传统服装品牌欧时力是怎么看待双十一的

摘要: 双十一只是全年中的一天,且莫把所有的宝都压到了一天。想做好双十一很简单,谁有库存,谁能打折,谁就能冲到最前面,打折是可以爆量,但是走时尚路线的品牌永远不会这么做的,时尚是反爆款的,如果大街上人人穿的衣服都一样,那就是时尚了。并且这还会连带给库存、现金流和品牌价值带来不好的影响

赫基电商,旗下经营着欧时力、Five Plus、Trendiano三大品牌,在线下知名度非常高,是一个典型的传统企业,线下销售规模每年达百亿元。这样一个大体量的集团怎么看待双十一,颇为耐人寻味。这里没有对销售额的疯狂,没有对排名的热衷,非常淡定的面对着双十一,这种态度的背后,其实体现的是电商公司对集团的商业模式和态度的承接,也是因为有着百亿规模的企业,已经不大敏感一天多冲个几千万的销量,而且以百亿规模的供应链和号召力,理论上想做冠军是几乎易如反掌的。

欧时力

赫基如何做电商

我在欧时力驻场期间,有幸偶遇到来给全员工打气的赫基国际CEO徐宇先生,他对记者说了对双十一的态度,大致意思是说,对于公司而言,双十一不过是全年经营中的一天,欧时力这样体量时装品牌,徐总的要求是在欧时力进驻每个商场时,都希望做到全商场售价最高,溢价能力最强,这才是赫基的核心追求。

以这个表态来看,赫基电商是做到了。

也因此,赫基旗下的品牌都极为强调时尚调性,这不仅体现在欧时力的店铺视觉,页面上突出品牌高端的定位的“功夫”,而且这种思维几乎已经融入到了每一个员工的工作之中,比如有许多赫基电商的员工来自顶级的时尚杂志,还有说欧时力的客服也需要懂得搭配,懂得给出穿衣配搭的建议,不断会有时尚搭配师来培训客服,让他们提升时尚素养,这在服装鞋帽类目是非常少见的。

正是这种自上而下的价值观统一,赫基的品牌均能做到客单价500元以上,在女装类目遥遥领先。有些企业要卖至少2笔、3笔订单以上,才相当于欧时力1笔订单。而且这是没有从毛利角度去计算的,如果计算的话差距会拉的更大。

当然,这是不同商家的策略追求,至于是低价走量还是保持溢价能力引导时尚,以欧时力为代表的一些传统企业,选择的是一条自己钟爱和追求的路。

欧时力是宽SKU浅库存的经营模式,意味着全店没有“爆款”,通过新款和最新的设计去吸引消费者注意。

这种模式在目前是比较不利的,首先,因为不尊重知识产权的环境下,抄袭的现象十分严重,这对有品牌追求的商家来说环境恶劣。

二来浅库存,意味着即使出现热卖款,赫基也不会去补单,因此双十一期间,所谓的“爆款”卖个数万件,这在赫基根本不可能实现,消费者也要去抢欧时力的货,因为库存就那么多,这就造成了欧时力在双十一前两个小时非常快的销量增长。也因此,赫基的几个品牌在双十一前销量几乎没有什么波动,有的顾客怕自己抢不到,直接就提前下单购买了。

三来,赫基认为时装之所以是时尚,是根本上要反对爆款的,如果大街上人人穿的衣服都一样,那就不等于时尚了。

可以说,这种模式相比其他品牌,是完全不同的,就像马拉松选手。但马拉松选手有马拉松选手的优势,就是有坚持,做品牌一定不是短时间积累起来的。欧时力库存没有那么多,高售罄率的情况下,货品的机动性很强,很多品牌双十一货都卖不完,12号还在打折过“双十一”,甚至一不小心可能会被库存压死,而且无限制的打折,对品牌伤害极大。正是因为宽SKU浅深度的模式,反而欧时力可以在11月12日开始上新,而且老客户都很愿意买单,新品销售就领先了很多。

 

不能做一锤子买卖

我在欧时力驻场期间,遇到了几位小二过来探访,我们讨论了一些话题,其中一个就是,宽SKU浅库存的模式,欧时力是怎么做的。(还有品牌商如何做O2O的话题,我会在以后更新。)

是啊!淘宝这10年,最离不开的词就是“爆款”。这个词简直要命了,我们今天在淘宝见到的很多成熟的商业体系,无一是离得开“爆款”的。

欧时力的营销总监范宜新说:想做好双十一很简单,谁有库存,谁能打折,谁就能冲到最前面,但是赫基集团永远不会这么做。

如果这么做,品牌商必须要面对的问题是:库存怎么办。

打折固然容易,可是带来的边际效应会让你损失的很多。比如现金流紧缩,比如毛利率下降,比如品牌价值,时间越来越久,消费者越来越觉得你不靠谱,觉得你就是廉价货,你去唯品会还是尾品汇还是品牌特卖,都不是好事。

当然需要一提的是,我觉得商家忽视双十一,是很傻X的行为。双十一已经是个零售业的营销节点,全网乃至线下都受到了极大的影响,消费者的注意力已经完全被拉走。如果商家漠视它,就丧失了品牌的存在感。因此对于面向大众消费的品牌商来说,做不到人无我有,至少应该做到人有我有。

大淘宝一直以商品运营体系呈现在消费者面前,这两年才开始浓墨重彩说如何树立品牌,特别是天猫,加强品牌辨识度,提高流量入店效率,将是这两年最需要关注的话题。淘宝要蜕变为“水电煤”的平台,要把自己变成商场,就必须要在商品维度之外,加强品牌运营的氛围。

正如天猫副总裁乔峰所警告的那样,商家千万不要把双十一当成了一天的生意。如何去理解这句话,只有服务。如果服务跟不上,那么双十一就是做一单毁一单,做一万单毁一万单,消费者以后不会再选择你,生存环境会恶劣下去。

说到底,双十一对于品牌商来说,只是365天里的一天,你必须从品牌长远发展,从年度经营的角度去考虑。

宽SKU浅库存怎么做,线下已经有特别成功的ZARA和HM,而由于淘宝运营中爆款的影响,这种模式在大淘宝一直很难做。而随着淘宝对品牌运营的热衷度提升,重视品牌养护的品牌获得的机会越来越多,这其中最重要的一环就是打通消费者和品牌商之间的沟通。赫基电商在CRM上做的非常好(具体实操文章篇幅较长,以后分享),赫基年广告投入非常低,依靠的就是精准用户的维系,品牌用户的转化,毕竟欧时力品牌有非常高的知名度。

对于目前大淘宝的环境来说,每天都有亿计用户在访问,因此每一个品牌都理论上具有非常可观的用户基数,比如说你在淘宝上搜索Red Wing靴,搜索Neighborhood,虽然他们没有在淘宝开店,但是品牌已经传播到了用户,只是这里还没有一个品牌的承载渠道。因此对于品牌商来说,未来依然是回归品牌文化树立,离不开和消费者的不断沟通,加强印象。而对于在电商如何维系品牌文化,传统品牌有了线下企业文化,和电商品牌如何做品牌,又会完全不同了。(请看后篇)

 

传统是电商的未来

香港有个家族企业,代理某英国奢侈品品牌已经历经4代,祖祖辈辈都在东亚服务这个品牌,所有东亚的零售商都是这个家族企业发展起来的,所有零售商都是这个家族企业的朋友。

如果有一天,这个奢侈品品牌说我要换个代理商,你觉得可能吗?把一切推倒重来?

中国的传统品牌正在面临这样的问题,大部分中国品牌都是以加盟制为主,早期的代理商经销商们拼尽力气,把自己的命和品牌商绑在了一起闯出了如今的市场。突然有一天,品牌商不干了,说要做电商,把权力都收回来,那其中的阻力可想而知。

“利益重新分配太难了”,这是困扰中国传统品牌做电商的最大难题。这是Uniqlo、Jackjones这些国外品牌有优势的地方,因为他们都是直营店铺。

对于品牌商来说,无论线上线下,理论上都是一视同仁的,都视为自己生意的一部分,只是受线下压力大小的问题。很多人都觉得电商和传统商业似乎是敌对的,特别是马云先生和王健林先生的打赌,让所有电商人都把电商放到了传统商业的对立面上,觉得“电商就是消灭传统商业的”。

事实上完全不是。对于传统企业来说,电商是他的一部分,是依附于传统价值的衍生品,用钟涛的话来说是“电商是藤蔓,传统是主干”。电商要做的是在主干无法光合作用的地方光合作用,和线下互补。

传统企业必定是未来,他们已经就像质量无限巨大的黑洞一样,已经用工业时代至今几百年的磨砺,才创造出如今已经无限贴近市场需求曲线的经营思路。裂帛们、阿卡们、茵曼们是在电商红利期跑的足够快的那些人,所以不会被吞噬,而后者也必须回归到做品牌的道路上,去回归传统企业整合供应链的能力,去回归传统企业标准化流程化地经营,它们才不至于被消灭。

也正因此,传统品牌们醒悟的时候,市场需求就被摧枯拉朽地填满。而你所看到的,那些跑的不够快,没有品牌思路的那些大C们,一个个就因此消失。

阿卡今年的脱颖而出,很多人都归结于它们将实力收缩在B店,标准化经营,苦心数年去整合自己的后端供应链。同样的道理,双十一阿卡的爆发,只是我们见到的冰山一角,他的努力全部在海平面以下。

说到底,无论淘宝、无论天猫、无论亚马逊还是京东当当唯品会一号店,这些线上渠道归结到底都是品牌和消费者沟通的触点。哪一天,淘宝的生命周期完结,一定会有渠道填补上品牌商们的需求。

也正因此,你要问欧时力这样的宽SKU、浅库存的品牌如何在线上经营,就不是最大的问题了。淘宝目前的商品排序,入口无外乎免费流量(搜索SEO为主,SNS为辅)、付费流量(直通车、钻展、淘宝客)。付费流量赫基国际基本不怎么做,年投入预算不大,传统企业很有钱,但是直通车钻展带来的流量,对他们来说不是很必要,而淘宝客支出无法走账,几乎所有传统企业都选择拒绝。

投入最大的,依然是潜在的传统品牌价值的灌输,比如不久前有人透露说赫基国际在双十一前于南方日报投入了整版广告,肯定不是为电商引流,要引流为什么要选择ROI肯定低很多的这种方式呢?只因为这种广告是传统品牌一直坚持打出的品牌文化。消费者不会思考什么线上线下,他们只要求被服务,才不会管所谓直通车是什么。

一点就是重视客户营销,重视客户的生命周期,知道放弃哪部分消费者,知道什么样消费能力的消费者是自己的重中之重。每天冲100万UV,如果全是垃圾流量,对你没有任何意义。

另一点就是回归时装品牌的经营思路中来,电商公司以加强视觉呈现,加强时尚投入为核心竞争力,比如他们有一个编辑团队专门负责页面设计、视觉呈现、摄影、页面文案的结合,公司不断投入培训力度去提高员工的时尚嗅觉,请一线的潮流趋势预测公司、顶级造型师、设计师过来演讲,这是需要不断融入在企业文化之中的,很难用语言去描述出来,你的客服会教顾客怎么搭配吗,恐怕你没想过。

 

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评论(1

  • 石奇岭 石奇岭 2013-11-20 00:18 via pc

    好文

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Oh! no

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