从央视广到各大地方卫视,如何应对广告收入下滑?

摘要: 电视收视率下滑、开机率的降低,已经是不争的事实。当优质电视节目直播分离渐成趋势、当选秀不再是万能钥匙,央视凭弄断资源或有可为,各大卫视呢,将来如何跟视频网站争夺用户?其实放下身段,在本土化、垂直化、个性化上下功夫机会还是大大的有

央视广告招标

昨天一年一度的央视广告招标大会落下帷幕。在此次广告招标中,天猫中标了单项冠军,以1.416亿元的价格,中标2014年世界杯《射手榜》全媒体合作伙伴,不愧是电商界的土豪。露露总中标额排名第一,超过了5亿元,说明快消品依旧是招标会上的大户。

在当天参加竞标的众多“土豪”中,豪言“中国每卖10罐凉茶,7罐从他家买”的“凉茶大户”出手阔绰,一口气竞得2014年央视春节晚会、《开讲啦》、《星剧汇》冠名权,并将天气预报1+1及世界杯黄金时段广告资源一并收入囊中。看来,除了要做凉茶领导者,更是要做电视领导品牌。

此次央视招标,跟往年的高调不同,此次招标并没有公布最终中标总额。虽然央视给外界的口径说是“稳中有升”,但是明显央视广告的增速已经放缓,传统电的拐点已经到来。在微博上,知名广告人李映红认为,招标这种方式已经无法玩下去了,一是电视广告的强势地位受到互联网的冲击,央视广告销售未来需要创新,二是招标数字越来越敏感,如果数字下降,谁来承担其对经济信心的打击。

而李光斗认为,今年央视的广告额很可能会被百度超越。2012年央视广告收入为269亿,而百度广告收入为222亿,两者相差40多亿元。但这种情况有可能在今年发生改变,因为央视广告增速一般比GDP高出5%左右,而网络广告增速是年均40%以上,央视今年很有可能会被百度超越,从而让出20年的广告霸主地位。

从央视中标的节目来看,中标额最高的节目都是一些垄断性的节目,无论是世界杯,还是新闻联播。虽然今年央视在原创综艺节目上也进行了大胆创新,但是无论收视率,还是网络口碑,都没有达到预期,跟《中国好声音》、《爸爸去哪儿》、《我是歌手》的影响力还不在一个重量级上。加多宝中标央视的五档节目的金额加在一起,甚至还不及《中国好声音》一个节目2.5亿的冠名权。

有一点毋庸置疑,央视虽然具有大量垄断资源和十几个卫视频道,但央视在吸引年轻观众的能力方面,的确已经落后于湖南卫视和浙江卫视等卫视频道。央视这艘靠广告支撑的航母,虽然还在缓慢前行,但如果传统的模式不变,说不好总会有船沉的那一天。

电视收视率下滑、开机率的降低,已经是不争的事实。对于央视而言,至少还有垄断资源可以售卖。而对于一些卫视,就没有那么幸运了,在没有资源优势的时候,各大卫视在将来还有什么优势可言,将来如何跟各大视频网站争夺用户呢?

选秀不再是万能钥匙

2005年,湖南卫视依靠选秀节目《超级女声》一炮走红,成为中国最有娱乐性的卫视频道。在快乐女声之后,各大卫视纷纷效仿,又出现了《中国达人秀》、《舞林大会》等一系列的选秀节目。东方卫视、江苏卫视、浙江卫视等一系列的卫视频道,也依靠这些热门节目,获得了很好的口碑和关注度,受到了广告主的青睐,在局部有了可以跟央视扳一扳手腕的机会。

2012年浙江卫视好声音的成功,把选秀这一节目的形态推向了高潮。中国好声音不仅获得了很好的收视率,还获得了很好的网络口碑,出现全民讨论“好声音”的壮观现象。与此同时,好声音不仅捧红了“加多宝”,又重新捧红了“制播分离”的制作模式,好声音的制作团队灿星,也从幕后走向台前,开始成为内容制作领域的明星。

2013年的这个夏天,简直成了“疯狂选秀季”。好声音、梦之声、最美和声,各大卫视纷纷PK,嘉宾一个比一个大牌,但是除了“好声音”收视率尚可以外,其他的均表现平平。今年的下半年,湖南卫视低调推出的《爸爸去哪儿》又突然蹿红,亲子主题的真人秀节目又突然火了。

今年各大卫视推出了近百档选秀综艺节目,第四季度央视及各大卫视计划内的新节目已有20多档。但最终能够脱颖而出的,也就是《中国好声音》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》等为数不多的几档。由此可以看出,能够做出一个大热门的综艺节目是一个“黑天鹅现象”,里面存在着很大的偶然性。而现在各大卫视,几乎都把底牌押到“选秀”节目上,《中国好声音》火,就一窝蜂地上歌唱选秀。《爸爸去哪儿》火,各大卫视又开始打亲子牌。这种豪赌综艺选秀节目方式,真的能够让传统卫视成功突围吗?

 

长尾市场

如果把整个电视节目的市场画一个曲线图来表示的话,各大卫视争夺的是红色区域的“头部市场”。在这个市场里,商业模式要求的是高投入、高产出,竞争已经空前的激烈。对于竞争最为激烈头部市场,广告主也几乎固定,都是一些快消、汽车、家电等品牌客户,已经没有多少增长的空间。

并且,类似“好声音”制播分离的模式,电视台并不是最大的赢家。因为制作方和电视台签的是对赌协议,如果节目收视率高,制作方获得更多的广告分成,即使成为“大热门”节目,最大一块商业利益也被制作方拿走了。在这场游戏里,电视台越来越沦为管道,等有一天真的没人看电视了,估计那一天,制作方该去跟视频网站或者其他平台合作了。

归根结底,无论是内容引进,还是制播分离,电视台还是依旧用传统模式做电视,只是一些电视节目在社交网络上获得一些口碑而已。除了豪赌综艺选秀,电视台就没有其他的玩法了吗?

长尾市场或许是未来

在长尾理论这张图中,除了“高大上”的头部市场以外,还有更广阔的长尾市场。特别是随着智能手机和平板电脑的普及,每个人里的移动设备,都是视频流的“遥控器”,这个长尾市场将比头部市场更加广阔。

在百度上投放广告的都是一些中小企业,每家企业投放的金额也很少,但成千上万的企业投放额加起来,则是一个总体上很大的市场,这就是有一天百度终将超过央视的原因。央视的广告多是土豪,基本上已经比较固定,肯定不可能年年增长,总有一天会遇到瓶颈。而对于高速发展的中小企业而言,由于基数很大,每年都会保持很好的增长速度。

电视台要做中小客户,不是开玩笑吧,难道要各大卫视做视频网站?现在视频网站,竞争已经白热化了,没有互联网基因的电视台,杀进来肯定也会输的头破血流。但是电视台,利用本身的制作能力、资金优势、人才优势,完全可以做UGC平台。再说细点,比如去年像一些《屌丝男士》、《晓说》等轻综艺节目比较火,电视台除了做常规节目以外,可以自己组织团队或投资外部团队制作此类适合在互联网上播出的节目。等到有一天,一个UGC平台聚合了海量的此类视频和节目,就有了跟视频网站版权合作和议价的能力。虽然很多视频网站把很大精力也都放在了UGC上,但是视频网站在节目制作上毕竟不够专业,电视台在节目设备和制作方面都还是具有优势。还有一点,将来随着网友需求的多样化,对视频节目的需求是海量的,优质原创内容永远都是稀缺的。

电视台除了在快综艺方面发力以外,也可以在本土化、垂直化、个性化上下功夫。比如,我生活在北京,肯定对北京的衣食住行很感兴趣。一些本土民生新闻以及北京衣食住行短视频,肯定比在新闻客户端阅读新闻更直接。除了在节目制作方面要具有互联网思维以外,在并购投资、个性化广告等方面,也应该进行大胆尝试。

总之,电视台豪赌综艺选秀归根结底还是酒瓶装新酒,依旧是在用传统媒体的思路做电视。而要想从根本上颠覆,除了原来赖以生存的“头部”市场以外,应该把眼光放及长尾市场,那里或许是一片蓝海。

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锐马传播机构总经理

评论(1

  • 轱辘君 轱辘君 2013-11-24 21:50 via pc

    电视迟早要给互联网让路

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Oh! no

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