机,地址等信息。商家更可以在商品出库,售后回访等环节来进行二次营销而不会被用户反感。这是传统营销里都是非常难得的机会。我们要利用好这些环节。

所以,对于开店初期选择主推商品的卖家来说,我们可以总结几点:

1、  爆款的选择需要是能够满足大多数客户基础需求的商品。

2、  这款商品要能够百搭,与店铺内其他商品搭配满足用户的新的需求。

3、  这款商品要性价比超高,几乎可以是没有利润的。

4、  爆款一旦形成就要以这个爆款为中心做关联营销。

考虑到大多数店铺都是专精某一品类的,所以不排除可以跨店百搭的营销方式。

最后,举个例子。

一个做面膜的商家,他最牛的产品是做美白的。但是美白的需求只占女性面膜需求的15%。而保湿需求占了70%。这个商家在开店初期,不一定直接去抢占美白面膜的市场,因为他的产品既然有特色就意味着成本高,让自己的拳头产品去拼价格往往会把自己搞死。所以可以迂回,选择爆款的时候以低价主打保湿来获得用户的数据,然后二次营销推才送美白的产品。这样即避免了正面战场去把自己的主打产品拿来竞争,又可以不花太高的广告费用。当获得了用户数据以后,二次营销再推广自己的主打产品,事半功倍。

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本文系作者 姚斌 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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姚斌
姚斌

淘宝天下资深市场总监,金麦奖发起人,记录电商营销变迁。微信号:iyaobin

评论(10

  • 神聚形散 神聚形散 2013-12-01 13:53 via weibo

    pia、pia的我来过了,人气不是很旺呢,帮你踩一踩,祝你天天都开心。( ^_^ )

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  • NB闪闪的巫条雾绘 NB闪闪的巫条雾绘 2013-11-23 09:32 via weibo

    //@科联项目部: ~~~

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  • 1984543563减肥德宇1981 1984543563减肥德宇1981 2013-11-23 08:04 via weibo

    //@科联项目部: ~~~

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  • 金山宝宝 金山宝宝 2013-11-21 22:27 via weibo

    回复@扒熊:那这个爆款选对了[馋嘴]

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  • 左岸-BG 左岸-BG 2013-11-21 21:54 via weibo

    传统营销理论和电商相通

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  • sj380518553 sj380518553 2013-11-21 21:39 via weibo

    @卖家刊

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  • sj380518553 sj380518553 2013-11-21 21:38 via weibo

    卖叔,做一个类似《我的百分之一》店铺的分析把。 基本没什么广告投入,怎么卖的呢?他家还有淘宝客,有些1-2金冠卖家连淘宝客都没有开。 难道就是单老客户营销?

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  • 卖家刊 卖家刊 2013-11-21 20:20 via weibo

    #电商前沿#@卖家刊姚斌 对电商爆款的深入观察,每看一次都有新的收获。也欢迎关注姚斌的微信公众账号和他互动:iyaobin

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  • 扒熊 扒熊 2013-11-21 15:34 via weibo

    @金山宝宝

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  • -惟新- -惟新- 2013-11-21 15:30 via weibo

    @雅签仔

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Oh! no

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