品牌的网上知名度价值能不能转变为资产?

摘要: 与品牌相关的、在互联网上的活跃内容是品牌在数字时代的新资产,其直观反映就是,你这个品牌在网上有人认识不?于是,品牌数字资产与品牌价值有时候就会产生差距。比如都是线下名牌,但线下品牌价值第一的未必会成为线上第一。

互联网

企业品牌是无形资产,某些企业的品牌做得太好,让无形资产比有形资产还价值连城。这样的事实比比皆是,说起来也不会有人异议。不过,你知道品牌有数字资产么?

互联网发展到今天,企业的线上竞争足够激烈的情况下,网友对具体品牌在互联网上的表现都有不同的感知和辨识。这就造成了企业品牌在互联网上的价值与其完整的品牌价值,已经可以做一个切割,在这种情况下,“品牌数字资产”概念孕育而生。

11月18日,中国首份品牌数字资产年度榜由百度与市场调研机构华通明略联合发布,数字资产领域的评价这块一直是空白。为了这份榜单的公信力,百度把自己从互联网类的排行中摘除了。不过百度有海量消费者搜索大数据支撑,可以从多个维度评估品牌在数字领域的表现,这可能是其做“品牌数字资产”大排行的基础。

那么品牌的网上知名度价值究竟能不能转变为资产?

 

首先得了解,什么是品牌数字资产?

从概念上说,“品牌数字资产”是指互联网上与品牌相关的活跃内容的集合,这是对品牌在互联网上累积的所有信息的量化审计,以一个综合指标的形式评估品牌在数字领域的表现。说直白点就是:与品牌相关的、在互联网上的活跃内容是品牌在数字时代的新资产,其直观反映就是,你这个品牌在网上有人认识不?

于是,品牌数字资产与品牌价值有时候就会产生差距。比如都是线下名牌,但线下品牌价值第一的未必会成为线上第一。最典型的就是手表,或许提世界名表都很少有人知道名表之王的“百达翡丽”,在百度公布的榜单中自然就不会是第一。而只能算世界第十大名表的劳力士,凭借众屌丝的争相传颂,却排名手表类第一。

另外一类品牌的数字资产价值就更加明显,它们就是随着电子商务发展起来的线上品牌,在线下几乎没有什么宣传推广,可以说其线上的数字资产价值,几乎就是其完整的品牌价值。比如:RoseOnly这样通过线上营销、口碑传播产生的网络品牌,其价值都是通过社会化数字传播实现积累的,自然有着丰厚的“品牌数字资产”。

经过我这么一介绍,你一定对品牌数字资产有所了解了。不过,要对这些千差万别的品牌的线上资产作出分辨和认定,却并不是一件容易的事儿。这就得靠百度搜索领域积累的“大数据”优势了。

品牌数字资产是怎么产生的?

品牌数字资产由信息库存量和连接活跃度两个维度构成。顾名思义,信息库存量是指网上关于某品牌信息的量有多少,你不论关注与否,这些信息都是存在的,它可能是被企业创造出来的,可能是用户分享出来的,总之,它是一个静态的存量概念。它们无聊在那个网页上生成,也都被百度搜索在库,表现为一张张快照、一个个链接。

而连接活跃度,是用户对信息库中的存量感兴趣的程度,它是一个动态的数据。最能反应这个数据的就是搜索。搜索是消费者与品牌内容最主要的连接方式,百度凭借90%的网民覆盖,每天数十亿次的搜索请求响应,拥有中国最全面的品牌信息内容和消费者行为数据。

可见,信息库存量和连接活跃度,都尽在搜索引擎的掌握中,唯一需要的就是按照权重关系将两者做进一步的分析。显然,连接活跃度比信息库存量会有更大的权重。比如,像“三鹿”这样的品牌,也会有很高的信息库存量,但是连接活跃度反馈的都是用户的负面情绪,其价值早已为负。

因此,在这两个维度的背后,我们还需要深入分析5个指标:数字内容量、好感度、关注度、参与度和联想度。

数字内容量好理解,其实就是信息库存量的直接反应。不过这里我们可以更进一步,区分出某一个数字信息对这个品牌的描述是正面的还是负面的。就如同对“骄傲”这个词在句子中是褒义词还是贬义词做一个判断。如果是褒义的内容,就会被反应到“好感度”这个指标中。

如果这个信息被消费者有效链接,那形成了“关注度”。而人均的连接强度,则可以理解为个人对某一品牌的分享和推荐度——如果一个人将小米手机推荐给其想买手机的所有朋友,这个品牌的“参与度”无疑被推高了。如果这些推荐都被转化为消费了,则连接质量就提高了,“联想度”也就上去了。

可见,这五个指标逐渐递进,其综合的权重和就可以构成一个品牌的“数字资产”。不过,这样的资产根本不可能依靠人工计算完成,而必须依靠百度提供的大数据分析来完成。可见,品牌的数字资产,是大数据在品牌营销领域的一个经典应用。

品牌数字资产对企业的品牌塑造有何启示

此次百度发布的首次“品牌数字资产”榜单将网友关注度高,而且与互联网行业融合较深入的产品品类都覆盖到了,共涉及手机、奶粉、非酒精类饮料等在内的二十多个品类的品牌排名。

在手机品牌榜单中,国产品牌占据7个席位,其中近两年来在数字营销领域表现亮眼的小米,超越传统手机巨头摩托罗拉、黑莓、诺基亚跻身前三,仅次于苹果和三星。小米手机能够成为国产手机“品牌数字资产”的老大,靠的就是互联网思维,在产品、营销等关键环节都融入了互联网“极致体验、用户分享、口碑营销”的精髓,并最终形成线下的品牌价值。

在奶粉乳品品牌榜单中,国外品牌和中国品牌各分秋色,而在国内传统渠道投放很少,而擅长互联网口碑传播的美素佳儿却位列榜首。而口碑营销在不同人际关系间产生的效果差异会很大,比如因家人的推荐而购买某产品的可能性要显著高于陌生人的推荐。虽然两种推荐可以传达同样的信息,而它们对接收者的影响却不可同日而语,有的会相差50 倍。

在非酒精类饮料品牌的榜单中,国外品牌的数量远超国内品牌,其中可口可乐,加多宝以绝对优势位列前两位。从总体趋势来看,品牌数字资产的分布具有明显的长尾特征,前二十品牌的数字资产之和占到了全部数字资产的一半以上。

另外,大量新品牌涌现,展示了在数字时代创建品牌的成功之道。因此,对于创业者来说,只要能源源不断创造出正向的“品牌数字资产”,终有一天打败“小米”、战胜“淘宝”,或许都是有可能的。

本文系作者 王镭 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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王镭
王镭

产品经理一枚,独立运行微信公号“微观察”ID:bjwwwlll,聚焦互联网、商业、新闻、历史和文化。

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