“双十一”,阿里增长空间见底后如何破局的五点建议

摘要: 从09年27家店铺参与,交易额5000万到现在20000家店铺参与,350亿交易额,双11五次战果有如滚雪球般不断壮大的同时,其实也客观造成了成长空间见底:包括渠道、营销、成交额、物流承受力、双11消费概念等方面都渐趋饱和。未来,双11品牌持续发展,则需:淡化五折概念、消费周期从一天延长至一周、向线下、乡镇农村、海外等市场拓展

双十一

先看关于阿里双11的一些数字:

2009年,参与店铺27家,交易额5000万,店均成交额185万

2010年,参与店铺711家,交易额93000万,店均成交额131万

2011年,参与店铺2200家,交易额520000万,店均成交额236万

2012年,参与店铺10000家,交易额1910000万,店均成交额191万

2013年,参与店铺20000家,交易额3501900万,店均成交额175万

上面是根据媒体对天猫历年“双11”销售额和参与店铺的数据,从这个数据可以看出什么呢,我认为阿里对“双11”消费了5年之后,“双11”的增长空间已经见底。

1.渠道空间见底。从2009到2013年,参加“双11”的店铺增长率分别为2600%、309%、455%、200%。2013年参与“双11”的店铺已经达到了20000万家店铺的规模,天猫目前店铺总数为90495家,占比为22%,这已经是一个非常高的比例了。

未来天猫可以参加“双11”的店铺不会有大的增长:

一来由于其他电商的电商的分流竞争的日益增强,相信天猫的店铺数不会有大幅的增长;

二来天猫很多品类比如出售虚拟物品的店铺是没有资格参加“双11”的,而这些店铺数量庞大;

三来按照历年“双11”,店均销售额183万的标准,占天猫数量众多的小店铺是不具备参与的实力。

也就是说未来可以可以参加“双11”的店铺,在数量挖掘的空间已经不多了。

2.营销空间见底。相信这两天只要不是身处世外桃源的人,没有人不受到过“双11”广告的“骚扰”,从线上到线下、从门户网站到传统媒体、从公众媒体到自媒体,所有人都饱受“双11”广告的轰炸。为了宣传“双11”几乎所有营销渠道都已经被利用到,未来可供“双11”挖掘的营销手段都已经不多了。

3.成交额增长空间见底。别看今年天猫的“双11”销售额比去年增长83%,但是我估计马云和阿里估计并不会开心太多,因为这次马云对外放话说的是保底300亿,也就是说350亿这个成绩勉强达到最低要求,有媒体说阿里今年内部预测是400到650亿,也就是去年的两到三倍。我觉得这个数字不一定靠谱,但是今年“双11”交易额至少和阿里铺天盖地的营销的气势相比并不完全吻合。

这五年来,“双11”的成交额增长从1760%、459%、267%到今年的83%,回落的非常之快。如果想达到马云设想未来1000亿的销售目前,那么按照估算参与的店铺要超过54000家才有可能。

4.物流承受空间见底。“双11”的快递发送量是平时的一到两倍,虽然经过历年“双11”经验的历练,快递公司在应对“双11”都采取了一些应对措施,但是连马云自己都承认,300亿交易额所对应的物流量,在菜鸟网络没有建成之前,目前是快递的极限了。

未来,物流企业是否为了双11加大物流建设呢,我认为可能性不大。现在“双11”的物流量对所有的物流企业来说都是非常大的压力,但是由于“双11”是特殊峰值,这就和春运一样,快递公司和铁道部不可能按照“双11”和春运的标准建设物流和铁路,因为这样的流量集中只是少数时候,在平时达不到这样的峰值,这些建设在平时都是巨大的浪费。

菜鸟网络建设完成之后,可望通过对物流运输的动态调整来解决这一问题。

5.“双11”概念消费空间见底。“双11”并非舶来品,其出现的时间并不长,当初只不过是大学校园里,一群“无处安放青春”的学生的无聊之余生造的概念。当初大家只是觉得11.11的4个1用来描述光棍很合适,于是11.11光棍节在大学中迅速流传。阿里借用这个在学生中广为人知的概念来进行促销也不过是2009年开始,到现在由于阿里在电商上的领军地位,使得其他电商也不得不跟随宣传,“双11”的对大多数人的概念从光棍节变成了促销节。

从5000万到350亿5年增长固然巨大,然而更令人担心的是“双11”概念被过度的消费。中国商界素来有一拥而上、一哄而散的传统,到时候剩下的只怕是一地鸡毛。现在随着“双11”的规模的越来越大,负面舆论也越来越多,“明打折暗涨价”、“先提价再打折”、“千年等一回便宜一分钱”等几乎所有买家都遇到过,是广泛存在的现象。这些印象让人们对11的免疫性越来越强,在消费时将越来越理性。

由于人口红利的减少,众多电商对手的联手围剿,再加上线下零售商不会坐以待毙,淘宝“双11”的潜力的传统玩法将迎来瓶颈。但淘宝“双11”已经形成品牌,天花板并非无法突破,未来如何获取新的增长点,我的建议如下:

一. 淡化五折概念

“五折包邮”的文字游戏确实很吸引人,但是对大多少人商家来说,不可能做到真正亏本促销,但如果真正5折促销都能有钱赚的话,那平时的的利润岂不是超过50%。这可能吗?所以如果如果让商家打5折,那么假打折必然是大多数的。一个虚假打折占大多数的促销节不会长久的,假打折对天猫要建立的正品商城的形象也极为不利。

二.将“双11”的概念从一天延长到一周

无论从消费者、商家还是物流来说,经历“双11”都是如同囫囵吞枣,消化起来很难受。从消费者来说,“双11”一般很难遇上周末,大部分都在上班,这一天上网挑选、购买的时间就非常有限,人们的购物热情还没释放完毕,“双11”就结束了。从商家来说,“双11”一天激增的巨量,导致的发货缓慢也影响消费者的评价,从物流来说,快递积累在一天,这种脉冲式增长谁都吃不消。

如果将“双11”从一天扩展到一周,形成“购物周”,将一天的量放在一周进行缓冲消化,以上的问题都可以得到缓解。

三.向线下拓展

虽然现在电商表面上看起来已经非常发达,但是根据商务部的监测数据估算,今年全国的网购消费额会超过2万亿,但是这也仅占社会消费品零售总额的10%左右。换句话说还有90%的市场等待这天猫等电商的拓展。

今年的“双11”,天猫在想O2O做了一些尝试,虽然从影响和规模上都微乎其微,但是这是未来“双11”未来的主要拓展方向。今年天猫“双11”在线下的拓展受到传统商业从业者的一些抵制,进行的很困难,但是我觉得如果“双11”想挖掘新的增长点,再难也要做。

四.向乡镇农村市场拓展

淘宝、天猫在江浙广东等沿海发达地区可能已经普及到了四五线、农村地区,但是对其他地区大部分的乡镇农村地区来说,可能对淘宝网都非常陌生甚至都没有听说过。没有人会对降价促销不感兴趣,如果有只有一种原因,那就是不知道或者不知道如何参与。

淘宝之前也下过乡,7月份的时候媒体报道,淘宝开始下乡,印刷了一些“在外东奔西跑,不如回家淘宝”;“生活要想好,赶紧上淘宝”的宣传语。我认为这种方式很好,但是这是鼓励人们上淘宝作卖家。

现在我认为阿里可以用同样的方式来鼓励乡镇农村人民在“双11”来消费,毕竟打折对谁都是一种福利。

五.向海外拓展

港澳台、东南亚、海外华人都可以成为“双11”的消费人群,这个阿里已经在尝试,不多说了。

本文系作者 龍顏大悅Alva 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(7

  • 郢子R 郢子R 2013-11-26 09:40 via pc

    “2013年参与“双11”的店铺已经达到了20000万家店铺的规模”这个数据太不靠谱吧,多写了个“万”吧

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  • Nuskin-众善 Nuskin-众善 2013-11-19 19:45 via weibo

    太低估马云了

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  • 王宁宇_21720 王宁宇_21720 2013-11-16 13:55 via weibo

    //@天梯移动营销: “双11”,阿里增长空间见底后如何破局?

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  • 八荒科技 八荒科技 2013-11-14 19:05 via pc

    电商细分市场越来越清晰,流量都是大家想的。但如何做到。难!有好的方式可以让精准用户访问店铺,为何不试?

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  • 石杰 石杰 2013-11-14 08:29 via pc

    电子商务依然强大

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  • 石杰 石杰 2013-11-14 08:28 via pc

    极限

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  • 幸福的初春小草 幸福的初春小草 2013-11-13 21:28 via pc

    中国好声音

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Oh! no

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