双十二的图谋

摘要: 双十二到底成功与否?关键是看它的目标是什么。如果是跑流水,那一定是不成功的。流水可能是指标之一,但一定不是最重要的指标。双十二,淘宝到底想干啥?

双十二到底成功与否?关键是看它的目标是什么。如果是跑流水,那一定是不成功的。流水可能是指标之一,但一定不是最重要的指标。双十二,淘宝到底想干啥?

与双十一所谓“网购 ”所不同的是,双十二看似极其冷清。阿里到处在宣扬双十一创下的191亿流水的傲人战绩,但对双十二跑了多少流水却讳莫如深。在策划双十二之初,网上就有言论对此表示很不看好,因为刚刚在双十一疯狂抢购了一把,消费者可能会囊中羞涩或钝感,不再进行网购。双十二被看衰到以至于网上出现了这样的流言:陆兆禧因双十二业绩未达标而被马云夺去淘宝CEO职衔——不过,事实上陆早就卸任了这个职位。

双十二到底成功与否?关键是看它的目标是什么。如果是跑流水,那一定是不成功的。淘宝也不会蠢到在双十一彻底释放了一把消费者网购激情,一个月后就再策划一次。流水可能是指标之一,但一定不是最重要的指标。双十二,淘宝到底想干啥?

我们来分析一个消费者购物的行为:假设ta打算买条裤子。上了淘宝(或天猫)站后,ta最有可能的去向是两个:一个是去频道(比如裤子),一个是搜索(比如在搜索条输入“裤子”)。无论是哪种行为,ta第一眼看到的那些裤子,通常是销量大的,另外还配有买过关键词广告的。淘宝系的关键词可不便宜,有一位卖餐具的朋友告诉我,“刀”这个关键词已经涨到7-8元的价格(CPC)。换句话说,要么销量高要么财大气粗,才有可能把自己的货品第一时间展示给消费者看,而大多数的消费者,翻上个十来页基本就决定了。

这样的消费行为,只会让大店家越来越大,而中小商铺(特别是淘宝集市的)很难出头。这对淘宝这种追求规模效应的网站是很要命的:长尾没有了。双十一狂欢可以走出流水来,但走不出长尾来。货品琳琅满目之感,缺少长尾就会慢慢不那么琳琅满目。马云在不同场合一直在强调“重视中小商家”,就是这个道理。淘宝目前消费者获得一个商品与店家规模成正比关系,马太效应显现,长期而言,对淘宝集市也好商城也好,都是不利的。

百度搜索是能有长尾效应的,因为信息关键词是相当五花八门的。但淘宝自己的搜索,事实上很难做到这点,这和商家对货品的描述也有关系。消费者在搜索“另类西裤”,百度里当然会有相关信息(但由于被切断和淘宝的连接,故而找不到淘宝店),淘宝里却返回不了另类西裤的结果。经常购物的淘宝买家一定会意识到这点:商品的风格这个东西,其实淘宝非常缺。而没有了风格,商家们的竞争只好通过体量来互相争斗,最终就是长尾消失。

这次淘宝双十二的首页,微博上有人讽刺说有着浓浓的文艺青年味。不过,这的确是淘宝意图挖掘“风格”的尝试。一位前阿里员工和我说,淘宝这两年最大的失误就是没有建立起包括风格在内的商品类目,缺失了这点,美丽说蘑菇街先后崛起,提供的其实就是淘宝未能提供的东西:风格。风格这个变量梳理得不到位,淘宝站其实是很难有“逛”的性质的,但这两家电商导购站却是可以让你“逛上一逛”的。

再来看阿里诸高层在很多次场合上所提及的“C2B”(即消费者发起,商家供货),其实说直白了就是消费定制化个性化。这种事,大商家很难去做。想象一下线下的超市也好成规模的连锁也好,一堆商品合计售价是20.01就是20.01,不会让你少付一分钱,但小店会很慷慨地说:算了,1分钱不要了。小店家是有很多可以商量的东西,关键就在于小店家店主即服务员,而大店家,服务员不当家作主,ta是没有资格向消费者做出权限外的额外的承诺的。

今年的双十一,流水之大,让许多传统商家瞠目结舌,并心生寒意。阿里系也看似得意洋洋。但自家短板自家知道,中小商家如果纷纷死去,淘宝就荣华不再。中小商家虽然不是冰山上那万众瞩目的尖角,却是整个阿里最需要的基石。让中小商家活着,可能是淘宝当下非常重要的目标。

这个目标执行得如何呢?一位接近淘宝的人士告诉我:很多中小商家双十二一日流水翻番。嗯,虽然利润尚不知,但至少卖了不少货。可以这么说,本次双十二的图谋,基本达成。■

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魏武挥
魏武挥

专栏作者,新媒体的观察者、实践者和批判者,目前执教于上海交通大学媒体与设计学院。微信公众帐号:itTalks

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